ИССЛЕДОВАНИЕ АКТУАЛЬНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАНИИ КАЗАХСТАНА

AUTOMATIC CONTROL OF INTELLIGENT BUILDINGS BASED ON SENSORS

Konysbayeva Marzhan

2nd year Master's student, program "Marketing", Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Эта статья углубляется в пересечение нейромаркетинга и образования, исследуя его актуальность и потенциальное влияние на опыт обучения в Казахстане. Используя методологию опроса, в котором приняли участие более 40 респондентов, исследование изучает когнитивные и эмоциональные реакции студентов в Казахстане на образовательные материалы и стратегии, основанные на нейромаркетинге. Вопреки первоначальным ожиданиям результаты показывают, что в настоящее время нейромаркетинг не может восприниматься как актуальная вещь, поскольку преобладают традиционные методы. Однако возникает поразительный парадокс, когда опрошенные студенты выражают горячее стремление к интеграции стратегий нейромаркетинга. Дискуссия раскрывает это несоответствие, учитывая потенциальные барьеры, ожидание обучающихся и возможные последствия для образовательной политики и практики. Статья завершается призывом к совместным усилиям по преодолению разрыва между стремлениями и реализацией, подчеркивая необходимость в динамичной, быстро реагирующей образовательной экосистеме, которая соответствует меняющимся желаниям студенческого сообщества.

ABSTRACT

This article delves into the intersection of neuromarketing and education, exploring its relevance and potential impact on the learning experience in Kazakhstan. Using a survey methodology with more than 100 respondents, the study examines the cognitive and emotional responses of students in Kazakhstan to educational materials and strategies based on neuromarketing. Contrary to initial expectations, the results show that neuromarketing cannot currently be perceived as a relevant thing, since traditional methods prevail. However, a striking paradox emerges when the students surveyed express a fervent desire to integrate neuromarketing strategies. The discussion reveals this discrepancy by considering potential barriers, learner expectations, and possible implications for educational policy and practice. The article concludes with a call for concerted efforts to bridge the gap between aspiration and implementation, emphasizing the need for a dynamic, responsive educational ecosystem that responds to the changing desires of the student community.

Ключевые слова: нейромаркетинг, исследования, потребители, опрос, образовательные учреждения.

Keywords: neuromarketing, research, consumers, survey, educational institutions.

ВВЕДЕНИЕ

С начала XXI века человечество пережило множество научных и технологических открытий, которые повлияли на развитие различных дисциплин. Одним из таких достижений стало появление нейромаркетинга — новой области маркетинга, изучающей влияние неосознанных факторов на поведенческие решения потребителей [1]. Хотя концепция нейромаркетинга оформилась лишь в конце XX — начале XXI века, она уже продемонстрировала свою значимость и востребованность во многих сферах, где происходит взаимодействие между продуктом и потребителем. В 2022 году объем мирового рынка нейромаркетинга составил 1310,73 миллиона долларов США, что подтверждает его актуальность и масштабность [2].

Одним из направлений, где применение нейромаркетинга открывает новые перспективы, является образовательная сфера. В современном мире студенты и абитуриенты обладают широкими возможностями выбора учебных заведений, образовательных программ и методов получения знаний. Это превращает образовательный процесс в динамичную конкурентную среду, где учебные заведения вынуждены адаптировать свои стратегии привлечения и удержания учащихся. В условиях постоянных изменений, влияющих как на сам процесс обучения, так и на восприятие знаний студентами, нейромаркетинг предлагает инновационные подходы к образовательному маркетингу, объединяя технологии, психологию и педагогические методики.

Поскольку нейромаркетинг в образовании остается относительно новой областью, его применение не получило широкого распространения. В данной статье рассматривается актуальность внедрения нейромаркетинговых стратегий в образовательную систему Казахстана, а также степень готовности учебных заведений и их аудитории к восприятию данного подхода.

