МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВНОЙ ИСТОЧНИК ДАННЫХ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМК В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ

MEDIA RESEARCH AS THE MAIN SOURCE OF DATA FOR PLANNING THE USE OF MASS MEDIA IN ADVERTISING CAMPAIGNS

Elizaveta Peshkova

student, Department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk state university of economics and management,

Russia, Novosibirsk

Natalia Titova

scientific adviser, candidate of economic sciences, associate professor, Novosibirsk state university of economics and management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье раскрыты сущность, функции и виды СМК, дана характеристика методам проведения медиаисследований. Описана роль исследований СМИ, а также тенденции и изменения на медиаисследовательском рынке России.

ABSTRACT

The article reveals the essence, functions and types of social media, describes the methods of conducting media research. The article describes the role of media research, as well as trends and changes in the media research market in Russia.

Ключевые слова: массовая коммуникация, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиапланирование, медиаисследования, рынок медиаисследований России, тенденции, изменения.

Keywords: mass communication, mass media, mass communication media, media planning, media research, Russian media research market, trends, changes.

Медиаисследования являются основным источником данных для планирования использования средств массовой коммуникации (СМИ) в рекламных кампаниях. Авторы, касающиеся данной темы, также поднимают вопрос важности использования результатов медиаисследований для планирования использования СМК в рекламных кампаниях. Так, например, Бузин В.Н. актуальность данного вопроса объясняет тем, что медиапланирование в России – относительно новая технология, получившая свое развитие по большей части только в крупных рекламных агентствах. Более того, медиапланирование в современной российской профессиональной и научной литературе изучено и описано крайне слабо.

Возникает вопрос, как правильно проводить медиаисследования и получить достоверный результат для планирования использования СМК, чтобы получить максимальный результат и эффективно распределить бюджет? Однако прежде, чем приступать к поиску ответа на этот вопрос, следует разобраться, что из себя представляет сама массовая коммуникация.

По мнению Касьянова В.В., массовая коммуникация – это специфический тип коммуникации, который подразумевает передачу информации посредством технических устройств многочисленной, анонимной и слабоструктурированной аудитории, и далеко не всегда распространение такой информации сопровождается обратной связью. Венедиктова Т.Д. и Гудкова Д.Б. в свою очередь определяют массовую коммуникацию как процесс создания и распространения сообщений с помощью технических средств (пресса, телевидение, радио, Интернет) среди численно неограниченной «рассеянной» аудитории. Так, авторы сходятся во мнении, что массовая коммуникация – это процесс передачи или распределения информации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории.

Из данных толкований можно провести параллель и сделать вывод, что технические устройства, посредством которых распространяются сообщения, и есть средства массовой коммуникации, но, скорее, в узком смысле этого слова. Наиболее широкое определение понятию «средства массовой коммуникации» дает М.А. Василик: СМК – это «специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распределение и распространение информационных сообщений на большие территории».

Касательно вопроса о структуре системы средств массовой коммуникации: Василик М.А., опираясь на научные труды американского исследователя Гарольда Лассуэлла, подразделяет систему СМК на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникация (технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений); информатика (система средств обработки данных при помощи компьютеров).

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной быстрой передачи, массового тиражирования информации с помощью специального технического инструментария.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом:

1) пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);

2) аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);

3) информационные службы (рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские ассоциации и др.).

Основным и одним из наиболее популярных СМК является телевидение, которое относится к эфирным медиа. Неоспоримое преимущество телевидения заключается в массовости: ни одно другое медиа не даст такой эффективной коммуникации с многомиллионной аудиторией одновременно.

В отличие от телевидения, реклама на радио чаще всего используется для организации непосредственных продаж, нежели для формирования имиджа, но при этом радио охватывает большое количество людей, которые по каким-либо причинам не смотрят телевизор или не читают прессу, что делает данное СМК эффективным распространителем информации.

Однако, несмотря на популярность и эффективность, радио и телевидению, свойственны недостатки. Так, например, если рекламное сообщение передается в тот момент, когда среди зрителей нашей целевой аудитории мало, для другой ее части – таких же потенциальных потребителей – реклама окажется потерянной.

Отдельно стоит выделить такое СМК, как Интернет – одно из наиболее динамично развивающихся явлений современности. Его аудитория постоянно растет, и теперь Интернет представляет собой средство не просто массовой, а глобальной коммуникации, объединяющей мировые информационные ресурсы в единую систему. Интернет-реклама имеет свою специфику и состоит из трех основных направлений: медийная, контекстная и вирусная.

Остановимся на поверхностном рассмотрении понятия и видов СМИ и вернемся к вопросу СМК, а именно к их функциям. Изучением функций массовой коммуникации занимались многие известные авторы, среди которых американские исследователь Г. Лассуэлл и ученый Ч. Райт, отечественные ученый Л.М. Землянова и психолог А.А. Леонтьев и др. Выделенные авторами функции имеют как пересечения, так и различия, но, сопоставляя их, можно выделить следующие общие функции СМК: информационная; функция личностной идентификации; функция интеграции в обществе, общения (социальной связи); функция развлечения (рекреативная).

