КАК БРЕНДЫ ВЛИЯЮТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается связь между потребителями и брендами. А также рассматриваются условия и факторы, влияющие на создание бренда и укреплении его рыночных позиций.

Ключевые слова: бренд, реклама, потребитель, качество товара.

Брендам посвящено огромное количество рекламы, поэтому подробное описание взаимосвязи между брендами и рекламой может показаться бесполезным. Однако события последних нескольких лет подтверждают важность этой взаимосвязи.

«Реклама продает бренды». Это конечно, так, но даже людям, которые занимаются планированием или оценкой рекламы, трудно в точности определить, как именно это происходит, а без этого знания мы обречены на путаницу и догадки.

Бренд – это средство, с помощью которого компания выделяет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организаций.

Если бренд успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию этого товара на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими потребителями. Если по каким-либо причинам бренд не «занимает умы» представителей целевого рынка, то, в лучшем случае, его покупают случайно.

Джуди Леннон, используя антропологический анализ, наглядно изобразила бренд, как «мозаику значений». Она описывает процесс создания и выведения торговых марок на рынок, как механизм, создающий и поддерживающий «мифы и традиции общественного потребления, включая товары и услуги, наделенные символическими значениями». Несмотря на то, что это определение кажется сложным его ценность заключается в концентрации внимания на реальности существования бренда в обществе и в умах потребителей.

Бренд – конструкция, состоящая из физических свойств и функциональных особенностей товара, объединённых с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями.

Если бренд тщательно разработан и продуманно выведен на рынок, то он получает мощное конкретное преимущество.

По утверждению Стивена Кинга, сотрудника лондонского рекламного агентства, «товар – это нечто, изготовленное на предприятии, а бренд – это то, что покупает потребитель. Товар могут скопировать конкуренты, а бренд уникален. Товар может быстро устареть, а бренд вечен».

Уникальность успешного бренда основана на комбинации составных частей маркетингового комплекса (включая функциональные характеристики товара) и их воздействии на умы потребителей.

Более того, хотя успешный бренд почти всегда обладает превосходными функциональными показателями, самые успешные из них сильны именно благодаря свой эмоциональной привлекательности [1].

Как показывает практика, торговая марка, сумевшая создать крепкие эмоциональные связи со своим пользователями, неуязвима.

Когда конкуренты догонят и превзойдут ее по ключевым функциональным характеристикам (а они непременно сделают это со временем), эмоциональная связь обеспечит компании успех при проведении акций по восстановлению конкурентах характеристик бренда.

Все это решительно указывает на важность маркетинговых коммуникаций в создании бренда и укреплении его рыночных позиций.

Товар или услугу превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью и так далее. Каждый из этих элементов сам по себе и все они вместе способны внести свой вклад в общую картину обещаний данного бренда, складывающуюся со временем в сознании его потребителей. Эта картина включает функциональные и материальные преимущества, обеспечиваемые брендом, а также положительные эмоции, связанные с ним.

При разработке рекламных стратегий необходимо учитывать реакцию потребителей, искать пути возможного воздействия на них, а также осознавать, что бренд – это нечто гораздо больше, нежели просто совокупность физических характеристик.

Исследования показывают, что реклама служит мощным инструментом, способствующим формированию предпочтений и эмоций, связанных с брендом. Более 90% потребителей признаются, что реклама существенно влияет на их выбор, формируя убеждения о ценности и качестве товаров [2].

Бренды, предоставляя удобство и доверие, становятся более привлекательными в глазах потребителей, что особенно актуально в условиях увеличения онлайн-покупок.

Как выше было сказано, психологические факторы также играют важную роль в поведенческом аспекте потребления, где положительные эмоции от рекламных сообщений способствуют формированию крепкой связи между потребителями и брендами. Одной из ключевых задач маркетологов является создание запоминающихся впечатлений, которые удерживались бы в сознании аудитории, что также влияет на решение о покупке. Если реклама вызывает доверие и укрепляет позитивный имидж бренда, то шансы на успешную продажу значительно увеличиваются.

Социальные факторы постоянно влияют на восприятие рекламы и качество товара. Семья, друзья и различные референтные группы формируют установку потребителей, и это не всегда соответствует их индивидуальным интересам. Личная идентификация с тем или иным брендом зависит от их общества, и реклама должна учитывать это разнообразие, чтобы успешно достучаться до целевой аудитории.

Синергия между качеством продукта и рекламой, основанная на понимании целевой аудитории, может служить причиной значительного конкурентного преимущества компаний на рынке [3].

Не стоит забывать и о том, что импульсивность — это еще один важный аспект потребительского поведения. Исследования показывают, что многие решения о покупке принимаются спонтанно, под влиянием эмоций, что требует от рекламодателей тщательной проработки стратегии воздействия на внимание и подсознание потребителей. Наиболее эффективная реклама вызывает эмоциональный отклик, что впоследствии становится триггером для принятия решения о покупке.

Качество продукта и реклама работают в едином контексте: если реклама создает позитивное впечатление и доходчиво объясняет качество и преимущества товара, это влияет на удовлетворенность потребителей и их желание повторно стать клиентами.

При этом стоит помнить, что факторы, такие как цена, удобство и срок доставки, также занимают важное место в решении о покупке, и компании могут извлечь пользу из анализа этих аспектов. В условиях растущей конкуренции и нарастающего числа доступных товаров на рынке, стратегическое использование этих двух барьеров может создать прочное основание для успеха компании.

Понимание потребительского поведения, в том числе под влиянием рекламы и качества товара, позволяет компаниям не только адаптироваться к меняющимся условиям рынка, но и за счет этого устанавливать более надежные и долговременные связи с клиентами [4].

Связь, основанная на доверии и эмоциональной привязанности к бренду, в свою очередь предоставляет дополнительную защиту от конкуренции и позволяет легче преодолевать барьеры при выходе на новые рынки.

Список литературы:

1. Джоунс, Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов/ Дж.Ф. Джоунс, Г.Ф. Кларк, Дж.Ланнон – Текст: электронный // Вильямс. – 2005. – С.485. – URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01002705186
2. Романенковой, О. Н. Поведение потребителей / О. Н. Романенковой – Текст: электронный // Учебное пособие: Маркетинговые исследования. – 2022. – С. 320. – URL: https://znanium.ru/catalog/product/1853536
3. Кормина, О.И. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / О.И. Кормина – Текст: электронный // Учебное пособие: Моделирование поведения потребителей. – 2018. – С.8. – URL: https://dspace.tltsu.ru/bitstream/123456789/6209/1/Kormina_EUI_Z
4. Запара, Е.Б. Потребительское поведение по отношению к брендам / Е. Б. Запара – Текст: электронный // Вестник магистратуры. – 2015. – № 10(49). – С. 72-74. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=24306193