ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

LOYALTY PROGRAMS AS A TOOL FOR FORMING LONG-TERM RELATIONSHIPS WITH HOTEL CLIENTS

Elena M. Breus

student, faculty of service and tourism, Kuban state University of physical culture, sports and tourism,

Russia, Krasnodar

Elena V. Vasilenko

senior lecturer, Kuban state University physical culture, sports and tourism,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

Разработка и применение программ лояльности позволяет гостиничным компаниям формировать долгосрочные отношения с клиентами и, как следствие, поддерживать свою конкурентоспособность.

ABSTRACT

The development and application of loyalty programs allows hotel companies to form long-term relationships with customers and, consequently, maintain their competitiveness.

Ключевые слова: лояльность клиентов, программа лояльности, гостиничное предприятие, преимущества и недостатки программ лояльности.

Keywords: customer loyalty, loyalty program, hotel company, advantages and disadvantages of loyalty programs.

Российский рынок гостиничных услуг является развивающимся сегментом и имеет значительный потенциал роста. Вместе с тем, растет число предложений гостиничного сектора и усиливается конкуренция, поэтому привлекать новых клиентов и удерживать старых становится все труднее. Создание привлекательной программы лояльности клиентов гостиницы – один из эффективных способов решения этой проблемы.

Программа лояльности позволяет потребителям получать бесплатные вознаграждения при повторном использовании гостиничных услуг предприятия. Такие программы не рассчитаны на одну покупку, они побуждают потребителей обращаться в компанию в течение длительного времени, поэтому рассматриваются как комплекс маркетинговых мероприятий для совершения повторных продаж гостиничного продукта, а также дополнительных услуг и товаров и продвижения корпоративных ценностей [1, с. 217-218].

Изучение мировых тенденций в гостиничном секторе позволяет сделать вывод о растущей популярности программ лояльности. Так, например, 56% туристов в Великобритании резервируют номера в тех отелях, где им предоставляют бонусные баллы; число клиентов, принимавших участие в программах лояльности в США, увеличилось за прошедший год на 15%; к программе лояльности Inter Continental Hotels Group присоединяется в среднем 200 тысяч новых клиентов в месяц; более чем 30% туристов в России признают значимость участия в программах лояльности.

Эти данные подтверждают, что программы лояльности являются действенным инструментом формирования долгосрочных отношений с клиентами, так как дают ряд преимуществ гостиничным предприятиям:

- разработка программы не требует больших временных и административных затрат;

- дает возможность сбора информации о потребителях с целью осуществления целевого продвижения продукции, а также для повышения степени удовлетворенности клиентов;

- позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов;

- позволяет увеличить сумму среднего заказа и прибыль [2, с. 278].

Клиент может оценить преимущества участия в программе лояльности, получая бонусные баллы при регистрации в программе, несмотря на то, что они могут принести практическую пользу позже после достаточного накопления в обмен на какие-либо эквиваленты. Сам факт получения бонуса имеет важный психологический эффект для потребителя. Благодаря положительному эффекту от получения дополнительной награды, у клиентов формируется благоприятное впечатление от взаимодействия с гостиничным предприятием.

В гостиничной индустрии сложились традиционные модели программ лояльности - накопительные, многоуровневые и партнерские, привилегии для клиентов в которых могут быть имеют материальными и нематериальными.

Именно на таком принципе построены лучшие программы лояльности известных мировых гостиничных брендов, эффективность применения которых подтверждается следующими данными:

- в результате внедрения четырехуровневой накопительной системы Marriott Rewards, ориентированной на два клиентских сегмента – средний класс и элиту, доход сети Marriott Hotels вырос на 20%;

- по результатам опроса среди клиентов AccorHotels, проведенного через пять лет после внедрения системы Le Club Accorhotels, 83% из них выбирают отели сети снова, так как являются участниками программы лояльности;

- на долю постоянных клиентов в этих гостиничных цепях приходится до 50% заполняемости номерного фонда и дохода.

Несмотря на несомненные преимущества программ лояльности, отмечаются также и возможные отрицательные последствия их применения.

Большинство программ лояльности основаны на иерархической системе. Когда достигается определенный уровень затрат, клиент переходит на новый уровень обслуживания и получает новый статус. Однако если клиент не продолжает поддерживать тот же уровень расходов, он может лишиться всех привилегий и вернуться к предыдущему уровню. Компания может отстранить клиента от сотрудничества и оставить его с отрицательным опытом, что негативно скажется на репутации гостиницы. Также следует отметить тенденцию «привыкания» клиентов к предоставлению бонусов, что снижает положительный эффект от участия в программе лояльности [2, с. 287].

В заключение следует отметить, что, несмотря на возможные отрицательные последствия, разработка и применение программ лояльности позволяет гостиничным предприятиям формировать долгосрочные отношения с клиентами и, следовательно, поддерживать свою конкурентоспособность.

Список литературы:

1. Заднепровская Е. Л. Способы сохранения клиентской базы на примере гостевого дома «Ирий», г.Сочи / Е.Л.Заднепровская, О.С. Зиберова // Пути повышения эффективности управленческой деятельности органов государственной власти в контексте социально-экономического развития территорий: материалы III международной научно-практической конференции. - Донецк, 2019. - с. 127-128.
2. Коренева М. В. Практика сервиса в туристской индустрии: учебно-методическое пособие / М.В. Коренева. – Краснодар: КГУФКСТ, 2018. – 287 с.