Казахстан, обладая богатым культурным наследием и ориентируясь на развитие системы образования, представляет собой уникальную платформу для интеграции принципов нейромаркетинга в образовательную среду. В этой статье проводится исследование потенциальных трансформационных эффектов, возникающих при использовании знаний о когнитивных процессах для оптимизации учебного опыта. Образование, в своей сути, направлено на понимание того, как человек усваивает информацию, принимает решения и взаимодействует с образовательной средой. С помощью нейромаркетинга преподаватели и образовательные управленцы могут глубже изучить механизмы восприятия и адаптировать методы обучения к когнитивным особенностям учащихся.

Гипотеза данного исследования заключается в том, что, несмотря на относительно недавнее появление нейромаркетинга как научной дисциплины и ограниченное доверие со стороны академического сообщества, его методы могут способствовать повышению эффективности образовательных стратегий. Однако его широкое применение в системе образования сдерживается недостаточной правовой базой, регулирующей использование персональных данных студентов, а также нехваткой исследований, подтверждающих практическую ценность нейромаркетинговых подходов. Тем не менее, значимость этого направления в условиях стремительного развития образовательных технологий очевидна.

ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР

В современной научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, тема возникновения концепции нейромаркетинга в образовательной сфере освещена недостаточно подробно [3]. Это связано с тем, что данное направление является сравнительно новым не только для Казахстана и стран СНГ, но и для глобального маркетингового сообщества. В ряде ранних исследований нейромаркетинг рассматривался в контексте традиционного маркетинга, что подчеркивает необходимость детального изучения самого термина, его появления и актуальности в современном образовательном пространстве [4].

Нейромаркетинг представляет собой междисциплинарную область, объединяющую нейробиологию, когнитивную психологию и маркетинг с целью более глубокого анализа поведения потребителей на основе их мозговой активности [5]. Хотя термин «нейромаркетинг» приобрел популярность в начале XXI века, его истоки восходят к 1990-м годам. Одним из первых, кто использовал этот термин, считается профессор Эразмского университета в Роттердаме Але Смидтс, который ввел понятие «нейромаркетинг» около 20 лет назад [4]. Однако некоторые источники утверждают, что впервые этот термин применила американская компания BrightHouse, спонсировавшая одни из первых исследований в данной области [7]. Также существует мнение, что истоки нейромаркетинга связаны с работами исследователей из Гарвардского университета в 1990-х годах [6]. Практическое применение нейромаркетинга началось еще раньше — в 1999 году, когда профессор Джерри Зальтман впервые использовал функциональную магнитно-резонансную томографию (ФМРТ) для анализа потребительского поведения [6]. Это свидетельствует о том, что традиционный маркетинг не мог в полной мере удовлетворить потребность в глубоком изучении потребительских решений, что и привело к появлению нейромаркетинга.

Следует отметить, что нейромаркетинг не заменяет традиционные маркетинговые подходы, а дополняет их, предоставляя новые инструменты для анализа поведения аудитории через изучение реакции мозга [8]. Этот подход позволяет исследовать подсознательные реакции потребителей на различные стимулы, такие как визуальные образы, цветовые решения, упаковка, звуковое сопровождение и запахи [7]. В образовательной сфере нейромаркетинг может сыграть ключевую роль, помогая учебным заведениям лучше понимать потребности студентов и абитуриентов, а также повышать привлекательность образовательных программ [3]. В локальных исследованиях подчеркивается, что применение нейромаркетинга в образовании позволяет выявлять скрытые аспекты восприятия информации и эмоциональные реакции учащихся на образовательные продукты [3]. Это особенно важно для анализа качества подачи учебного материала, влияния образовательной среды на студентов и возможностей улучшения образовательного процесса. Например, методология нейромаркетинга может помочь выявить моменты, на которых студенты испытывают наибольшие трудности в обучении, и предложить пути их устранения [9].

Маркетинговые стратегии давно используются для изучения потребительского поведения, однако в образовательной сфере их применение все еще находится на начальной стадии. Учебным заведениям важно адаптировать маркетинговые подходы для повышения привлекательности образовательных программ. Например, методы нейромаркетинга могут быть использованы для создания эффективного бренда университета, разработки стратегий взаимодействия с абитуриентами и их родителями, а также улучшения маркетинговых кампаний [10].

