ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА КОФЕИН В Г.АСТАНА

RESEARCH AND MARKET ANALYSIS OF COFFEE SHOPS IN ASTANA

Aidar Akhmetzhanov

student, MBA Business School, Maqsut Narikbayev University,

Republic of Kazakhstan, Astana

АННОТАЦИЯ

Цель статьи – исследовать тенденции развития казахстанского рынка кофеин в г.Астана в условиях высокой конкуренции с международной сетью кофейного бизнеса. В рамках достижения поставленной цели были решены задачи анализа влияния мировых изменений потребительского рынка кофеин на формат, концепции в кофейном бизнесе в г. Астана, анализа цен и потребительских предпочтений астанчан в культуре посещения кофеин.

ABSTRACT

The purpose of this article is to explore the development trends of Kazakhstan's coffee shop market in Astana amidst intense competition with international coffee chains. In pursuit of this goal, the study addresses several key objectives: analyzing the impact of global consumer market shifts on the formats and concepts of coffee businesses in Astana, examining pricing strategies, and identifying consumer preferences in the city's coffee culture.

Ключевые слова: анализ рынка, кофейня, Астана, потребители кофе.

Keywords: market analysis, coffee shop, Astana, coffee consumers.

Рынок кофеен поддерживается общими трендами роста потребления кофе в Казахстане. Еще десять лет назад страна традиционно считалась «чайной», однако за последние годы кофе стремительно набирает популярность. Так, представители индустрии отмечают, что совокупный объем потребления кофе увеличился с 1,2 млн. кг в 2017 году до 2,5 млн. кг в 2022 году – то есть более чем в 2 раза за пять лет (20% среднегодового роста) [1, с. 2]. Подобная динамика свидетельствует о формировании новой культуры потребления: «традиция пить чай» постепенно уступает месту моде на кофе. Кофейни становятся неотъемлемой частью городского образа жизни.

Конкурентный анализ на рынке кофеен Астаны. Рынок кофеен в Астане характеризуется сочетанием множества прямых конкурентов (специализированных кофеен различных форматов) а также косвенных конкурентов из смежных сегментов общепита. Среди прямых конкурентов можно выделить три основных категории: международные сетевые кофейни, крупные отечественные сети и независимые локальные заведения.

В столице присутствуют мировые бренды, которые обладают высокой узнаваемостью и отлаженными бизнес-моделями. «Starbucks», работающий по лицензии Alshaya – первая кофейня этой сети открылась в Казахстане в 2018 г., и на сегодня в Астане действует несколько точек Starbucks (в крупных торгово-развлекательных центрах и бизнес-центрах) [2, с. 1]. Другие мировые бренды такие как «Costa Coffee» (британская сеть) и «Gloria Jean’s» (австралийская сеть) также представлены в столице Казахстана и других городах [3, с. 1].

 Международные сети ориентируются на премиальный сегмент, они предлагают широкий ассортимент напитков, фирменные рецепты, обученный персонал-бариста и выдерживают единые стандарты сервиса. Ценовая политика таких игроков находится в верхнем диапазоне: стоимость напитков на 10–30% выше среднего по рынку (за счет бренда, импортируемых ингредиентов, статусных локаций). Их сильная сторона – мощный бренд и лояльность части публики, знакомой с этими марками за рубежом; слабая – относительно небольшое количество точек и менее гибкое ценообразование. На текущий момент доля международных сетей в общем числе кофеен Астаны невысока (суммарно порядка десятка заведений), однако они задают тон в конкуренции за платежеспособных клиентов.  Появление мировых брендов повышает общие стандарты рынка – вводятся новые меню, акцентируется внимание на качестве зерна, сервисе и атмосфере заведений (концепция «третий дом» для гостей и пр.).

