ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ И ФАКТОРОВ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

STUDY OF MODELS AND FACTORS OF PURCHASING BEHAVIOR: STATUS, PROBLEMS, DIRECTIONS OF IMPROVEMENT ON THE EXAMPLE OF THE BRAND

Natalia Shabanova

student, Departament of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Liubov Shadrina

academic advisor, Candidate of Sciences in Sociol, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье проведено исследование факторов выбора потребителями торговой марки «Моя цена», а также обозначены проблемы и направления совершенствования маркетинговой деятельности торговой марки.

Клиент в процессе покупок ищет средство по закрытию потребности, ему важен быстрый результат. Если производитель хочет быть «избранным» аудиторией на аукционе среди компаний со схожей продукцией ему важно иметь продукт, который максимально похож на картинку в голове аудитории. Здесь важную роль играет ассортимент продукции, соотношение цены и объема товара, его внешние данные и вкусовые характеристики. Поэтому возникает серьёзная необходимость в изучении поведения потребителей в процессе покупок.

ABSTRACT

The article conducts a study of factors of choice by consumers of the trademark «My price», as well as identifies problems and directions of improvement of marketing activity of the brand.

In the process of shopping, the customer is looking for a means to close the need, it is important that he quickly result. If the manufacturer wants to be the «chosen» audience at the auction among the companies with similar products, it is important for him to have a product that is as close as possible to the picture in the audience’s head. Here, the range of products, the relationship between the price and volume of the product, its external data and taste characteristics play an important role. Therefore, there is a serious need to study consumer behavior in the buying process.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребительские предпочтения, факторы выбора, мотивация выбора, торговая марка.

Keywords: marketing research, consumer preferences, choice factors, choice motivation, trademark.

Среди положений исследований, которых хотелось бы достичь, можно выделить обоснование важности исследования моделей и факторов потребительского поведения, повышение привлекательности торговой марки «Моя цена» вследствие корректировки маркетинговой стратегии компании в соответствии с результатами проведенного исследования.

В нашем исследовании рассматривается проблема недоверия покупателей к торговой марке «Моя цена». Необходимость сопоставление моделей и факторов выбора обусловлена тем, что важно понимать, этапы выбора продукции, чтобы на этапе создания продукции и маркетинговой стратегии, настроить каналы коммуникации с покупателем через товар.

На первом этапе аналитической деятельности мы решили выяснить основные характеристики потребителей, начнем с социально-демографических. В нашем опросе участвовал 341 респондент: 71% – женщины, 29% – мужчины. Далее мы спросили про возраст респондентов. 68% респондентов пришлось на категорию возраста 18-24, 26% на категорию 25-31, 3 % 31-36, 36-44, на 45-54 также пришлось 3% от общего числа опрошенных.

Все опрошенные респонденты проживают в Новосибирске в Калининском районе, что составило 100% от общего числа опрошенных.

Одной из главной причин выбора респондентами продуктов торговой марки «Моя цена» является её ценовая доступность. Удовлетворенность респондентов продукцией торговой марки можно оценить, как «нейтральную» или «низкую». Самыми популярными товарами из всего ассортимента торговой марки являются базовые продукты: хлеб и чай.

На начальном этапе мы выяснили основной мотив посещение респондентами магазинов продуктов питания, так как на его основании в дальнейшем возможно построить эффективную коммуникационную модель между потребителем и производителем. Основным мотивом является приобретение продуктов питания для приготовления еды. На данном этапе, по итогам данного вопроса, мы можем выделить основные атрибуты, которые станут основанием для совершенствования продукции торговой марки «Моя цена»: полезность продукции, вкусовые характеристики, цена товаров, а также ассортиментное предложение для большего охвата вариантов блюд.

Само поведение потребителей можно описать как консервативный. Суть его заключается в приобретении уже давно известных продуктов питания, с которыми есть опыт пользования. Помимо этого, многие респонденты допускают приобретения нового товара к уже сформированной корзине товаров. Стоит отметить, что цена в данном случае не играет ключевой роли. В сумме 80,6% опрошенных оценивают продукцию по другим факторам (ассортимент, вкус, свежесть), а цену берут во внимание.

