ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрена закон о социальной рекламе. Проанализирована эффективность социальной рекламы в России на примере рекламы международной организации Greenpeace.

Ключевые слова: реклама, социальная реклама, Россия, эффективность.

В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделают:

• коммерческая реклама (информация, способствующая купле-продаже услуги или товара);
• политическая реклама (информация по изменению электоральных действий);
• социальная реклама (информация, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благоприятных целей).

Согласно Статье 3 Федерального закона РФ от 13 марта  2006 года № 38-ФЗ  «О рекламе» даётся следующее определение: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Исходя из Статьи 10 Федерального закона РФ от 13 марта  2006 года № 38-ФЗ  «О рекламе» можно выделить несколько принципов социальной рекламы:

1. Социальная реклама не должна содержать ссылок на бренд.

2. Социальная реклама не должна содержать негативные компоненты.

3. Социальная реклама должна быть понятной 75-80% респондентов.

4. Социальная реклама должна размещаться исключительно на бесплатной основе.

Список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России – борьба с курением и алкоголизмом, защита животных,  разрешение экологических проблем, предотвращение насилия в семье и зависимости общества от гаджетов, безопасность дорожного движения, пропаганда  здорового образа жизни, предотвращение опасных заболеваний [2].

Результаты всероссийского опроса «ВЦИОМ-Спутник», представленные на международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» приводят следующий данные относительно актуальной проблематики социальной рекламы в России. Половина россиян (44%) считают, что социальная реклама в первую очередь должна быть направлена на решение экологических проблем, 29% - на предотвращение опасных заболеваний (ВИЧ, СПИД), а 17% - на предотвращение насилия в семье. Остальные 10% считают, что такая реклама должна призывать к ответственному поведению на дорогах, к борьбе с алкоголизмом, защите прав животных и др., опубликовал новостной портал «РИА НОВОСТИ».

Ежегодно в средствах массовой информации встречается более 3,5 миллионов упоминаний о загрязнении планеты пластиком: стать в журналах и газетах; телевизионные программы; фотопроекты в сети Вконтакте и Instagram; радиопередачи и др.

Массовое использование пластика представляет собой серьезную угрозу для нашей планеты. Объемы производства пластика, короткий срок его использования и миллионы лет разложения – все эти факторы указывают на то, что если не принять решительных мер, человечество столкнется с глобальной экологической проблемой.

Greenpeace  предлагает Минприроды ввести в России запрет на оборот товаров из одноразового пластика, которые чаще всего загрязняют окружающую среду.

Вместо использования одноразовых товаров и упаковки Greenpeace предлагает развивать системы повторного использования.

«Более 120 стран законодательно регулируют оборот одноразового пластика. России пора присоединиться к их числу. Пластиковые изделия, которые невозможно выделить из потока отходов, переработать и вернуть в оборот, должны быть ликвидированы» - считает эксперт проекта «Ноль отходов» Greenpeace Дмитрий Нестеров [4].

Greenpeace запустила социальную рекламу «Стоппластик.рф», направленный на привлечение внимания общественности к проблеме загрязнения окружающей среды одноразовым пластиком и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Является ли данная социальная реклама эффективной?

Для ответа на этот вопрос нам необходимо было провести исследование на примере известной социальной рекламы «Стоппластик.рф», созданной международной независимой неправительственной экологической организации Greenpeace, показанной  на рисунке 1.

Рисунок 1. Социальный проект Cтоппластик.рф

В исследовании приняло участие 50 студентов различных ВУЗов страны (43 девушки (86%) и 7 молодых людей (14%)). Исследование проводилось среди студентов гуманитарных и технических направлений образования. Анализ результатов показал, что тема социальной рекламы в больше степени интересует студентов гуманитарной направленности (84%), а студентов технической направленности почти не проявляют к ней интереса (16%).

Таблица 1.

Результаты опроса о эффективности социальной рекламы международной независимой неправительственной экологической организации Greenpeace

Анализ полученных данных показал, что при ответе на 1 вопрос наибольшее количество респондентов (68%) считают, что социальная реклама  «Стоппластик.рф» может повлиять на поведение людей, 32% выразили противоположную точку зрения.

Результаты по 2 вопросу показали, что 42% под влиянием социальной рекламы узнали об актуальной социальной проблеме загрязнения окружающей среды пластиком, 30% респондентов изменили своё отношение к проблеме, затронутой в социальной рекламе и только на 28% опрошенных социальная реклама не оказала никакого влияния.

При изучении метода эффективного воздействия на общество, было выявлено, что наиболее рационально использовать в социальной рекламе жесткие шокирующие сюжеты (35 человек/70%), на втором месте по эффективности - использование позитивных сюжетов (9 человек/18%), на третьем месте оказалось использование юмора (6 человек/12%).

Из результатов опроса видно, что чаще всего респонденты встречали социальную рекламу в социальных сетях (33 человека /66%), в сети Интернет – 7 человек /14%, на телевидении – 6 человек / 12%, в транспорте – 3 человека / 6%, в печатных изданиях(газетах, журналах) – 1 человек / 2%.

По данным исследования, 31 человек / 62% опрошенных считают, что социальная реклама нужна, 19 человека / 38%  придерживаются противоположного мнения.

Эксперты отметили, что в целом социальную рекламу в течении 2019 года не видели 47% граждан, 22% респондентов видели её, а 21% - видели или слышали, но не помнят [3].

Итак, анализ эффективности социальной рекламы является одним из самых сложных. В частности, это обусловлено тем, что серьезные исследования по данной теме в настоящее время не так много. Если эффективность коммерческой рекламы можно измерить, исходя из уровня продаж товара/услуги, то эффективность социальной рекламы трудноизмерима, так как может проявиться только через несколько лет. Социальная реклама в России носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна. В отличии от коммерческой и политической социальная реклама пока не стала явлением, серьезно влияющим на общество [5].

Таким образом, чтобы социальная реклама получила должную реакцию и была эффективной, она должна быть четко сегментирована, её тема должна быть понятна целевой аудитории, чтобы сформировать у неё новое поле социально-культурных вариаций и активизировать механизмы ценностных систем.

Список литературы:

1. Федеральный закон «О рекламе»  от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru /document/cons_doc_LAW_58968/
2. Социальная реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью» / [Л.М. Дмитриева и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.
3. «Опрос показал, как россияне относятся к социальной рекламе» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F%2Fria.ru%2F20191119%2F1561109811.html
4. «Стоппластик.рф: запущена петиция за запрет одноразового пластика в России» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://greenpeace.ru/
5. Социальная реклама: учебное пособие [Электронный ресурс]/ Мандель Б.Р. –Вузовский учебник, 2016.