АНАЛИЗ КОНТЕНТА ПРОФИЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM

SOCIAL MEDIA PROFILE CONTENT ANALYSIS ON THE EXAMPLE OF INSTAGRAM SOCIAL NETWORK

Alexandra Trofimova

student, Department of Integrated Marketing Communications, Ural Federal University,

Russia, Ekaterinburg

АННОТАЦИЯ

В настоящее время один из самых эффективных способов формирования лояльности потребителей – контент-маркетинг. В данной статье представлены результаты исследования эффективности контента профилей учреждений дополнительного образования в социальной сети Instagram, определены особенности вовлечения аудитории.

ABSTRACT

Currently, one of the most effective ways to build consumer loyalty is content marketing. This article presents the results of a study of the effectiveness of the content of the profiles of additional education institutions in the social network Instagram, identifies the features of audience engagement.

Ключевые слова: информационное взаимодействие, коммуникационная стратегия, контент-маркетинг, интернет-маркетинг, SMM, социальные медиа.

Keywords: information interaction, communication strategy, content marketing, internet marketing, SMM, social media.

Когда компания производит, публикует и распространяет качественную и нужную клиентов информацию о себе, своем продукте и сфере жизни человека, с ним связанной, она косвенно убеждает целевую аудиторию принять решение о покупке, выстраивает коммуникацию с потребителями и формирует бренд [1, с. 244]. Фундаментальный принцип работы контент-маркетинга – создать сообщения, релевантные интересам потребителя [2, с. 4312]. При использовании в продвижении контент-маркетинга организация получит определенный набор положительных эффектов от коммуникации с потребителем, в итоге ведущих его к покупке [3, с. 169].

Исследование контента профилей учреждений дополнительного образования проводилось методами контент-анализа. Анализировались содержание, структура и форма профилей учреждений дополнительного образования в Instagram. Объектом исследования являются 50 аккаунтов учреждений дополнительного образования в социальной сети Instagram, выбранные методом вероятностной выборки.

Цель исследования: выявить и описать основные особенности контента учреждений дополнительного образования в социальных сетях. Задачи, которые стояли перед нами: определить темы, связанные с основными и периферийными интересами аудитории, охарактеризовать структуру контента аккаунтов детских центров, выявить оптимальную периодичность публикаций, определить роль визуальной составляющей аккаунта в контент-стратегии, выделить нестандартные инструменты удержания аудитории в аккаунте, определить эмоциональную окраску публикаций.

Все метрики разделены на пять тематических блоков: формат контента в ленте аккаунта, тип контента (информационный, вовлекающий, репутационный, пользовательский, продающий, развлекательный, полезный), визуальное оформление страницы (стилистика, сториз, описание профиля), активность ведения аккаунта в социальной сети.

Результаты и выводы исследования

1. Формат контента в ленте аккаунта. В основном в аккаунтах детских центров развития преобладают форматы фото и текст. Далеко не все учреждения дополнительного образования используют видео в публикациях и не пользуются возможностями сториз. Сториз могут служить эффективным инструментом продаж и коммуникации с потребителем как совместно с публикациями в ленте компании, так и отдельно. Встречаемые варианты использования сториз немногочисленны и представлены следующими типами: «говорящая голова», геймификация, репортаж. Однако их выстроенная динамика отсутствует. Если же видео все-таки используется, то его качеству и креативу не уделяют должного внимания. Итак, профилям учреждений допобразования стоит обратить внимание на видеоформат, так как актуальность использования видео в социальных сетях уже бесспорна.

2. Тип контента. Чаще встречаются типы публикаций: информационные, развлекательные, продающие – 48 из 50 аккаунтов публикуют контент с таким функционалом. Больше всего продающего контента, что вызывает отторжение аудитории. Гораздо реже встречается полезный и вовлекающий контент – в 34 из 50 аккаунтов. Совсем редко аккаунты детских центров используют в свою пользу пользовательский контент – 12 из 50 – максимум репост публикации пользователя в сториз или отзывы в аккаунте компании (рис. 1).

В контент-стратегии детских центров стоит учитывать пользовательский контент, так как он воспринимаются целевой аудиторией как информация непредвзятая, честная и искренняя. Виральность пользовательского контента будет больше, чем у контента, распространяемого о предмете маркетинга с рекламными целями. Такая информация вызывает большее доверия и ведет к скорейшему достижению рыночных целей.