Далее мы выяснили преобладающие источники получения общего впечатление и информации о продукте. Для респондентов важно изучение продукции самостоятельно с отстройкой от рекламных сообщений. Респонденты не запоминают опыт потребления продуктов локальных российских торговых марок. Это говорит о том, что у большинства брендов либо нет, либо не масштабирована ценность марки и её назначение для потребителей. Вместо этого, есть положительные моменты. Большая часть опрошенных не знают, продукт какой торговой марки будут брать в следующий раз. Это позволит нам, в процессе устранения недостатков, вывести торговую марку «Моя цена» в лидеры. Основным конкурентом «Магнита» на данный момент является магазин «Пятёрочка» – респонденты посещают именно его с целью покупки продуктов. Если смотреть в разрезе торговых марок, то здесь конкурентом является продукция «365 дней».

Торговая марка «Моя цена», несмотря на 100% узнаваемость магазина «Магнит», оказалась мало известной – 17%. Главной причиной этому мы сделали некачественную и упаковку продукцию, её дизайн, а также выкладку товаров на полках магазина. Однако, даже среди этих 17% удовлетворенность продукцией оказалась средней, тяготеющей ближе к отметке «не удовлетворен». Вкусом продукции не удовлетворены 54,1% опрошенных. Выбор в пользу продукции только из-за её цены.

На основании анализа анкеты исследования, можно определить недостатки продукции торговой марки «Моя цена». Ими являются:

– малая известность торговой марки «Моя цена» магазина «Магнит» даже для постоянных посетителей данной сети;

– дизайн упаковки торговой марки;

– из прошлого недостатка вытекает следующий: малая запоминаемость торговой марки для посетителей;

– маленький ассортимент продукции.

В следующем разделе нами будет предложены рекомендации по устранению существующих недостатков и улучшению торговой марки «Моя цена».

В ходе проведения исследования и анализа ответов респондентов, нами были выявлены следующие недостатки торговой марки «Моя цена»:

– малая известность торговой марки «Моя цена» магазина «Магнит» даже для постоянных посетителей данной сети;

– дизайн упаковки торговой марки;

– из прошлого недостатка вытекает следующий: малая запоминаемость торговой марки для посетителей;

– маленький ассортимент продукции.

Малая известность торговой марки «Моя цена» магазина «Магнит» даже для постоянных посетителей данной сети. Проблема заключается в отсутствии коммуникативной составляющей марки. Люди склонны вспоминать в первую очередь продукты, которые они используют. Если многие покупатели называют продвигаемый бренд первым в списке, значит, он хорошо узнаваемый. Это хорошее и долгосрочное вложение в дальнейшее развитие и масштабирование бизнеса.

Нашей рекомендаций для повышения узнаваемости торговой марки будут:

– разработка и внедрение онлайн и офлайн рекламной кампании. Так компания сможет внедриться в доверие реальных и потенциальных покупателей на подсознательном уровне и увеличит шанс на выбор в свою пользу при решении о покупке продуктов, так как о такой торговой марке будут знать;

– помимо этого, компания может проводить благотворительные акции: спонсирование детских домов, домов престарелых. Это поможет расширить коммуникацию с аудиторией в интернете в виде публикации статье от СМИ. Это благоприятно скажется на создании положительных ассоциаций в сознании аудитории, а также выстроит доверительные отношения с ней.

Дизайн упаковки торговой марки. Проблема заключается в том, что упаковка товара ничем не отличается от упаковки торговых марок конкурентов, а также из-за своей «пестрости» сливается с другими продуктами на полках. Таким образом, продукция становится недоступной для взгляда потребителей, что влечет за собой снижение узнаваемости торговой марки.

Нашей рекомендацией будет формирование нового стиля упаковки. Примером может быть упаковка основного конкурента «Моей цены»: «Красная цена». Основным конкурентным преимуществом упаковки является её лаконичность. Простой белый цвет и яркая красная лента привлекает внимание потребителей, так как на фоне имеется много ярких упаковок, которые при долгом выборе сливаются в единый объект. Белый цвет привлечет аудиторию, как минимум, заставит обратить на неё внимание.