Одним из наиболее перспективных методов нейромаркетинга, применимых в образовательной сфере, является ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) [6]. Этот метод помогает выявить скрытые ассоциации и эмоции, которые аудитория связывает с брендом. В контексте образования ZMET может помочь университетам лучше понять восприятие их бренда абитуриентами и родителями, а также выявить несоответствия между ожиданиями и реальностью. Это позволит скорректировать маркетинговые стратегии, улучшить образовательные программы и повысить уровень удовлетворенности студентов.

Привлечение внимания современных абитуриентов и их родителей является сложной задачей для вузов. Для повышения конкурентоспособности учебных заведений важно понимать, какие факторы влияют на принятие решений поступающих. Нейромаркетинг может стать полезным инструментом для изучения мыслительных процессов абитуриентов и прогнозирования их поведения [11]. Это особенно актуально для образовательных учреждений Казахстана, стремящихся улучшить свои стратегии и укрепить позиции на рынке образования.

Кроме того, нейромаркетинг может способствовать не только привлечению новых студентов, но и повышению их вовлеченности и удовлетворенности учебным процессом. Исследования показывают, что инструменты нейробиоуправления позволяют анализировать когнитивные процессы учащихся и адаптировать образовательные методики в соответствии с их индивидуальными потребностями [12]. Это открывает возможности для преподавателей разрабатывать более эффективные программы обучения, помогая студентам максимально раскрыть их потенциал.

Несмотря на возрастающий интерес к нейромаркетингу в образовательной сфере, данное направление остается недостаточно изученным. В частности, отсутствуют исследования, посвященные восприятию нейромаркетинга со стороны преподавателей, студентов и абитуриентов в Казахстане. В большинстве существующих работ внимание сосредоточено на практических аспектах применения нейромаркетинга, однако остается открытым вопрос о его актуальности и возможных рисках для образовательной системы страны [3]. Это создает перспективы для дальнейших исследований в данной области и открывает новые возможности для развития образовательного маркетинга.

МЕТОДОЛОГИЯ

Объектом исследования данной статьи является нейромаркетинг как новый метод формирования стратегии образования в высших учебных заведениях и метод привлечения абитуриентов. Предметом исследования является актуальность и перспективы применения нейромаркетинга в образовании.

Цель статьи – раскрыть актуальность применения нейромаркетинга в образовании в Казахстане и оценить степень распространения в использовании. Выявить проблемы и перспективы его использования как нового метода привлечения и обучения абитуриентов.

В задачи исследования входит:

• анализ степени ознакомления с нейромаркетингом в контексте образования;
• оценка степени применения и внедрения нейромаркетинга в образовании;
• обсуждение проблем применения нейромаркетинга в образовании, как метод привлечения абитуриентов;
• определение перспектив и актуальности нейромаркетинга в образовании.

Методология опроса, использованная в исследовании «Нейромаркетинг в образовании в Казахстане», тщательно разработана, чтобы отразить сложное взаимодействие между нейробиологическими открытиями и образовательной сферой Казахстана. Применяется смешанный подход, сочетающий количественные и качественные методы для обеспечения всестороннего понимания предмета исследования.

Чтобы инициировать это исследование, используется метод стратифицированной случайной выборки, обеспечивающий представительство различных высших образовательных учреждений в городе Алматы, Казахстан. Эта стратификация учитывает такие факторы, как распределение между городом и областью, различное социально-экономическое положение и различные системы образования, существующие в стране. В опросе участвовали только непосредственные составляющие образовательной системы, а именно, сами учащиеся, преподаватели и абитуриенты. Данный момент был важен для более точного исследования темы.