На этом фоне активно растут и национальные сети кофеен, к числу наиболее известных относятся Coffee Boom, Daily Cup, Madlen и др., которые конкурируют с иностранными игроками более доступными ценами и локальным позиционированием [3, с. 1]. Coffee Boom – одна из старейших и крупнейших казахстанских сетей, имеющая точки по всей стране, в том числе несколько в Астане. Daily Cup и Madlen – популярные сети, предлагающие более доступные цены по сравнению с зарубежными аналогами. Они ориентируются на массового потребителя, часто располагаются в жилых районах, университетских зонах, бизнес-кварталах. Формат таких кофеен – обычно небольшие уютные залы на 20–40 мест или стойки кофе навынос. Средний чек у локальных сетей ниже: например, стандартный капучино может стоить 1000–1200 тг. (против 1400–1600 тг. в Starbucks). Их преимущества – хорошее знание местного рынка, адаптация вкусов (наличие в меню привычных десертов, ориентир на любимые сочетания вкусов у казахстанцев), а также программа лояльности и сарафанное радио. В конкурентной борьбе локальные сети часто берут объемом – стараются «закрыть» как можно больше районов города своими точками, чтобы быть ближе к потребителю. Например, сеть «EspressoDay», которая всего за 1,5 года развернула более 50 точек в Астане и Алматы, сосредоточившись на формате кофейных баров в популярных локациях [1, с. 1].

Независимые кофейни и авторские проекты. В Астане присутствует множество единичных кофеен, не входящих в сети. Это как небольшие кофейни «у дома», так и концептуальные заведения в центре города. Некоторые делают упор на «third wave coffee» – используют specialty-зерно, альтернативные методы, уникальный дизайн интерьера. Сложность для независимых кофеен – ограниченные ресурсы на маркетинг и выдерживание ценового давления. Тем не менее, удачные авторские проекты собирают свою лояльную аудиторию и могут процветать благодаря уникальному предложению.

Косвенные конкуренты. Кроме собственно кофеен, на выбор потребителя влияют и другие форматы заведений, где доступен кофе. Во-первых, это кондитерские и пекарни предлагают хороший кофе наряду с выпечкой, и посетители могут предпочесть их для утреннего перекуса. Во-вторых, рестораны быстрого питания и фаст-фуд сети (McDonald’s до недавнего закрытия, сейчас местные аналоги, KFC и др.) продают кофе через стойки McCafé -аналогов, зачастую по более низкой цене. В-третьих, торговые автоматы и кофе-киоски на улицах дают супер-быстрое решение «кофе с собой», конкурируя за самых торопливых клиентов ценой и удобством. И наконец, традиционные чайханы также предлагают горячие напитки к еде. В совокупности косвенные конкуренты создают альтернативы для удовлетворения той же базовой потребности – выпить горячий напиток и отдохнуть – поэтому кофейня должна предлагать очевидную ценность (лучший вкус, обстановку, качество), чтобы посетитель выбрал именно ее.

Анализ потребителей. Предпочтения потребителей в кофейной индустрии тоже претерпевают изменения. По данным исследований продаж, казахстанцы все больше ценят разнообразие кофейных напитков и качество продукта. Наиболее востребованы классические напитки на основе эспресс, так, в 2024 году «латте» вышел на первое место по популярности, слегка опередив «капучино» (на 1 чашку «эспрессо» приходилось 68 чашек «латте» и 66 чашек «капучино») [1, с.3]. Третьим по потреблению стал «американо». Одновременно набирает известность культура альтернативных методов заваривания: в 2024 г. среди alternative brew лидирует «пуровер» («воронка»), на втором месте – «аэропресс», на третьем – «кемекс». Хотя доля таких заказов еще невелика (на порядок меньше, чем эспрессо-напитков), их наличие в меню топовых кофеен свидетельствует о появлении в Казахстане элементов «третьей волны» кофе. Эксперты отмечают, что рынок переживает этап «второй волны» – широкая публика начинает интересоваться качеством зерна, происхождением кофе, покупает домашние кофемашины. В целом, потребители становятся более требовательными к вкусу и качеству напитков, что стимулирует кофейни улучшать предложения (вводить specialty-сорта, обучение бариста, новые вкусовые предложения – авторские напитки, альтернативное молоко и пр.).

