ОСОБЕННОСТИ ЗОНТИЧНЫХ БРЕНДОВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FERRERO

АННОТАЦИЯ

В данной статье актуализирован вопрос развития торговли и зонтичных брендов. Автором рассмотрены способы продажи товаров в других странах и зонтичные бренды компании Ferrero. Проводится анализ сильных и слабых сторон зонтичных брендов, а также их особенности. Перечисляются зонтичные бренды компании Ferrero. Рассматривается история продвижение продуктов на конечный рынок

Ключевые слова: марка, зонтичные бренды, посредники, коммерческая структура, брендинг, виды зонтичных брендов, стратегия расширения бренда, Ferrero.

Международная торговля является одной из самых развитых форм внешнеэкономических отношений. На нее приходится 80% всех экономических отношений между государствами. Для того, чтобы продавать товары в других странах, необходимо знать все особенности организации международной торговли.

Немаловажную роль в международной торговли имеют мировые бренды и торговые марки. Само понятие “бренд” имеет множество определений, но все их можно разделить на две категории: бренд – это марка со своим оригинальным логотипом, громким именем и репутацией на рынке; бренд – это впечатления и ассоциации, которые возникают у покупателя при виде логотипа того или иного бренда. Для того, чтобы работать на международном рынке, необходимо зарегистрировать бренд в тех странах, в которых компания собирается вести свою деятельность. Бренд, представленный на рынках двух или более стран можно назвать международным.

Бренд – это продолжение торговой марки компании, он состоит из многих элементов и главной его целью является реклама и продвижение продукции компании. Важной составляющей также является регистрация бренда и торговой марки. Это необходимо сделать для того, чтобы на рынке не появились бренды-копии.

Если владельцы поддерживают свои торговые марки на уровне, если они обеспечивают то качество, которое требует потребитель, то марки приобретают значительную стоимость. Приведем примеры европейских торговых марок, в течение сотни лет, хранящих верность своим обещаниям: Cadbury, Gillette, Brook Bond, Kodak, Schweppes, ООО «Ферреро Россия».

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип.

Первый зонтичный бренд является Heinz, который был создан в 1869 году Генри Джоном Хейнцом. Первым продуктом бренда стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезенных из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом «57 разновидностей») неизменно проходило под зонтичной маркой «Heinz». Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времен: American Express (туристические чеки), Avon (косметика),ООО «Ферреро Россия»  (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), McVities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand) – это такой бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда, который представляет только один вид продукции).

Зонтичный бренд, как правило, создают для более легкого продвижения на рынке нового товара. Впрочем, может быть и наоборот – дополнительные товары выпускаются для поддержки основного бренда.

Если говорить максимально обобщенно, то цель создания зонтичного бренда – повышение лояльности и интереса покупателя за счет переноса положительных свойств одного товара на другой.

Проясним на примере зонтичного бренда Nestle. В первой из описанных выше ситуаций покупатель уже имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, тот ассоциируется у него с положительными впечатлениями, качеством, надежностью и т.д. Поэтому велика вероятность, что потребитель приобретет новый товар, если тот будет выпущен под знакомым, заслужившим доверие брендом.

Во второй ситуации исходим из того, что покупатель переносит положительные качества одного из товаров на сам бренд. Например, человек попробовал Nesquick, и напиток ему понравился; вполне вероятно, что позитивный опыт будет перенесен на весь бренд Nestle, и потребитель будет отдавать предпочтение именно его продукции – с удовольствием попробует Nestea и т.д.

Чаще всего зонтичные бренды создают производители косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания. Например, Nivea, Garnier и Avon предлагают серии средств для тела, волос, уходовую и декоративную косметику; H&M и Zara – одежду и товары для дома; люксовые бренды вроде Christian Dior и Gucci – дизайнерские вещи, аксессуары и парфюм.

Виды зонтичных брендов:

1. Материнский. Здесь под зонтичным (а также материнским или базовым) брендом понимается компания-производитель, а названия отдельных видов продукции выступают в качестве суб-брендов (например, Sony PlayStation).