Анкета для данного исследования состоит из 16 вопросов, комбинируя открытые и закрытые варианты ответа:

1. Кем вы являетесь? (Студент, преподаватель, абитуриент)
2. Ваш возраст?
3. Насколько вам знакомо понятие нейромаркетинга в контексте образования по шкале от 1 до 5?
4. Сталкивались ли вы когда-нибудь с методами нейромаркетинга, используемыми в образовательных учреждениях?
5. Считаете ли вы, что использование принципов нейромаркетинга может повысить эффективность образовательных материалов и стратегий?
6. Как вы думаете насколько актуальна идея использования нейромаркетинговых знаний для адаптации образовательного контента к потребностям отдельных учащихся? (от 1 до 5)
7. Как вы думаете, в какой степени/в каком ключе нейромаркетинг можно применять в образовательном процессе?
8. Исследовали ли вы или ваше учреждение или внедрили стратегии нейромаркетинга?
9. Вы или ваше учреждение внедряли стратегии нейромаркетинга в свое преподавание/обучение?
10. Какие этические проблемы (если таковые имеются) у вас возникают в отношении применения нейромаркетинга в образовании?
11. Как вы оцениваете потенциальное влияние нейромаркетинга в образовании на результаты обучения учащихся и общее качество образования? (от 1 до 5)
12. Какие методы нейромаркетинга, если таковые имеются, по вашему мнению, будут наиболее полезны в образовательном контексте?
13. Известны ли вам какие-либо исследования или тематические исследования, демонстрирующие положительные или отрицательные эффекты нейромаркетинга в образовании?
14. Как именно можно использовать нейромаркетинг, для привлечения абитуриентов?
15. Как вы думаете, необходимо ли использовать инструменты нейромаркетинга в привлечении абитуриентов?
16. Готовы ли вы поддержать или принять участие в исследовательских проектах, изучающих значимость нейромаркетинга в образовании?

При составлении анкеты использовались вопросы для охвата таких тем как: оценка нынешнего состояния применения нейромаркетинга в образовании, просмотр актуальности и необходимости в применении, степень готовности участвовать и развивать данное направление.

Инструмент опроса тщательно переведен и адаптирован с учетом культурных особенностей, чтобы обеспечить лингвистическую и культурную актуальность, признавая разнообразие языков, на которых говорят в разных регионах Казахстана. Пилотное проведение опроса помогает уточнить вопросы и обеспечивает ясность, позволяя участникам давать точные и содержательные ответы. Этические соображения играют ключевую роль в методологии опроса. От всех участников получено информированное согласие с подчеркиванием добровольного характера их участия и конфиденциальности их ответов. Кроме того, использовались меры, гарантирующие анонимность участников, способствующие открытой и честной обратной связи.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учитывая вышеперечисленную работу, в исследовании актуальности нейромаркетинга и образования использовалась комплексная методология опроса, чтобы получить представление о восприятии и знаниях студентов в отношении образовательного контекста и стратегий. Опрос, проведенный среди разнообразной выборки студентов разных академических уровней, подтвердила гипотезу исследования, нейромаркетинг не имеет широкого пользования в сфере образования в Казахстане. В опросе участвовали 46 респондентов. По результатам, ответ на вопрос «Насколько вам знакомо понятие нейромаркетинга в контексте образования по шкале от 1 до 5?», на брал всего 2,7 баллов, что является показателем ниже среднего. Если учитывать факт того что само понятие нейромаркетинг и маркетинг является знакомым всем респондентам, которые участвовали в опросе, это очень низкий показатель.

На вопрос «Исследовали ли вы или ваше учреждение или внедрили стратегии нейромаркетинга?», около 63% респондентов ответили, что не внедряли. Аналогичный вопрос, показанная ниже в рисунке-1, иллюстрирует, что 48% респондентов, ранее никогда не сталкивался с методами нейромаркетинга и 33% дали ответ, что встречали, но редко.о внедрении стратегии нейромаркетинга преподавание/обучение, только 12% процентов респондентов ответили утвердительно. В связи с данными ответами можно увидеть то, что в образовательных учрежденьях Казахстана, в частности города Алматы, нейромаркетинг не был внедрен ни как образовательный инструмент и ни как метод формирования маркетинговой стратегии. Эти ответы также показывают то что на данный момент, популярность использования нейромаркетинга в образовании очень низкая.

