МЕТОД «АТРИБУТОВ» В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ

Принято считать учеными, что спортивный маркетинг зародился около 30 лет назад, однако в российском маркетинге это направление появилось 13–15 лет назад, когда профессиональные спортивные клубы стали функционировать самостоятельно. Но если мы оцениваем спортивный маркетинг по сравнению с другими сферами, то он только начинает формироваться.

Как только маркетинг появился в спорте, клубы не имели в своем штате маркетолога, специализирующегося конкретно на продаже спортивного события. Эти обязанности выполняли менеджеры, но эта тенденция изменяется, российские клубы ориентируются на структуру европейских и меняют свой штат и их обязанности. Но стоит разобраться в обязанностях менеджера и маркетолога. Для первого важно создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, то есть ориентир идет на спонсоров. А вот задача маркетолога — воспользоваться условиями, созданными менеджерами, и заработать на них. Важными задачами для маркетолога является повышение количества зрителей на стадионах, увеличение спонсоров и СМИ, готовых к сотрудничеству.

Как принято считать, самая удобная и легкая стратегия для создания образа профессионального спортивного клуба — это метод «атрибутов». Его основанием являются законы маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 неприложных закона маркетинга».

В позиционировании главным элементом является «атрибут». Под этим понятием мы подразумеваем слово, словосочетание (или выражение), обозначающее какой-то признак, который ассоциациируется потребителем при произнесении названия профессионально клуба. Но мы должны все же учитывать тот момент, что спорт бывает разным: есть игры, в которых принимает участие от 11 человек (командный вид спорта), а есть те, где игрок выступает один (индивидуальный вид спорта). Необходимо учитывать этот фактор, так как не все наборы инструментов маркетинга для командного вида спорта подойдет для индивидуального и наоборот. В первом идет акцент на команду, на ее единение и имидж самого клуба, а во втором случае акцент сделан на персону, на ее имидж среди болельщиков.

Атрибуты существуют в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

●       BC «Detroit Pistons» — плохие парни;

●       BC «Los Angeles Lakers» — традиционные чемпионы;

●       BC «Utah Jazz» — эффективный школьный баскетбол;

●       ФК «Спартак» — чемпион по традиции;

●       Сборная США по баскетболу — «Команда мечты».

Цель — максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике команды.

Стоит отметить, что само по себе создание атрибута еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта.

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает не только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» — против «зеленых», «белые» — против «черных».

Основной принцип позиционирования спортивного профессионального клуба - создание атрибутов вокруг него. Чем больше и чем мощнее они будут выбраны, тем больше будут привлекать внимание зрителя. Соответственно, чем больше внимания, тем больше болельщиков на трибунах во время мероприятия.

Список литературы:

1. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба / / [Электронный ресурс] / / URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm (Дата обращения: 19.12.2019)