При такой модели новый бренд проходит несколько жизненных этапов. Изначально он «заручается поддержкой» материнского бренда, чтобы заслужить доверие в глазах покупателя, сформировать лояльную аудиторию. Когда этой цели удается достичь, новый бренд «отпочковывается» от материнского и продолжает существовать сам по себе.

2. Линейный (лайн-бренд). В данном случае бренд объединяет линейки схожих продуктов. Новый продукт бренда, как правило, представляет собой некую разновидность уже имеющихся (например, бальзам для волос с кератином в линейке бальзамов от L`Oreal).

3. Элементный. Бренд считается элементным, когда в названии продукции присутствует часть названия компании-производителя (например, Nescafe и Nesquick от Nestle).

Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главной целью которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичным брендом. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования.

Плюсы:

1. Каналы дистрибуции уже давно налажены. Торговые сети легче соглашаются взять на реализацию новый продукт от уже знакомого и зарекомендовавшего себя бренда, нежели то, что предлагает неизвестный им производитель.

2. Легче добиться лояльности покупателя. Если бренд имеет хорошую репутацию среди потребителей, то и его новый продукт с большой долей вероятности будет воспринят ими положительно.

3. Можно укрепить рыночные позиции бренда в целом. Если новый продукт завоюет доверие аудитории, то и авторитет всего бренда возрастет. Выигрышным ходом в данной ситуации может стать выпуск дополняющей продукции, например, зубной пасты и зубных щеток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Во-первых, товары воспринимаются как идеально подходящие друг другу, а значит, покупатель избавляется от мук поиска и выбора – а в итоге покупает два товара одного бренда вместо одного. Во-вторых, выпуск комплементарных товаров в глазах покупателя выглядит как забота о нем, а значит, наделяет бренд дополнительными положительными характеристиками.

Минусы:

1. Риски репутации. Всего лишь один неудачный релиз может ухудшить имидж бренда в целом, а значит, и полностью всей производимой продукции.

2. Может произойти «размытие» бренда. Такая опасность существует, если бренд решает производить товары из разных категорий, например, еду и бытовую химию. С другой стороны, собственные торговые марки сетей («Красная цена», «Каждый день» и т.д.) выпускают крайне дифференцированную продукцию и при этом пользуются доверием покупателей.

История Группы Ferrero – это история успеха в третьем поколении, в которой развитие многонациональной компании неразрывно связано с историей крепкой пьемонтской семьи.

Начало некого успешного пути относится к сороковым годам, когда Пьера и Пьетро, родители Микеле, превратили кондитерский магазин в фабрику по производству сладостей. Семья Ферреро стала первым в кондитерском секторе итальянским производителем, открывшим после Второй мировой войны предприятия и офисы за рубежом, - так небольшой семейный бизнес приобрел статус международной компании. Эти первые решительные шаги были сделаны благодаря продуктам, изобретенным Пьетро Ферреро и его сыном Микеле, который в то время был еще очень молод. Еще одним ключом к успеху стала эффективная сеть продаж, организованная Джованни - братом Пьетро, умершим в 1949 году.

После того как компания достигла успеха в Италии, Микеле Ферреро решил начать производство за рубежом. В 1956 году была открыта большая фабрика в Германии, а вскоре - и во Франции. Это была прелюдия к быстрому расширению Ferrero в Европе с созданием коммерческих офисов и производственных центров в Бельгии, Нидерландах, Австрии, Швейцарии, Швеции, Великобритании, Ирландии и Испании. В последующие десятилетия Ferrero становится международной группой с компаниями и фабриками в Северной и Южной Америке, Юго-Восточной Азии, Восточной Европе, Африке, Австралии, а с недавнего времени – в Турции, Мексике и Китае.

В 2015 году, благодаря двум важным приобретениям, Ferrero вошла в новую эру. В марте компания получила окончательное одобрение для начала процесса интеграции с Oltan, отныне – Ferrero Findik, ведущей компанией по сбору, обжариванию и торговле лесными орехами в Турции. Вторым приобретением - в августе - стала Thorntons, шоколадная кондитерская компания, основанная в 1911 году в Великобритании. Thorntons, в которой работает более 3,3 тыс. человек, теперь является частью нашей большой семьи. У этой компании, как и у нас, богатая семейная история, и они, как и мы, стремятся радовать потребителей высококачественными кондитерскими изделиями.

