МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

MARKETING RESEARCH IN THE MARKETING INFORMATION SYSTEM

Sofia Lavretskaya

student, TOV, Belarusian State Technological University,

Belarus, Minsk

Veronika Komarchuk

student, TOV, Belarusian State Technological University,

Belarus, Minsk

Darya Sabuts

student, TOV, Belarusian State Technological University,

Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

В статье определяется сущность понятия "маркетинговая информация", маркетинговые исследования и иерархия этих понятий. Проанализирована классификация маркетинговой информации, имеющая прикладную направленность на создание специальных баз данных. Описаны сущность маркетинговых исследований и их роль в системе маркетинговой информации. Обосновано, что в условиях неопределенности возрастает важность эффективного функционирования подсистемы маркетинговых исследований, роль которой заключается в сборе необходимой информации для принятия управленческих решений, которые призваны устранить неопределенность рынка и снизить риски предпринимательской деятельности.

ABSTRACT

The article defines the essence of the concept of "marketing information", marketing research and the hierarchy of these concepts. The classification of marketing information, which has an applied focus on the creation of special databases, is analyzed. The essence of marketing research and their role in the marketing information system are described. It is substantiated that in conditions of uncertainty, the importance of the effective functioning of the marketing research subsystem increases, the role of which is to collect the necessary information for making managerial decisions that are designed to eliminate market uncertainty and reduce the risks of entrepreneurial activity.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговая информационная система, управленческое решение.

Keywords: marketing, marketing research, marketing information system, management decision.

Для решения маркетинговых задач компании, фирмы или предприятия, для изучения текущих рыночных возможностей требуется достоверная маркетинговая информация.

Маркетинговая информация - это объективная (статистика, результаты маркетинговых исследований и др.) и субъективная (оценки, мнения, слухи) информация, необходимая для анализа маркетинговой среды, рынка, продукта, потребителя и участия в маркетинговых решениях, разработке маркетинговых планов [3, с. 37].

Существует ряд альтернативных классификаций маркетинговой информации [4, 5, 6].

С. Чеботарь, Ю. Ларина и др. Предложили классификацию маркетинговой информации, которая содержит десять признаков [7]:

1. назначение - исходные данные, контрольные данные;
2. уровень - данные макроплоскости, данные микроплоскости;
3. собственность - собственность предприятия, собственность других предприятий или государства;
4. степень открытости - открытый, закрытый, секретный;
5. роль в деятельности предприятия - стратегическая, тактическая, оперативная;
6. содержание - идеи (гипотезы, концепции), методы (подходы, приемы), факт (статистика);
7. источник опроса - внутренний, внешний;
8. потребности предприятия - информация об окружающей среде, имеющихся возможностях воздействия на рынок, существующих ограничениях воздействия маркетинговых инструментов в различных условиях внешней среды;
9. аспекты маркетинговой деятельности - информация о спросе, предложении, в какой степени и при каких условиях спрос и предложение были сбалансированы, состояние рынка, потребителей, цены, конкуренция, макросистемы;
10. время поступления - вторичная, первичная информация.

Сама по себе маркетинговая информация является одним из самых ценных рыночных продуктов. Его ценность заключается в том, что он: создает предпосылки для получения конкурентного преимущества; способствует снижению степени риска и др. [9].

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распространяется в рамках системы маркетинговой информации (MIS), которая является частью информационной системы управления организации.

Основная цель MIS - предоставить ценную маркетинговую информацию, устранить неопределенность рынка и снизить риски предпринимательской деятельности в процессе принятия управленческих решений по проблемным областям маркетинга. Цель можно считать достигнутой, если полученный продукт соответствует установленным требованиям.

Впервые комбинацию сбора маркетинговой информации предложил Ф.

Котлер. Она предполагает наличие четырех элементов:

1. подсистема внутренней отчетности;
2. подсистема внешней маркетинговой информации;
3. подсистема маркетинговых исследований;
4. подсистема анализа информации.

Роль подсистемы маркетинговых исследований заключается в сборе необходимой информации для оценки маркетинговых ситуаций и принятия обоснованных маркетинговых решений на их основе.

Маркетинговые исследования определяются как широкий спектр исследований, охватывающих социологические опросы и опросы общественного мнения, которые включают сбор и интерпретацию информации о рынках, организациях и отдельных лицах.

Маркетинговые исследования - это функция управления, которая связывает производителей с рынком посредством информации, используемой для выявления рыночных возможностей и проблем, необходимых для формулирования и оценки маркетинговой деятельности компании, мониторинга маркетинговой деятельности, развития понимания маркетинга как процесса.

Цель маркетингового исследования - предоставить руководству точную, актуальную и своевременную информацию для принятия правильных решений [2].

Обязательные элементы маркетингового исследования:

1. - научный подход, основанный на объективности и точности;
2. - системный и комплексный характер;
3. - умение использовать продуктивную информацию для принятия решений на разных уровнях системы управления предприятием [2].