Отметим, что такая классификация преимущественно отражает функции СМК на индивидуальном уровне, и каждая из названных функций подразумевает удовлетворение определенных потребностей людей (носит социально-психологический характер). Однако с этим может быть связана и дисфункция средств массовой коммуникации, т.к. бывает и такое, что информационная функция приобретает форму дезинформации, а функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания» и т.д.

В целом же сущность средств массовой коммуникации можно описать концепцией общественного прогресса и информационного развития Г.М. Мак-Люэна, который считал, что СМК являются развитием соответствующих органов чувств человека (радио – слуха, печать – зрения, телевидение – зрения и слуха). Иными словами, современное общество переложило функции наблюдения за окружающей средой на институты массовой коммуникации.

Медиапланирование опирается на результаты исследований, поэтому методы медиаисследований сводятся к измерению аудитории того или иного СМК, а также более частные случаи конкретных СМИ. Измерение аудитории обеспечивает получение необходимых статистических данных, оценок аудитории по фактическим замерам для заданного периода времени.

В медиаисследованиях используют два вида базовых методов:

1) опросные методы;

2) методы электронной регистрации (аппаратные методы).

На практике измерение аудитории чаще всего осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации, так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др.

Методы электронной регистрации рассчитаны только для электронных СМИ и Интернета. Так интернет-аудитория измеряется посредством установки счетчиков веб-аналитики, что представляет собой самый простой и популярный способ. Однако счетчики не показывают реального количества людей и не могут дать детальной информации о предпочтениях аудитории, следовательно. Существует и такой электронный способ исследования, как Portable People Meter (PPM). Он используется преимущественно для исследования просмотра телепередач и фиксирует время телесмотрения.

Отметим, что методы медиаисследований не ограничиваются лишь названным нами перечнем: в медиаисследованиях используются и междисциплинарные методы, например, контент-анализ, наблюдение, эксперимент и т.д.

Таким образом, для того, чтобы оптимизировать рекламную коммуникацию, используются результаты медиаисследований и компьютерные программы, позволяющие отследить и извлечь нужную информацию. Эта оптимизация, по мнению Шматова Г.А., заключается в поиске той комбинации выходов в СМИ, которая будет обеспечивать желаемые величины определенных параметров при минимальном бюджете рекламной кампании, и с таким выводом автора мы полностью согласны.

Необходимость появления и проведения медиаисследований обоснована быстро растущим, развивающимся и постоянно изменяющимся рекламным рынком, где в условиях высокой, продолжающей расти конкуренции вопрос эффективности размещения рекламных обращений становился все более острым и актуальным. Однако серьезные финансовые затраты во многом сдерживают развитие медиаисследовательского рынка России, как и другие трудности, в числе которых несовершенство технологий, сложность поиска источников достоверной информации и достижения репрезентативности выборки.

В контексте рассмотрения рынка медиаисследований России нельзя не упомянуть наиболее известных его «игроков». В числе крупных медиаисследовательских агентств: «Mediascope» (ранее «Gallup Media»), ВЦИОМ, «Ромир» и «Медиалогия», на которые также ссылаются многие федеральные средства массовой информации (например, РБК, ТАСС, «РИА Новости» и др.). В качестве же наиболее крупных клиентов их клиентов можно выделить операторов мобильной связи «МТС» и «Теле2»: у них были самые высокие расходы на рекламу в 2019 году. Кроме того, почти 4,2 млрд рублей пришлось на телерекламу «PepsiCo», которая возглавила рейтинг телевизионных рекламодателей в 2019 году.

Интересно также проследить изменение охвата аудитории различными медиаканалами, т.к. в настоящее время наблюдается тенденция роста информационного шума, что неуклонно ведет к «замыливанию взгляда» потребителей. Наблюдается следующий тренд: в 2020 году снижается относительная доля медиаохвата по сравнению с 2019 годом (даже без учета кино и театров, закрытых в связи с пандемией COVID-19). В целом же рейтинг популярности медиаканалов остается неизменным: Интернет и телевидение занимают лидирующие позиции, в то время как аудитория печатных СМИ постепенно уменьшается. Интересно отметить, что, несмотря на снижение охватов, существенно повысилась субъективная оценка изменений в процессе медиапотребления среди россиян.

Исходя из всего вышесказанного, мы можем сделать вывод, что основными видами СМК являются привычные нам пресса, радио, телевидение и интернет. В свою очередь, методы исследования СМК не ограничиваются четко определенным перечнем опросных и электронных методов: они включают в себя и множество других, междисциплинарных методов, которые в совокупности способны дать наиболее четкую картину. А медиаисследования, их результаты, являются неотъемлемым фактором успеха продвижения, а также фактором эффективности самой рекламной кампании.

Список литературы:

1. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 495 с.
2. Воскресенская Н.Г. Медиаметрические исследования целевой аудитории: методика количественного анализа. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2014. – 66 с.
3. Касьянов В.В. Социология массовых коммуникаций: учебник для среднего профессионального образования. – 2-е. изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 221 с.
4. Основы теории коммуникации: учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003. – 615 с.
5. Шматов Г.А. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. 2006. №1. с. 10-23.