Сегодня Ferrero входит в число лидирующих мировых компаний с лучшей репутацией. Безусловно, это также результат ее инициатив в сфере социальной ответственности. Они описаны в стратегии Ferrero в области КСО, которая нацелена на обеспечение высочайшего качества и прозрачных коммуникаций, внедрение инноваций, заботу о сотрудниках компании, поддержку местных сообществ, продвижение активного образа жизни среди молодежи, а также строгую приверженность устойчивым методам ведения сельского хозяйства и защите окружающей среды.

Когда в начале семидесятых шоколадные яйца впервые появились на итальянских, а потом и французских прилавках, за ними выстроились невероятные очереди. Всего один час потребовался, чтобы продать первые партии. Создавая "Киндер-сюрприз", Микеле Ферреро решил объединить в шоколадном яйце сразу две идеи.

Пасхальное яйцо символ радости и совершенства и так называемый боб-сюрприз монетку, керамическую фигурку Христа-младенца или Мадонны, непременно вкладываемую в традиционную марципановую галету, которую католики испокон веку пекут в начале января к празднику Святой Епифании. Все остальное было вопросом техники и двухслойный шоколад, и пластиковая капсула цвета яичного желтка, и сама игрушка, изготовляемая сегодня обычно в Китае. Моделей пластиковых сюрпризов за все время существования "Киндера" было запущено до восьми тысяч. Тотальный продукт для детей и их родителей, делающий до 30 % годового оборота группы, которая занимает ныне третье место в кондитерской вселенной сразу после индустриальных гигантов Mars и Nestle.

В середине 50-х "Ферреро" – это одна из наиболее успешных итальянских компаний, готовая к выходу на новые рынки. Первой страной для расширения семейного бизнеса Микеле Ферреро выбирает Германию. В 1956 году он открывает первую фабрику "Ферреро" за пределами Италии – недалеко от немецкого Франкфурта.

С середины 1990-х гг. сыновья Микеле Ферреро - Пьетро и Джованни, вовлечены в непосредственное руководство компанией. Пьетро контролирует производство, а Джованни отвечает за маркетинг и коммерческую деятельность.

Сегодня Группа "Ферреро", со штаб-квартирой в Люксембурге, объединяет 38 торговых компаний и 18 производственных предприятий, на которых трудятся 22 тысячи сотрудников.

Портреты основателей концерна Пьеры, Пьетро и Джованни Ферреро висят в главной лаборатории в штаб-квартире фирмы в Альбе, в шестидесяти километрах от Турина. А в память о синьоре Пьере во внутреннем дворике здания застыла статуя Мадонны.

Каждый год в день Святого Петра в Альбе устраивается гигантский корпоративный праздник, на который приглашаются ветераны компании. Они сидят за одним столом с членами семьи Ферреро: руководители производства вперемешку с рабочими не согласно их статусу на предприятии, а в зависимости от стажа. Многие из "старых гвардейцев" живут - практически бесплатно в "семейном" санатории.

У рабочих на предприятии гибкий график. Это позволяет им продолжать оставаться крестьянами и одновременно с работой на производстве возделывать свой сад или огород. А крестьянин, как известно, халтурить не станет, когда понимает, что хозяин относится к нему с пониманием и уважением. Такой порядок был введен на фабриках Ферреро еще тогда, когда их первыми рабочими становились сборщики лесных орехов.

18 апреля 2011 г. г-н Пьетро Ферреро трагически погиб в ЮАР. Руководство группой "Ферреро" полностью возложено на младшего брата г-на Джованни Ферреро.

В 1995 году "Ферреро" открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.

Интересы группы компаний "Ферреро" на территории Российской Федерации представляет ЗАО "Ферреро Руссия", российская компания со 100% иностранным капиталом, которую возглавляет г-н Артуро Мария Карделуз (Arturo Maria Cardelus). Также он отвечает за бизнес "Ферреро" в странах СНГ.