Масштабировать по России магазины, где продаются только продукты торговой марки «Моя цена». Подобно рекламным баннерам это будет работать на подсознательное запоминание бренда, что позволит выбирать продукцию марки среди других продуктов в магазинах «Магнит». Факт наличия площади с продукцией одной марки позволит создать впечатление «массового выбора»: клиент будет думать, что эту марку много кто покупает и захочет приобрести себе часть продукции.

Помимо этого, в пределах таких торговых сетей необходимо расширять ассортимент для большего охвата аудитории и удовлетворения большего числа потребностей.

Дополнительной рекомендацией по улучшению торговой марки «Моя цена» будет разработка коммуникативной составляющей компании: ценностной составляющей, миссии, задачах и целях торгового бренда. На заданном этапе «Моя цена» обезличена перед потребителями и является обычным продуктом, который не включает в себя коммуникацию с потребителями и несёт пользу лишь в ценовом сегменте.

С помощью коммуникационной стратегии «Моя цена» ответит на многочисленные вопросы клиентов: что это за продукт, в чем его главное отличие и польза, как он работает и многие другие. Разработка таких ценностей будет отражена во внешнем виде бренда (как упаковке, так и розничных магазинах «Моя цена».

Итак, нами были сформулированы рекомендации по улучшению качества и узнаваемости торговой марки «Моя цена и в целом по повышению привлекательности продукции для потребителя торговой марки. Соблюдение перечисленных рекомендаций способствует увеличению количества лояльных покупателей и в целом повышению рентабельности продаж.

Список литературы:

1. Авдеева О. В. Изучение проблем синхронизации этапов при проведении современных маркетинговых исследований// Вестник МГОУ. 2020. №3. С. 33-39
2. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие. М.: Юрайт, 2023. 304 с.
3. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие. М.: Юрайт, 2019. 570 с.
4. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2022. — 315 с.
5. Жолуд А.А. Факторы, определяющие потребительское поведение// Фундаментальные науки. 2020. №2. С. 136-141.
6. Зайцев А.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие. М.: «РИОР», 2018. 88 с.
7. Иванов А.В. Проведение маркетинговых исследований на различных этапах жизненного цикла товара// Символ науки. 2020. №5. С. 101-103
8. Идрисова А.И. Предпочтения потребителей: понятие, теоретические подходы// Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №4. С. 73-75
9. Карасев А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебное пособие. М.: Юрайт, 2022. 315 с.
10. Клесова С.Ю. Исследование психологии покупателей// Экономика России: проблемы, закономерности и перспективы. 2020. №1. С.178-185
11. Киргизова Н. П. Маркетинговые исследования рынка сбыта продукции// StudNet. 2021. №9. С. 8-16
12. Леденева Д.А. Изучение поведение покупателей: факторы, модели, этапы// Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2019. №12. С. 122-126
13. Леонов В. А. Сущность и разновидности маркетинговых исследований// Символ науки. 2021. №3. С.64-66
14. Леонов В. А. Методические основы и процесс проведения маркетинговых исследований// Символ науки. 2021. №3. С. 66-68
15. Михалёв А.Г. Управление товарной политикой в ритейле: анализ направлений// Вестник Адыгейского государственного университета. 2019. №3. С. 93-101
16. Репова Д.С. Рекламные исследования как вид маркетинговых исследований: понятие, роль, методы// Трибуна ученого. 2022. №2. С. 245-249
17. Чернышева А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебное пособие. М.: Юрайт, 2022. 219 с.
18. Шилов А.А. Основные подходы к определению рекламных исследований как разновидности маркетинговых исследований и их роль// Трибуна ученого. 2022. №5. С. 347-352
19. Воронин С.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие [Электронный ресурс]. URL: https://cchgeu.ru/upload/iblock/736/6usilpz9s4p9dnl2zz8bsicg1jszwjg4/Marketingovye-issledovaniya-rynka-Uch_met-posobie.pdf
20. Информация о торговой марке «Моя цена» на РБК Компании. [Электронный ресурс]. URL: https://companies.rbc.ru/trademark/731232/moya-tsena/