ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ИНКЛЮЗИВНОЙ РЕКЛАМЫ

FEATURES OF PERCEPTION OF INCLUSIVE ADVERTISING

Sofia Avtomonova

student, Department of advertising and public relations of the State University of Management

Russia, Moscow

Elena Dianina

senior lecturer State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется восприятие инклюзивной рекламы и проводится анализ понятий «инклюзия» и «инклюзивная реклама». Цель работы – выявить особенности восприятия инклюзивной рекламы. В статье использовались методы: анализ, синтез, опрос. Результаты опроса выявили неоднозначное восприятие инклюзивной рекламы современной молодежью. На основе результатов исследования были разработаны рекомендации по применению инклюзивной рекламы. Полученные результаты могут использоваться специалистами рекламной индустрии.

ABSTRACT

The article examines the perception of inclusive advertising and analyzes the concepts of "inclusion" and "inclusive advertising". The purpose of this work is to identify the features of perception of inclusive advertising. The article uses the following methods: analysis, synthesis, and survey. The results of the survey revealed a mixed perception of inclusive advertising among modern youth. Based on the results of the study, were developed recommendations for the use of inclusive advertising. The obtained results can be used by specialists in the advertising industry.

Ключевые слова: инклюзия, реклама, молодежь.

Keywords: inclusion, advertising, youth.

Реклама, в которой принимают участие люди с ограниченными возможностями и генетическими изменениями, называется инклюзивной рекламой [1].  Перед тем, как дать определение понятия «инклюзивная реклама», необходимо рассмотреть понятие «инклюзия». Под инклюзией понимают «многоплановый процесс, направленный на создание условий, обеспечивающих полное и активное участие каждого члена общества во всех аспектах жизни, включая гражданскую, социальную, экономическую и политическую деятельность, а также участие в процессах принятия решений» [4]. Такое социальное явление, как инклюзия, является относительно новым и в основном исследуется в сфере образования. Исследования во многих странах показали, что наиболее распространенными препятствиями для людей с ограниченными возможностями во взаимодействии с обществом являются социальные предрассудки в отношении таких людей [3]. В маркетинге и, в частности, в рекламе данный социальный феномен недостаточно изучен. Несмотря на то, что социальный маркетинг является весьма распространенным подходом влияния на отношение общества к социально значимым проблемам путем использования маркетинговых инструментов, в том числе и рекламы, которая формирует ценности, стереотипы и модели поведения, отражающиеся на мировоззрении [5].

Для определения отношения молодежи к инклюзивной рекламе был проведен опрос (n=160), в котором участвовали 20 юношей и 140 девушек в возрасте от 17 до 24 лет, имеющие высшее и неполное высшее образование. Опрос проводился в феврале 2020 года.

Полученные результаты показали, что инклюзивная реклама вызывает у молодежи в основном сочувствие (26%) и восхищение (20%), в меньшей степени – неловкость (12%), безразличие и беспокойство (по 10,5%), жалость (9,8%), восторг (6%), смущение (4,5%). Интересно отметить, что респонденты считают уместной применять инклюзивную рекламу в социальной рекламе (73%) и медицине (20%). Для продвижения продуктов питания, бытовой техники и (по 2%) такую рекламу молодежь считает неуместной. Респондентам было предложно отметить положительные и отрицательные стороны применения инклюзии в рекламе. В качестве положительных сторон были отмечены «изменения общественного мнения» (48%) и «она способствует адаптации людей с ограниченными возможностями в обществе» (28%), привлекает внимание к социальным проблемам (17%). Но не считают такую рекламу «шагом в развитии индустрии». Этот вариант ответа отметили лишь 2% респондентов. В современном российском обществе люди с ограниченными возможностями воспринимаются до сих пор как незащищенные, неполноценные и обездоленные, поэтому их участие в рекламной коммуникации молодежь считает приемлемой лишь в социальных или медицинских роликах, которые вызывают сочувствие. Однако значительная часть респондентов считают, что инклюзивная реклама может изменить мнение общества, что говорит об их готовности к содействию и поддержки людей с ОВЗ.

