АНАЛИЗ КОНТЕНТА ПРОФИЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM

SOCIAL MEDIA PROFILE CONTENT ANALYSIS ON THE EXAMPLE OF INSTAGRAM (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России) SOCIAL NETWORK

Alexandra Trofimova

student, Department of Integrated Marketing Communications, Ural Federal University,

Russia, Ekaterinburg

АННОТАЦИЯ

В настоящее время один из самых эффективных способов формирования лояльности потребителей – контент-маркетинг. В данной статье представлены результаты исследования эффективности контента профилей учреждений дополнительного образования в социальной сети Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России), определены особенности вовлечения аудитории.

ABSTRACT

Currently, one of the most effective ways to build consumer loyalty is content marketing. This article presents the results of a study of the effectiveness of the content of the profiles of additional education institutions in the social network Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России), identifies the features of audience engagement.

Ключевые слова: информационное взаимодействие, коммуникационная стратегия, контент-маркетинг, интернет-маркетинг, SMM, социальные медиа.

Keywords: information interaction, communication strategy, content marketing, internet marketing, SMM, social media.

Когда компания производит, публикует и распространяет качественную и нужную клиентов информацию о себе, своем продукте и сфере жизни человека, с ним связанной, она косвенно убеждает целевую аудиторию принять решение о покупке, выстраивает коммуникацию с потребителями и формирует бренд [1, с. 244]. Фундаментальный принцип работы контент-маркетинга – создать сообщения, релевантные интересам потребителя [2, с. 4312]. При использовании в продвижении контент-маркетинга организация получит определенный набор положительных эффектов от коммуникации с потребителем, в итоге ведущих его к покупке [3, с. 169].

Исследование контента профилей учреждений дополнительного образования проводилось методами контент-анализа. Анализировались содержание, структура и форма профилей учреждений дополнительного образования в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России). Объектом исследования являются 50 аккаунтов учреждений дополнительного образования в социальной сети Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России), выбранные методом вероятностной выборки.

Цель исследования: выявить и описать основные особенности контента учреждений дополнительного образования в социальных сетях. Задачи, которые стояли перед нами: определить темы, связанные с основными и периферийными интересами аудитории, охарактеризовать структуру контента аккаунтов детских центров, выявить оптимальную периодичность публикаций, определить роль визуальной составляющей аккаунта в контент-стратегии, выделить нестандартные инструменты удержания аудитории в аккаунте, определить эмоциональную окраску публикаций.

Все метрики разделены на пять тематических блоков: формат контента в ленте аккаунта, тип контента (информационный, вовлекающий, репутационный, пользовательский, продающий, развлекательный, полезный), визуальное оформление страницы (стилистика, сториз, описание профиля), активность ведения аккаунта в социальной сети.

Результаты и выводы исследования

1. Формат контента в ленте аккаунта. В основном в аккаунтах детских центров развития преобладают форматы фото и текст. Далеко не все учреждения дополнительного образования используют видео в публикациях и не пользуются возможностями сториз. Сториз могут служить эффективным инструментом продаж и коммуникации с потребителем как совместно с публикациями в ленте компании, так и отдельно. Встречаемые варианты использования сториз немногочисленны и представлены следующими типами: «говорящая голова», геймификация, репортаж. Однако их выстроенная динамика отсутствует. Если же видео все-таки используется, то его качеству и креативу не уделяют должного внимания. Итак, профилям учреждений допобразования стоит обратить внимание на видеоформат, так как актуальность использования видео в социальных сетях уже бесспорна.

2. Тип контента. Чаще встречаются типы публикаций: информационные, развлекательные, продающие – 48 из 50 аккаунтов публикуют контент с таким функционалом. Больше всего продающего контента, что вызывает отторжение аудитории. Гораздо реже встречается полезный и вовлекающий контент – в 34 из 50 аккаунтов. Совсем редко аккаунты детских центров используют в свою пользу пользовательский контент – 12 из 50 – максимум репост публикации пользователя в сториз или отзывы в аккаунте компании (рис. 1).

В контент-стратегии детских центров стоит учитывать пользовательский контент, так как он воспринимаются целевой аудиторией как информация непредвзятая, честная и искренняя. Виральность пользовательского контента будет больше, чем у контента, распространяемого о предмете маркетинга с рекламными целями. Такая информация вызывает большее доверия и ведет к скорейшему достижению рыночных целей.