Объективность информации обеспечивается при ее подтверждении разными источниками.

Точность связана с использованием инструментов исследования, которые разрабатываются очень тщательно, особенно при составлении анкеты, ее структуре, отборе и обучении тех, кто будет проводить опрос, обработке ответов.

Сложность означает, что применение маркетинга дает эффект только в том случае, если оно используется как система. Выполнение отдельных маркетинговых акций обычно не дает устойчивых положительных результатов.

В результате маркетингового исследования руководители и специалисты маркетинговой фирмы получают информацию, которая позволяет им получить выгоду в отношении конкретного продукта и рынка; снизить финансовый риск; изучить отношение существующих и потенциальных покупателей; наблюдать и реагировать на изменения во внешней среде; оцените собственный бизнес.

Этапы маркетинговых исследований. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо сформулировать проблему исследования. Четкая постановка проблемы - залог успешного маркетингового исследования.

Вам нужно знать, в чем заключается определение проблемы:

• выявление симптомов;
• четкое изложение возможного;
• определите полный список альтернативных действий, которые менеджер по маркетингу может предпринять для решения проблем.

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Разработка плана исследования требует определения источников данных, исследовательских подходов, исследовательских инструментов, методов выборки и контактных методов [1, с. 130].

На третьем этапе собирается необходимая информация. На четвертом этапе анализ деятельности, анализ информации, полученной в результате кабинетных и полевых исследований, а также выбор оптимального решения из альтернатив, которые могут возникнуть при анализе информации.

Пятый этап - реализация маркетинговых мероприятий. Это уровень принятия решений руководством организации на основе информации, полученной в ходе проекта маркетингового исследования. По окончании маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным сторонам. Руководству нужны только самые значимые результаты, которые лягут в основу принимаемых маркетинговых решений.

Шестой этап - это принятие решений.

Существует девять основных областей маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование конкуренции, исследование потребителей, исследование продукта, исследование цен, исследование распределения продукта, исследование системы продвижения продукта, исследование внутренней среды предприятия, исследование предприятия.

Все маркетинговые исследования в целом можно разделить на две основные группы: фундаментальные и прикладные.

Фундаментальная MD - это изучение основных рыночных моделей и тенденций, макроэкономических показателей. Предметом таких исследований являются индексы потребительских цен, социально-демографическая структура населения в целом и по регионам, структура средней потребительской корзины и так далее.

Прикладные MD - это исследования, которые проводятся для удовлетворения потребностей организаций в информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выводы: Таким образом, основная цель маркетинговой информационной системы - предоставить ценную маркетинговую информацию, устранить рыночную неопределенность и снизить риски предпринимательской деятельности в процессе принятия управленческих решений для проблемных областей маркетинга. Таким образом, маркетинговые исследования связаны с систематическим сбором, отображением и анализом данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Список литературы:

1. Полторак, В. А. Маркетинговые исследования: науч. Пособие / В. А. Полторак. – Киев: Центр учебной литературы, 2003. – 387 с.
2. Полторак, В. А. Маркетинговые исследования / В. А. Полторак, И. В. Тараненко, О. Ю. Красовская. - 3-е изд. изменений и дополнений. – Киев: Центр учебной литературы, 2014. – 342 с.
3. Павленко, И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / А. Ф. Павленко, И. Л. Решетникова, А. В. Войчак [и др.] – Киев: КНЭУ, 2008. – 600с.
4. Руделиус, В. / Маркетинг: учеб. пособие / В. Руделиус, О. М. Азарян, Н.О. Бабенко. - 4-е изд. – Киев: Учебно-методический центр Консорциума по совершенствованию управленческого образования в Украине, 2009. – 422с.
5. Решетилова, Т.Б. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие / Т. Б. Решетилова, С. М. Довхань – Днепропетровск: НГУ,2015. - 357с.
6. Лылык, И. В. Маркетинговые исследования: кейсы и ситуационные упражнения. Практикум / И. В. Лылык, О. В. Кудырко. – Киев: КНЭУ,2010. – 313с.
7. Котлер, Ф. Управление продажами / Ф. Котлер, К. Келлер. - 12-е изд. - СПб., Питер, 2012.-816с.
8. Чеботарь, С. И. Маркетинг: учеб.-метод. пособие / С. И. Чеботарь, Я. С. Ларина, О. П. Луций, М. Х. Шевчык, Р. И. Буряк, С. М. Бониар, А. В. Рябчик, О. М. Прус, В. А. Рафальская. – Киев: Наш час, 2007. – 504с.
9. Войчак, А. В. Маркетинговые достижения: учеб.-метод. Пособие / А. В. Войчак – Киев: КНЭУ, 2001. – 239с.
10. Белова, Т.Х. Маркетинговые достижения: Конспект лекции для студентов. Маркетинговое исследование: Конспект лекций по направлению подготовки «Маркетинг всех форм обучения» / Т. Х. Белова - Киев: НУХТ, 2010. – 156с.