В вышеперечисленных моментах было обсуждено текущее состояние нейромаркетинга в образовательном контексте. Как и было указано выше, в литературном обзоре и в гипотезе, что нейромаркетинг не является настолько популярной научной̆ дисциплиной̆, для его широкого применения в образовании.

Следующая группа вопросов и его ответы были направлены на выявления степени ознакомления с существующими учреждениями, внедривших нейромаркетинг, и методами.

Рисунок 1. 4-вопрос из анкеты

С другой стороны, те респонденты, которые знакомы с этим понятием, отметили единственным примером внедрения или демонстрации нейромаркетинга в образовании- Almaty Management University. Университет активно поддерживает развитие данного направления и внедрил в программу обучения траекторию по нейромаркетингу. Кроме этого, данное учреждение, показывает применение для привлечения абитуриентов, разбирая рекламные материалы и ролики, бессознательную реакцию на них. К сожалению, в контексте формирования стратегии и образовательных процессов, нейромаркетинг не используется.

К методам инструментам нейромаркетинга с которыми знакома аудитория относится: Eyetracker, Facereader, МРТ, ZMET. Если учитывать, что, помимо этого, есть полиграф, гальванометр, электроэнцефалография, магнитоэнцефалография, транскраниальная магнитная стимуляция, визуализация эмоций, модель «Psychea», сегментирование VALS, психографическая сегментация и многое другое, это значительно малая часть [15]. Исходя из этого, можно понять, что степень владения информацией касательно самого нейромаркетинга и его методов очень низкая.

Актуальность применения и внедрения нейромаркетинга в образование показали ответа на вопрос об актуальности идеи использования нейромаркетинговых знаний для адаптации образовательного контента к потребностям отдельных учащихся. По итогу было выявлено что актуальность по 5-балльной шкале оценивается в 4,2 балла. Этот результат показывает, что данная тема для абитуриентов, учащимся и преподавателям очень важна и идея для них очень привлекательна. Также о вопросе степени влияния нейромаркетинга в образовании на результаты обучения учащихся и общее качество образования, получила оценку 4,1 балла. Исходя из этого можно сделать вывод что для потребителей рынка образования очень актуальна наличие и применение нейромаркетинга и его методов. Если рассматривать с точки зрения привлекательности, те образовательные учреждения в которых есть или в будущем будет иметь данные пункты станут более востребованы. Также 78% респондентов отметили необходимость использования инструментов нейромаркетинга в привлечении абитуриентов. То есть, в ближайшем будущем этот аспект станет не только актуальным и привлекательным, но и необходимым атрибутом.

Результаты исследования указывают на широкую готовность участников поддерживать или участвовать в исследовательских проектах, 83% респондентов, посвященных изучению значения нейромаркетинга в образовании. Важно отметить, что большинство выразило положительное отношение к данной инициативе. Так как, Исследования в области нейромаркетинга могут привнести инновации в методах обучения, учитывая психологические и нейрологические аспекты восприятия информации. Участие в таких проектах может способствовать созданию эффективных образовательных стратегий.

ВЫВОДЫ И ОБСУЖДЕНИЕ

Проведя исследование на стыке нейромаркетинга и образования в контексте Казахстана, данное исследование, основанное на опросах, выявило сложную картину, которая переплетает стремления обучающихся с текущими представлениями. Сопоставление данных показывает, что на данный момент стратегии нейромаркетинга не могут повсеместно восприниматься как популярное в образовательном пространстве Казахстана. Однако парадокс заключается в явном коллективном желании студентов, преподователей и абитуриентов интегрировать методологии нейромаркетинга. В результатах исследования мы четко увидели, что практического применения в стратегии учебного учреждения и в методах нет нейромаркетинга, и потребители, а именно абитуриенты и учащиеся, также не знакомы с данным понятием в контексте образования.

Если говорить о текущем положении, количественные данные представляют собой отрезвляющую реальность: непосредственная значимость принципов нейромаркетинга в образовании, по мнению опрошенных студентов, кажется ограниченной. Традиционные методы обучения продолжают доминировать в педагогическом ландшафте. Это заставляет задуматься о причинах очевидного расхождения между теоретическим потенциалом нейромаркетинга и его текущим влиянием на опыт обучения.

