УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ С ПОЗИЦИИ БАЗОВЫХ ФУНКЦИЙ МЕНЕДЖМЕНТА

MANAGING CUSTOMER EXPERIENCE FROM THE POSITION OF BASIC MANAGEMENT FUNCTIONS

Valeryia Karatysheuskaya

master student, Department of Marketing, Belarus State Economic University,

Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

В статье подчеркивается важность создания положительного клиентского опыта, который позволяет компаниям получать конкурентное преимущество. Описывается управление клиентским опытом с позиции базовых функций менеджмента, таких как анализ, планирование, организация, мотивация, контроль и координация. Проанализированы различия управления опытом текущих клиентов и будущих, которых компания только планирует завоевать.

ABSTRACT

The article highlights the importance of creating a positive customer experience that allows companies to gain a competitive advantage. The management of customer experience from the position of basic functions of management, such as analysis, planning, organization, motivation, control and coordination is described. Differences in managing the experience of current and future customers, which company is planning to conquer, are analyzed.

Ключевые слова: клиентский опыт, управление клиентским опытом, функции управления клиентским опытом.

Keywords: customer experience, customer experience management, customer experience management features.

В последние годы главным приоритетом деятельности успешных компаний становится клиентский опыт. Сейчас клиента сложно удержать просто предоставив ему качественный товар по выгодной цене: он ищет новых запоминающихся впечатлений, поэтому создание положительного клиентского опыта становится важным конкурентным преимуществом.

Общий подход к управлению клиентским опытом, которое предполагает управление опытом взаимодействия компании и клиента, можно рассматривать с позиции базовых функций менеджмента. В соответствии с этим относительно клиентов, с которыми компания уже работает и с которыми имеет сложившиеся отношения, необходимо начать с аналитической функции управления, которая в данном случае предполагает изучение и анализ текущего опыта клиентов компании.

В первую очередь необходимо изучить и понять целевую аудиторию компании, составить потрет целевого потребителя. В портреты должна входить мотивация клиента, его демографические характеристики, желания, нужды и потребности. Самым простым и эффективным способом воссоздать портрет клиента, будет проведение опроса целевой аудитории напрямую [3]. В рамках анализа клиентского опыта также следует обрабатывать обратную связь от клиентов, выявляя таким образом их пожелания в рамках улучшения деятельности компании. Никто не расскажет, что нужно изменить в клиентском опыте лучше, чем сами клиенты. При этом необязательно дожидаться негативных отзывов, можно на разных этапах взаимодействия проводить опросы, главное не проявлять излишнюю навязчивость. За обратную связь клиентов можно поощрять, предлагая специальные условия, скидки и другие приятные бонусы [4]. Кроме того, можно изучить опыт потенциальных клиентов, который им предоставляют конкурентные компании.

Далее необходимо построить текущую карту путешествия клиентов, которая отражает совокупность всех точек контакта, через которые проходит клиент. Для создания карты осуществляется сбор данных, включающих вторичные данные компании, анализ обратной связи от клиентов, результаты глубинных интервью с сотрудниками и клиентами, выводы аналитической закупки и др. Построение карты позволяет составить целостную картину об опыте клиента, раскрывая моменты как разочарования, так и восторга на протяжении всей серии взаимодействий. Анализируя полученную карту клиентского пути особое внимание необходимо уделить болевым точкам клиента, которые представляют собой сложности или препятствия на пути процесса покупки, а также точки взаимодействия, в которых клиент получил негативный опыт [1, с. 541].

После анализа можно перейти ко второй функции – планированию улучшения клиентского опыта. На данном этапе необходимо разработать комплекс действий для устранения выявленных в результате анализа клиентского опыта проблемных точек взаимодействия компании и клиента. Необходимо спрогнозировать поведение клиентов и на основании этого спланировать взаимоотношения с ними. Кроме того, необходимо выработать принципы успешного проектирования опыта клиента, сформировать которые можно с помощью миссии, цели и видения компании. Отражение этих элементов должно быть во всех коммуникациях, во всем взаимодействии компании с аудиторией.