C 2004 года в компании активно развивается коммерческая структура, которая покрывает в настоящее время 93 города России.

Продукция группы компаний "Ферреро" представлена в России следующими марками: конфеты в коробках Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Collection и Ferrero Prestige, шоколадное яйцо с сюрпризом Kinder Surprise, шоколаные плитки Kinder Chocolate, охлажденные пирожные Kinder, пирожное бисквит Kinder Delice, батончики Kinder Bueno, Kinder Happy Hippo, Kinder Chocolate Maxi и Kinder Country, oреховая паста c добавлением какао Nutella, освежающие драже Tic Tac.

27 мая 2008 года официально началось строительство собственной фабрики "Ферреро" во Владимирской области, поселок Ворша. Инвестиции в проект составили более 200 млн евро. Запланированная производственная мощность первых двух линий – 30 000 т. В рамках первого этапа реализации производственного проекта в 2008-2009 гг. на кондитерской фабрике были запущены две линии - по производству молочного шоколада Kinder Chocolate (ноябрь 2009 г.) и конфет Raffaello (март 2010 г.).

Основные поставщики сырья ООО «Ферреро Россия» представлены ниже:

1. Поставщиком какао-бобов (во всех необходимых консистенциях) - международная компания по выращиванию и переработке семенных и масленичных культур «Olam» (Нигерия), осуществляющая во многих странах мира. ЗАО «ПКФ» принимает поставки из Китая (Шангай) в размере 65% от всех поставок какао-бобов. Компания отличается замечательным качеством сырья, ценовыми характеристиками, к тому же является социально-ответственной организацией. Договорные отношения между предприятиями длятся уже многие годы, что уже является гарантом надежности поставок.

2. Поставки сахара, зерновых культур, а также молочную продукцию (сухое цельное молоко) осуществляет Агропромышленный кластер Группы «Гута», сосредоточенный в Курской и Смоленской областях: ООО «Промсахар», ЗАО Агрофирма «Рыльская» и ЗАО «Кардымовский МКК». Поставщики являются партнерами холдинга «Объединенные кондитеры» (в числе которых ЗАО «ПКФ»), также входящий в Группу «Гута».

3. Группа компаний «Гуд Фуд» (г. Москва), специализируется на поставке орехов и сухофруктов таких производителей, как Россия, Вьетнам, Боливия, ЮАР, Таиланд, Чили, Мексика, Турция, Азербайджан и др. Поставляет около 70% данного вида сырья на ЗАО «ПКФ». Продукция компании не содержит ГМО и усилителей вкуса, и соответствует высоким стандартам качества, подтвержденным международной системой сертификации. Кроме того, компания имеет и другие направления деятельности:

- полезные завтраки;

- кондитерские изделия;

- импортная продукция.

Таким образом, рассмотрев основных поставщиков ЗАО «ПКФ» можно сделать вывод о том, что предприятие очень трепетно относится к вопросу о материально-техническом снабжении и выбирает только известных и наиболее надежных поставщиков, обеспечивающих гарантией бесперебойности и высокого качества поставляемой продукции.

Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в вопросах организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

В связи с тем, что ООО «Ферреро Россия» осуществляет свою деятельность на национальном уровне и поставляет свою продукцию в разные города - от Калининграда до Владивостока, - следовательно, изделия распространяются благодаря собственной дистрибьютерской сети холдинга «Объединенные кондитеры», охватывающей территорию Российской Федерации.

Главным стратегическим партнером в области финансов выступает «Гута Банк», аналогично входящий в состав Группы «Гута». ОАО «ГУТА-БАНК» более 20-ти лет работает на финансовом рынке России. ОАО «ГУТА-БАНК» - динамично развивающаяся кредитная организация, с полным спектром современных банковских услуг для корпоративных клиентов.