Рисунок 1. Тип публикуемого контента в профилях учреждений дополнительного образования

Также в контент-стратегиях детских центров развития не хватает использования вовлекающего контента, направленного на интерактив с пользователями. Следует изучить или придумать нестандартные инструменты удержания аудитории в аккаунте. Сейчас в лучшем случае используется формат конкурса/розыгрыша, однако далеко не во всех анализируемых аккаунтах. Необычных техник удержания внимания аудитории не обнаружено.

В ходе исследования определены темы, связанные с основными и периферийными интересами аудитории (см. рис. 2):

Рисунок 2. Тематика публикаций в профилях учреждений дополнительного образования

Исходя из нашего анализа можно сделать вывод, что немногие детские центры выстраивают контент-стратегию. Редко когда контент аккаунта обладает структурой. Например, лента аккаунта состоит только из фотоотчетов о проведенных мероприятиях или же используется несколько типов контента, например, информационный, полезный и продающий, но без опоры на стратегию продажи продукта, то есть не выстраиваются воронки продаж, вовлекающие и подогревающие интерес к продукту.

Часто отсутствует в ленте динамика контента и логика его изложения, контент по большей части спонтанный. С одной стороны, спонтанный, ситуативный контент – это хорошо, с его помощью аккаунт выглядит «живым», но с другой – все же он должен соответствовать контент-стратегии компании, иначе страница выглядит небрежной и несерьезной.

3. Визуальная составляющая профилей. Визуальное воплощение профиля создает первое впечатление об аккаунте, способствует систематизации информации, облегчению ее восприятия, акцентирует на главном и важном. Как правило, вовлеченность аудитории выше, у аккаунтов с продуманным визуалом. Однако в случае с детскими центрами продуманное грамотное визуальное оформление – редкость. Встречается несколько проблем визуального оформления аккаунтов детских центров: использование спонтанных любительских фото, которые не обладают единой визуальной составляющей, часто в плохом качестве; дизайн, состоящий только из шаблонов и рамок, которые давно устарели; лента, состоящая только из стоковых изображений, собственный изобразительный контент отсутствует, из-за чего создается ощущение мертвого, искусственного аккаунта.

Большинство профилей учреждений дополнительного образования в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России) имеют сохраненные сториз, но не все используют их маркетинговые возможности – отсутствуют логика, ведущая к принятию решения о покупке, и современное дизайнерское оформление.

Также отдельного рассмотрения требует описание профиля, так оно является, как и оформление, первым на что смотрит потребитель. В каждом из анализируемых аккаунтов в шапке профиля присутствует информация о роде деятельности организации, однако нигде нет сформулированной выгоды для подписчика, а также лид-магнита.

4. Активность ведения профилей. Средняя периодичность публикаций 2–3 дня, что соответствует установленным в литературе рекомендациям, однако многие аккаунты публикуют контент не регулярно, а с большими перерывами в 7–15 дней. Нельзя допускать простоев. Это еще раз подтверждает, что контент-стратегии и планы, например, на месяц, не формируются должным образом.

Итак, можно сделать вывод, что детские центры в своих Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России)-аккаунтах используют основные базовые инструменты коммуникации и пытаются выстраивать эффективные контент-стратегии, однако не следят за трендами и упускают из виду множество современных инструментов продвижения своих услуг. Это также подтверждают низкие значения метрики вовлеченности. Среднее значение ER у профилей учреждений дополнительного образования 4,6 %.

Список литературы:

1. Тимофеев Д. М. Понятия, цели и принципы контент-маркетинга // Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития : сб. материалов XII Междунар. научно-практ. конф. 2018. С. 244–245.
2. Уварова А. В. Контент-маркетинг как один из главных инструментов взаимодействия с аудиторией // Образование, наука, производство : сб. / Белгородский гос. техн. ун-т им. В. Г. Шухова. 2015. С. 4311–4315.
3. Халимов Т. М., Загидуллин Т. Р. Контент-маркетинг: причины неудач и пути их решения // сб. конференции НИЦ Социосфера. 2014. № 61. С. 168–170.