Также разрабатывается еще одна карта клиентского пути, только теперь описывающая ожидаемый путь клиента и его положительный опыт в каждой точке взаимодействия. Она показывает клиентский опыт, который компания желает предоставить. Важно, чтобы запланированные действия позволяли создать эмоциональную связь между компанией и клиентом. Когда клиент видит, что с ним обращаются не просто для получения прибыли, а как с личностью, тогда он продолжит взаимодействовать с компанией и будет готов потратить большее количество денег, чем планировал, а также вернуться к взаимодействию снова [3].

После окончания планирования действий, необходимых для улучшения клиентского опыта, можно переходить к исполнению данных действий, что отражает организационную функцию. Данной функции присуще осуществление действий по улучшению взаимоотношений с клиентами и получаемого ими клиентского опыта. Организацию управления клиентским опытом зачастую осуществляет отдел маркетинга или отдел взаимоотношений с клиентами, а в крупных международных компаниях создаются специализированные отделы. Кроме того, все структурные подразделения, взаимодействующие с клиентами, также можно считать в какой-то мере ответственными за создание клиентского опыта и исполнение действий по его улучшению.

Важной функцией также является мотивация сотрудников компании, которые оказывают непосредственное влияние на получаемый клиентами опыт в результате взаимодействия. Для грамотного осуществления данной функции необходимо внедрять в деятельность компании принципы внутреннего маркетинга. Для этого следует нанять на работу лучших людей, относиться к ним с заботой, награждать и поощрять за достижения в работе и регулярно проводить их обучение. Важно, также чтобы сотрудники понимали, что отличный показатель клиентского опыта может повысить лояльность, сделать клиентов более удовлетворенными, и кроме того сотрудники должны желать и иметь возможность способствовать этому.

Последней функцией управления клиентским опытом является контроль и координация. В рамках нее необходимо на всех этапах управления клиентским опытом осуществлять оценку. В силу актуальности и необходимости совершенствования управления потребительским опытом, компании сталкиваются со сложностью выбора методов и инструментов измерения и оценки потребительского опыта. Ведущими релевантными методами измерения клиентского опыта являются: Индекс чистой лояльности (Net Promoter Score), Эффективность клиентского сервиса (Customer Effort Score), Индекс удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Score) [2, с. 25]. В случае, если проводимая в рамках контрольной функции оценка показала неудовлетворительные результаты, необходимо осуществлять координацию и изменять действия компании в рамках улучшения клиентского опыта.

Количество функций управления клиентским опытом относительно будущих клиентов, с которыми компания еще не работает и с которыми не имеет сложившихся отношений, меньше, т.к. не осуществляется предварительный анализ текущего клиентского опыта. Также в рамках функции планирования осуществляется разработка планов действий по созданию клиентского опыта, а не его улучшению. Однако это не уменьшает сложности управления опытом будущих клиентов. Скорее наоборот, этот процесс более сложный, т.к. поведение клиента ещё не известно, не установлено с ним отношений. Больший упор здесь делается на прогнозы относительно возможного развития событий и поведения клиентов.

Список литературы:

1. Катунина Н.В., Лунева Е.А., Реброва Н.П. Картирование как метод анализа потребительского опыта в маркетинге // Московский экономический журнал. – 2020. – № 4. – С. 533-542.
2. Орлова М.В., Тарасенко Д.С. Системный подход к измерению и оценке потребительского опыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2022. – № 3 (149). – С. 22-28.
3. Рудинский М. С. Customer experience: грамотное управление клиентским опытом // Экономика и маркетинг в промышленности: материалы студенческой научно-технической конференции, проводимой в рамках международного молодежного форума «Креатив и инновации 2022» (Минск, 19-26 апреля 2022 г.). – Минск: БНТУ, 2022. – С. 107-109.
4. Customer Experience – как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/138082-customer-experience-kak-produmat-i-obespechit-kachestvennyy-klientskiy-opyt (дата обращения: 20.12.2022).