Сфера деятельности Группы Ферреро – выпуск кондитерских изделий, нацеленных на различные группы потребителей. Руководство внедряе политику узкого сегментирования потенциальных клиентов, традиционную для международного рынка. Стандартный ассортимент представлен четырьмя группами товаров:

1. Ferrero Pralines – премиальные конфетные наборы, представленные в оптовых и розничных сетях, а также специализированных кондитерских группы Ферреро. Ассортимент включает конфеты Ferrero Rocher. Rafaello, Ferrero Prestige и Ferrerp Collection. Продукция имеет начинку их орехового пралине, снабжена подарочной упаковкой.
2. Kinder –линейка более бюджетной продукции, нацеленной на детей и подростков. Сладости Kinderвыпускают на основе натурального молока с добавлением витаминов и микроэлементов. Коллекция Kinder включает продукт Молочный ломтик с нежным бисквитом, несколько видов питательных батончиков со злаками, а также популярное шоколадное яйцо с игрушкой – Kinder-сюрприз.

Киндер-cюрприз (Kinder Sorpresa) – это известное во всем мире шоколадное лакомство, которое по своему внешнему виду напоминает куриное яйцо. Внутри сласти находится небольшая коробочка из пластика, которая содержит оригинальную игрушку или памятный сувенир. В настоящее время торговый бренд «Kinder» принадлежит крупной итальянской фирме Ferrero, специализирующейся на производстве шоколада и кондитерских изделий.

Говоря о возникновении первого «Киндер-сюрприза», стоит отметить, что сама задумка «игрушки внутри шоколадной конфеты» не нова. Так, в Италии была популярна старинная традиция – к пасхальным праздникам выпекать продолговатые, яйцевидные пирожные-эклеры, которые содержали небольшой сюрприз (символический сувенир или монетку). Подобные угощения встречались и в довоенном СССР, их называли «шоколадными бобами» и, как правило, изготавливали к Новому Году. Однако Микеле Ферреро оказался первым человеком, решившим привнести идею подобного десерта в собственный бизнес. Определившись с формой первого кондитерского изделия собственного производства, он принялся разрабатывать его рецептурную формулу. В ходе многочисленных кулинарных экспериментов Микеле пришла в голову гениальная мысль – создать такой шоколад, в котором бы доля содержания молока была свыше 40%. Полученный продукт получил название «Киндер», поскольку целевой аудиторией, ради которой задумывалась данная сласть, выступали дети. Будущие яйца «Киндер-сюрприз» начали изготавливаться именно из данного сорта шоколада.

3. Nutella – десертная паста, изготовленная из лесных орехов и какао. Наиболее известный на международном рынке продукт, который используется для десертной выпечки. Сладких сэндвичей.

Рецепт Нутеллы придумал Пьетро Ферреро, владелец небольшой булочной в итальянском городке Альбе. В послевоенные годы кулинары искали способы создания дешевой сладости с небольшим количеством какао, которое было довольно дорогим.

Ферреро придумал пасту из жаренных лесных орехов, какао-масла и молока. Первоначально она была довольно твердой и представляла собой плотный брикет, который нарезали ножом. Ее накладывали на ломтики хлеба. Однажды Пьетро Ферреро сделал большую партию таких пирожных, однако из-за жары паста растаяла. Тогда Ферреро предложил заказчикам новый продукт, который их буквально очаровал.

В 1946–1951 годах паста называлась Gianduja и представляла собой завернутые в фольгу батончики.

В 1951–1964 годах ее переименовали в Supercrema и стали упаковывать в стеклянные баночки.

С 1964 года Нутелла получила свое сегодняшнее имя и хорошо знакомую оригинальную стеклянную банку, дизайн которой больше не менялся.

4. Tic Tac – освежающие драже с различными вкусами в тонкой ванильной глазури. Самый бюджетный продукт в ассортименте Ферреро, составляющий конкуренцию производителям мятных леденцов и традиционных жвачек.

 Название tic tac произошло от звука, который можно услышать при открытии упаковки с конфетами. Обычно их можно встретить в прозрачных пластиковых упаковках, что открываются сверху. Каждая пачка вмещает в себе 37 драже. Существует много вкусовых разновидностей tic tac. Помимо оригинальной «Мяты» вы можете встретить также конфеты со вкусом апельсина, корицы, вишни, манго, маракуйи, граната, лайма и другие.