Рисунок 1. Тип публикуемого контента в профилях учреждений дополнительного образования

Также в контент-стратегиях детских центров развития не хватает использования вовлекающего контента, направленного на интерактив с пользователями. Следует изучить или придумать нестандартные инструменты удержания аудитории в аккаунте. Сейчас в лучшем случае используется формат конкурса/розыгрыша, однако далеко не во всех анализируемых аккаунтах. Необычных техник удержания внимания аудитории не обнаружено.

В ходе исследования определены темы, связанные с основными и периферийными интересами аудитории (см. рис. 2):

Рисунок 2. Тематика публикаций в профилях учреждений дополнительного образования

Исходя из нашего анализа можно сделать вывод, что немногие детские центры выстраивают контент-стратегию. Редко когда контент аккаунта обладает структурой. Например, лента аккаунта состоит только из фотоотчетов о проведенных мероприятиях или же используется несколько типов контента, например, информационный, полезный и продающий, но без опоры на стратегию продажи продукта, то есть не выстраиваются воронки продаж, вовлекающие и подогревающие интерес к продукту.

Часто отсутствует в ленте динамика контента и логика его изложения, контент по большей части спонтанный. С одной стороны, спонтанный, ситуативный контент – это хорошо, с его помощью аккаунт выглядит «живым», но с другой – все же он должен соответствовать контент-стратегии компании, иначе страница выглядит небрежной и несерьезной.

3. Визуальная составляющая профилей. Визуальное воплощение профиля создает первое впечатление об аккаунте, способствует систематизации информации, облегчению ее восприятия, акцентирует на главном и важном. Как правило, вовлеченность аудитории выше, у аккаунтов с продуманным визуалом. Однако в случае с детскими центрами продуманное грамотное визуальное оформление – редкость. Встречается несколько проблем визуального оформления аккаунтов детских центров: использование спонтанных любительских фото, которые не обладают единой визуальной составляющей, часто в плохом качестве; дизайн, состоящий только из шаблонов и рамок, которые давно устарели; лента, состоящая только из стоковых изображений, собственный изобразительный контент отсутствует, из-за чего создается ощущение мертвого, искусственного аккаунта.

Большинство профилей учреждений дополнительного образования в Instagram имеют сохраненные сториз, но не все используют их маркетинговые возможности – отсутствуют логика, ведущая к принятию решения о покупке, и современное дизайнерское оформление.

Также отдельного рассмотрения требует описание профиля, так оно является, как и оформление, первым на что смотрит потребитель. В каждом из анализируемых аккаунтов в шапке профиля присутствует информация о роде деятельности организации, однако нигде нет сформулированной выгоды для подписчика, а также лид-магнита.

4. Активность ведения профилей. Средняя периодичность публикаций 2–3 дня, что соответствует установленным в литературе рекомендациям, однако многие аккаунты публикуют контент не регулярно, а с большими перерывами в 7–15 дней. Нельзя допускать простоев. Это еще раз подтверждает, что контент-стратегии и планы, например, на месяц, не формируются должным образом.

Итак, можно сделать вывод, что детские центры в своих Instagram-аккаунтах используют основные базовые инструменты коммуникации и пытаются выстраивать эффективные контент-стратегии, однако не следят за трендами и упускают из виду множество современных инструментов продвижения своих услуг. Это также подтверждают низкие значения метрики вовлеченности. Среднее значение ER у профилей учреждений дополнительного образования 4,6 %.

Список литературы:

1. Тимофеев Д. М. Понятия, цели и принципы контент-маркетинга // Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития : сб. материалов XII Междунар. научно-практ. конф. 2018. С. 244–245.
2. Уварова А. В. Контент-маркетинг как один из главных инструментов взаимодействия с аудиторией // Образование, наука, производство : сб. / Белгородский гос. техн. ун-т им. В. Г. Шухова. 2015. С. 4311–4315.
3. Халимов Т. М., Загидуллин Т. Р. Контент-маркетинг: причины неудач и пути их решения // сб. конференции НИЦ Социосфера. 2014. № 61. С. 168–170.