Ценовая политика конкурентов варьируется в широком диапазоне. Премиальные сети держат высокие цены («эспрессо» около 800–1000 тенге, «капучино» примерно 1300–1500 тенге), делая ставку на бренд и качество. Локальные сети стремятся удерживать цены чуть ниже среднерыночных так, например, классический кофе может стоить 1000–1200 тенге, привлекая массового потребителя. Небольшие точки «кофе с собой» демпингуют – предлагают «эспрессо» за 500–600 тенге, но при этом зачастую экономят на качестве зерна и сервисе. Учитывая общерыночный тренд подорожания сырья (например, в 2025 г. оптовые цены на обжаренный кофе выросли на 2–5 тысяч тенге/кг в зависимости от сорта), практически все конкуренты закладывают постепенное повышение цен на 10–20%. Тем не менее, ценовая конкуренция сохраняется и заведения привлекают клиентов комбо-предложениями (кофе + выпечка со скидкой), программами лояльности (каждый 10-й кофе бесплатно и т.д.) [3, с. 1]

Портрет потребительских предпочтений. Среднестатистический гость кофейни в Астане ценит сочетание вкуса напитка, сервиса и атмосферы заведения. Помимо самого кофе, важную роль играет наличие сопутствующих предложений: свежей выпечки, десертов, сэндвичей, а также дополнительных услуг – удобные посадочные места, доступ к Wi-Fi, приятная музыка. Молодая аудитория часто выбирает кофейни как альтернативу офису или учебной аудитории – для работы с ноутбуком, проведения встречи. Поэтому фактор комфортного пространства (интерьер, наличие розеток, «акклиматизация») становится конкурентным преимуществом. Также растет значение брендовой составляющей, посещение модной кофейни воспринимается как элемент современного образа жизни. В социальных сетях популярны обзоры новых кофеен, интерьеры, оригинальные напитки – это подстегивает интерес продвинутой публики.

Примечательно, что при бурном открытии кофеен немало проектов закрывается так по оценкам участников рынка, до 95% новых кофеен закрываются в первые годы​ из-за ошибок в управлении, выбора локации, просчетов финансовой модели или сильного давления конкурентов. Этот высокий «отсев» подчеркивает необходимость тщательного планирования и дифференциации инвестиционного проекта [1, с. 3].

Результаты проведённого исследования свидетельствуют о том, что рынок кофеен в Астане в последние годы демонстрирует устойчивый рост на фоне увеличения потребления кофе в стране. Конкурентная среда характеризуется жёстким соперничеством между международными кофейными сетями, национальными брендами и локальными независимыми кофейнями. Кроме того, наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону более качественного кофе, а также растущая популярность альтернативных методов его заваривания. В условиях острой ценовой конкуренции кофейни активно используют программы лояльности для удержания постоянных клиентов. Для успешной деятельности кофейням необходимо чёткое позиционирование и обеспечение высокого качества обслуживания.

Список литературы:

1. bes.media. Маркова А. Эспрессо подорожал на 16% за год в Казахстане [Электронный ресурс].2025. – Режим доступа: https://kz.kursiv.media/2025-02-17/print1071-mrkv-coffe/#:~:text –Дата обращения: 27.04.2025. – 3 с.
2. kapital.kz. В Астане состоялось открытие уникальной кофейни Starbucks Reserve Bar [Электронный ресурс]. 2017. – Режим доступа: https://kapital.kz/lifestyle/61521/v-astane-sostoyalos-otkrytiye-unikal-noy-kofeyni-starbutsks-reserve-bar.html –Дата обращения: 27.04.2025. – 1 с.
3. mafgroup.kz. Рынок кофе в Казахстане [Электронный ресурс].2025. – Режим доступа:https://mafgroup.kz/index.php/component/sppagebuilder/42-rynok-kofe-v-kazakhstane#= –Дата обращения: 27.04.2025. – 1 с.