ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО СБЫТА ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ПРОДУКЦИИ

Выбор каналов распределения хлебопекарной продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения сфере экономической деятельности предприятия.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по сбыту продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Основная проблема организации сбыта – принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения [3, c. 1036].

Все каналы распределения делятся на активные и пассивные. Активные каналы продаж - это такие каналы, в которых продавец выступает в роли инициатора общения с конкретным потребителем. Выделяют три основных типа активных каналов распределения: прямой, косвенный и комбинированный (рис. 1).

Рисунок 1. Виды и типы каналов распределения [1, c. 284]

1) Прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников.

2) Косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) Комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя [7].

Необходимо отметить, что канал продаж – это приток потребителей в фирму, которая имеет определенный набор характеристик. Именно поэтому единой иерархии каналов продаж не существует. Один канал сбыта продукции – это тот канал, который имеет одинаковую конверсию, один и тот же способ общения, одних и тех же клиентов.

Прямые продажи являются самыми востребованными и распространенными. Главная задача канала является прямое взаимодействие с потенциальным клиентом. На сегодняшний день существует несколько взглядов на прямой канал продаж. Одни утверждают, что это только личная встреча с клиентом, другие же склонны считать, что любое взаимодействии с потребителем (телефон, электронная почта) также являются прямой продажей.

Телемаркетинг – поиск потребителей через телефон. Данный метод можно было бы назвать каналом холодных звонков, целью холодных звонков является сбор данных или встреча с клиентом [4].

Дилерский канал сбыта относится к косвенному каналу продаж, также сегодня очень распространен. В данном случае дилер либо уже имеет ресурсы, либо доступ к клиентам. Преимуществом данного канала является доступ к отсутствующим ресурсам (офисы, финансы, сотрудники); ощущаемая экономия на издержках (они происходят за счет экономии на продвижении, персонале). К недостаткам можно отнести полную зависимость от торгового представителя. Дело все в том, что дистрибьютор в любой момент может изменить поставщика, с которым он работает, и фирма может потерять свой бизнес. Также недостатком является полное отсутствие доступа к клиентам – порой бывает так, что желания дистрибьютора могут отличаться от того, что происходит на самом деле. Производитель при использовании данного канала теряет значительную часть дохода – вознаграждение торгового представителя может доходить до 80% от общей суммы дохода [5, с. 317].

К косвенному каналу активных продаж может быть отнесен партнерский канал. Данный способ взаимодействия подходит для видов экономической деятельности, которые имеют высокую степень маржинальности.

Пассивные каналы продаж – это те, в которых, клиент является инициатором общения. Типами пассивных каналов продаж являются разнообразные коммуникационные каналы, связанные со стимулированием сбыта продукции.

Эффективным пассивным каналом сбыта пищевой продукции на целевом рынке служит реклама. Организация рекламной деятельности включает выбор рекламных средств, проведение рекламных компаний. К числу возможных способов следует отнести также формирование спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов в местах продажи, на выставках, ярмарках и т.п. [2, c. 262].

Многие предприятия, особенно те, деятельность которых связана с потребительскими товарами, склонны отводить рекламе большую часть своего коммуникационного бюджета. Методики стимулирования сбыта часто применяются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привлечения новых и потерянных потребителей, или ускорения процесса покупки. Методы стимулирования сбыта включают:

- подарки к совершенным покупкам;

- сниженные цены;

- купоны на скидки;

- привилегированные карты.

Однако сегодня большинство предприятий – производителей кондитерских и хлебобулочных изделий рекламой собственной продукции не занимается вообще. Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что, так как данная продукция является товаром первой необходимости, имеющий постоянный спрос, то она не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, появляются различные виды тортов, в том числе с использованием популярных среди населения экологически чистых продуктов. Это требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты утверждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулированию не должны использоваться для создания марки, но многие компании считают, что они полезны для увеличения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потребителей с других марок), увеличивают индивидуальные расходы потребителей и ускоряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего правила можно порекомендовать избегать мероприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижение цены, и использовать методики добавленной ценности. Стимулирование сбыта по совершенно очевидным проблемам нравиться представителям розничной торговли и продавцам, и может обеспечить компании краткосрочное конкурентное преимущество, но существует тенденция вступления в эту игру конкурентов, и достигнутые преимущества могут быстро исчезнуть [6, c. 151].

Также чрезвычайно значимым дополнение рыночных коммуникаций становиться Интернет. Коммуникативная политика, проводимая в Интернете – это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Сегодня практически любое предприятие принимает активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему [8, c. 16]. В этой связи все более актуальной становится онлайн реклама.

Список литературы:

1. Багиев, Г.Л., Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Под общ. ред. Багиева Г.Л. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2015. - 718 с.
2. Баркан, Д.И. Управление продажами. СПб.: СПбГУ, 2016. - 908 с.
3. Качурина, А.С. Сбытовая деятельность предприятия: принципы эффективного управления / Качурина А.С., Мостыка К.С. // Экономика и социум. -2016. - № 6-1 (25). -С. 1035-1038.
4. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер. – М.: ИНФРА-М, 2016. - 264 с.
5. Лукьяненко, С.А. Управление сбытовой деятельностью на предприятии // Экономика и социум. - 2018. - № 8 (27). -С. 316-318.
6. Осипов, Л. В. Основы коммерческой деятельности / Л. В. Осипов, И.М. Синяев. – М.: ЮНИТИ, 2016. - 286 с.
7. Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина. – М.: МАРКЕТИНГ, 2016. - 340 с.
8. Сакенова, А.Е. Сбытовая политика в деятельности современных предприятий // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки Электронный сборник статей по материалам ХII студенческой международной научно-практической конференции. - 2017. -С. 15-20.