Больше половины респондентов (53%) отметили, что российское общество на сегодняшний день не готово воспринимать инклюзию в рекламной коммуникации, а также и то, что люди с ограниченными возможностями могут испытывать неловкость из-за подобной рекламы (17%). 20% опрошенных не видят в инклюзивной рекламе никаких отрицательных сторон и 10% респондентов считают, что люди негативно относятся к этой рекламе. Причиной этому может являться тот факт, что такой феномен как инклюзия появился сравнительно недавно, и о нем нечасто говорят в обществе. У людей нет полного понимания того, зачем нужна инклюзия в средствах массовой информации, что говорит об неосведомленности общества в проблеме социальной интеграции.

Также респондентам было предложено ответить на вопрос: «что должна содержать инклюзивная реклама, чтобы способствовать решению проблем людей с ограниченными возможностями?» Ответы респондентов распределились следующим образом: «не должно быть жалости» (47%), «должно быть показано взаимодействие людей с ограниченными возможностями с людьми без инвалидности» (45%) и «сотрудничество людей с ограниченными возможностями с крупными брендами» отметили лишь 8% респондентов. Однако эксперты в области маркетинга отмечают, что именно такое привлечение внимания к проблемам инвалидов может не только способствовать достижению маркетинговых целей компании, но и помочь изменить мнение общества к проблеме интеграции людей с ограниченными возможностями [2]. В российском опыте такая практика наблюдалась редко, но крупные зарубежные бренды всё чаще привлекают людей с ограниченными возможностями в качестве амбассадоров, демонстрируя свою приверженность принципам инклюзивности. Инклюзивная реклама не подчеркивает инвалидность, она натурализует ее. По мнению экспертов, такую рекламу воспринимают как более честную, что вызывает доверие к ней и лояльное отношение к бренду [2].

Также респондентам было предложено оценить следующее высказывание: «инклюзивная реклама (т.е. реклама с участием людей с ограниченными возможностями) – это нелепая насмешка над людьми с ограниченными возможностями». Так, большинство респондентов (74%) выразили несогласие с данным высказываем, согласились 6% респондентов, затруднились ответить – 20%.  Исходя из распределения ответов респондентов на данный вопрос, можно сделать вывод о том, что молодежь преимущественно позитивно относится к лицам рассматриваемой категории, хорошо относится к людям с ограниченными возможностями и готова к взаимодействию с ними. Это характеризуется тем, что нынешнее поколение студентов Z и подрастающее поколение Alpha более открыты и гибки к различным общественным изменениям и социальной неоднородности.

Исходя из результатов опроса, можно дать ряд рекомендаций по применению инклюзивной рекламы. Во-первых, необходимо делать акцент не на различиях людей с ОВЗ и людей без инвалидности, а на их схожести и равенстве с целью генерировать положительные эмоции (например, гордость, вдохновение), а не негативное обрамление, которое направлено на создание отрицательных эмоций (жалость, грусть). Сообщение должно содержать посыл о том, что люди с ограниченными возможностями наделены такими же правами в обществе, как и все остальные. Реклама с их участием не должна носить поучительный характер. Должна быть показана повседневная жизнь, в которой активно взаимодействую люди с ОВЗ и без нее.

Таким образом, инклюзивная реклама неоднозначно воспринимается современной молодежью. С одной стороны, современное общество не готово воспринимать инклюзию в рекламной коммуникации, считая ее уместной только для продвижения медицинских товаров и услуг и для привлечения внимания к значимым общественным проблемам.  Но, с другой стороны, реклама с участием людей с ОВЗ натурализует бренд и создает образ естественности, доступности каждому члену общества и утверждает социальное равенство.

Список литературы:

1. Инклюзивная реклама. Люди с безграничными возможностями // pandia URL: https://pandia.ru/text/80/481/69128.php (Дата обращения: 28.03.2020)
2. Attitudes toward inclusion of persons with disabilities in sport activities // Research gate URL: https://www.researchgate.net/publication/267383680_Attitudes_toward_inclusion_of_persons_with_disabilities_in_sport_activities (дата обращения: 01.04.2020).
3. Guide to Diversity and Inclusion in Modern Advertising // Maryville university URL: https://online.maryville.edu/online-bachelors-degrees/marketing/guide-to-diversity-and-inclusion-in-modern-advertising/ (дата обращения: 01.04.2020).
4. Mars on why diversity needs to be «flipped on its head» // marketing week URL: https://www.marketingweek.com/2017/03/10/mars-diversity-flipped/ (дата обращения: 21.03.2020).
5. What is Social Inclusion // IGI Global URL: https://www.igi-global.com/dictionary/independent-living-support-disabled-elderly/27360 (дата обращения: 02.04.2020).