Из качественных ответов выявляется — ощутимый энтузиазм среди студентов по поводу включения нейромаркетинга в их образовательный путь. Несмотря на то, что в настоящее время предпочтение отдается традиционным методологиям, студенты выражают глубокий интерес к инновационным и привлекательным подходам, использующим принципы нейромаркетинга. Это поднимает вопросы об источнике и природе этого желания, указывая на разрыв между тем, что студенты представляют для своего учебного опыта, и реальностью, с которой они в настоящее время сталкиваются.

Парадоксальная природа результатов намекает на потенциальные несоответствия в образовательной экосистеме. Ограниченная осведомленность и понимание принципов нейромаркетинга среди преподавателей, институциональное сопротивление изменениям и ограниченность ресурсов могут выступать барьерами на пути плавной интеграции инновационных методологий. Решение этих проблем имеет актуальное значение для использования скрытого потенциала, заложенного в устремлениях учащихся.

Данное исследование представляет собой убедительный аргумент для государства и практиков в области образования, которые должны критически оценить меняющиеся потребности и ожидания студентов. Хотя нынешняя популярность нейромаркетинга может быть под вопросом, стремление к более увлекательному и эмоционально резонансному обучению означает сдвиг в образовательных ожиданиях.И это в свою очередь показывает его актуальность. Это сигнализирует о возможности для учреждений адаптироваться, создавая динамичную и отзывчивую образовательную среду.

Диссонанс между стремлением и реализацией, подчеркнутый в нашем исследовании, служит громким призывом к совместным усилиям. Педагоги, политики и исследователи должны работать вместе, чтобы преодолеть разрыв между желаниями студентов и текущим состоянием образовательной практики. Инициативы по повышению осведомленности, обеспечению обучения и созданию благоприятной среды для экспериментов с методологиями нейромаркетинга необходимы для развития образовательной экосистемы, которая соответствует чаяниям студентов, которым она служит.

Это исследование не только вносит вклад в текущий дискурс, но и закладывает основу для будущих исследований. Исследование нюансов причин стремления к нейромаркетингу, изучение эффективных стратегий его интеграции и понимание роли культурных нюансов в формировании этой динамики представляют собой многообещающие направления для дальнейших исследований.

В заключение надо отметить, что актуальность нейромаркетинга в образовании Казахстана, высокая, но не сразу очевидна в нынешней ситуации. Горячее стремление студентов к его включению свидетельствует о скрытом потенциале, который ждет своего использования. Признание этого парадокса открывает путь к преобразующим изменениям в образовательной политике и практике, подчеркивая необходимость динамичного, гибкого и инновационного подхода, который соответствует меняющимся чаяниям студенческого сообщества.

Список литературы:

1. Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research // International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Vol. 63(2). — P. 199-204.
2. Bercea M. D. Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing // Proceedings of the International Conference on Business Excellence. — 2012. — Vol. 2(1). — P. 151-161.
3. Камаладин Д.Б., Казыбаева А.М. Нейромаркетинг в онлайн-образовании // The Journal of Economic Research & Business Administration. — 2021. — №4 (138). — С. 22–30.
4. Smidts A. Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing // Erasmus Research Institute of Management. — 2002.
5. Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. — Harvard Business Press, 2003.
6. Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research // International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Vol. 63(2). — P. 199-204.
7. Plassmann H., Ramsøy T. Z., Milosavljevic M. Branding the Brain: A Critical Review and Outlook // Journal of Consumer Psychology. — 2012. — Vol. 22(1). — P. 18-36.
8. Morin C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior // Society. — 2011. — Vol. 48(2). — P. 131-135.
9. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Vol. 11(4). — P. 284-292.
10. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. — Wiley, 2017.
11. Bercea M. D. Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing // Proceedings of the International Conference on Business Excellence. — 2012. — Vol. 2(1). — P. 151-161.
12. Zurawicki L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. — Springer, 2010.