Эти драже представляют собой маленькие глазированные пилюльки, которые обогащены аскорбиновой кислотой и предназначены для свежести дыхания.

Tic Tac не только освежает дыхание, но и также является прекрасным антиоксидантом, то есть приводит в норму окислительные процессы в организме.

Практически каждый продукт вместе с преимуществами имеет свои минусы: Одна конфетка, на что очень активно обращает внимание реклама кампании tic tac «содержит всего две калории». При этом под такой «калорией» подразумевается «большая калория», содержащая 1000 калорий ( 1 ккал). По данным производителя Калорийность драже Тик Так составляет 397 ккал на 100 грамм продукта, это 1661 кДж.

Брендинг – один из главных составляющих маркетинга, предполагающий создание и продвижение торговых марок на рынок. В настоящее время на рынке существует большое количество производителей, выделится среди которых позволяет брендинг. Компания, которая работает на международном рынке, обладает международным брендом. Международные бренды, чаще всего, разрабатывают политику продвижения опираясь на особенности рынка каждой из стран. 

Такой термин как “зонтичный бренд” появилс сравнительно недавно, до сих пор нет единого мнения о его эффективности. Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Также его в некоторых случаях называют “опорным”. Подобная стратегия брендирования состоит в том, что выпускаются товары совершенно различных видов – от одежды и посуды до косметики и средств гигиены. Подобное имеет успех, чаще всего, после раскрутки бренда в одном направлении. Например компания может выпускать обувь, а после завоевания доверия потребителей, расширить ассортимент до спортивного инвентаря и туалетной воды. Благодаря благосклонности потребителей к конкретной марке, намного облегчается вывод новых товаров на рынок.

Преимущества зонтичных брендов:

- легкая стратегия продвижения нового товара, из-за известности новые продукты быстрей находят покупателей. Таким образом формируется лояльная аудитория потребителей;

- экономия – снижаются затраты на вывод товара на рынок. Не требуется реклама нового бренда и завоевание внимания потребителей. Вывести что-то новое стоит дорого, а когда все делается под зонтиком, то покупатель узнает товар по знакомому логотипу или названию производителя. Таким образом значительно снижаются затраты;

– компания не привязана к одному виду товаров, поэтому потенциал дохода компании не ограничен только рынком обуви, например. С увеличением разновидностей товара, продажи увеличиваются.

Недостатки - если потребитель разочаруется в одном товаре, то у него упадет интерес в к бренду. Он будет все другие товары ассоциировать с негативным опытом.

Список литературы:

1. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2010. – 79 с.
2. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315
3. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании / С.Н. Казначеева, Е.А. Челнокова // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. – 2015. – №2 (42)
4. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315
5. Чардымский, М.Г. Разработка плана продвижения товаров / М.Г. Чардымский // Вопросы экономических наук. – 2016. – №3. – С. 60-63.
6. Носкова Е.В. Бренд как доминирующий нематериальный ресурс развития потенциала сферы розничной торговли / Е.В. Носкова // Экономика и предпринимательство. – 2015. – №6–2 (59–2). – С. 939–943.
7. Международная регистрация товарного знака [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.tovarnieznaki.ru/service/international/
8. Международная регистрация товарного знака: особенности, сроки и требования Электронный ресурс[ Режим доступа: https://businessman.ru/mejdunarodnaya-registratsiya-tovarnogo-znaka-osobennosti-sroki-i-trebovaniya.html
9. ПепскиКо в 2017 году обогнала в РФ по чистой прибыли Ферреро [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.investing.com/news/stock-market-news/article-565093
10. Самые крутые бренды 2018 года [Электронный ресурс] Режим доступа: https://franshiza.ru/article/read/samye_krutye_brendy_2018_goda/
11. Forbes назвал топ-100 самых дорогих брендов 2018 года // Cossa [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.cossa.ru/news/203464/
12. Clow K. E. Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications / K. E. Clow, D. Baack. – Pearson Prentice Hall, 2017. 515p.