СМЕНА ГЕНДЕРНЫХ РОЛЕЙ В РЕКЛАМЕ

CHANGE OF GENDER ROLES IN ADVERTISING

Khripunova Anna Nikolaevna

  student of the Department of Advertising, Public Relations and Applied Political Science, Orenburg State University,

Russia, Orenburg

Sorokin Oleg Nikolaevich

candidate of Historical Sciences Orenburg State University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается смена гендерных ролей в массовой культуре и рекламе.  Выявлены гендерные стереотипы, которые используются в рекламе в течении длительного времени, рассмотрена их актуальность и эффективность.

ABSTRACT

The article discusses the change of gender roles in mass culture and advertising. Identified gender stereotypes that have been used in advertising for a long time, examined their relevance and effectiveness.

Ключевые слова: гендер, гендерные роли, гендерные стереотипы, реклама, массовая культура.

Keywords: gender, gender roles, gender stereotypes, advertising, mass culture.

Гендер — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те аспекты мужского и женского, которые задаются в первую очередь обществом как некоторый социальный норматив.[1] Гендер рождает гендерные стереотипы.

Гендерные стереотипы — это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей представителей.[2] В рекламе они позволяют более точно «попасть» в целевую аудиторию.  

В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[3]. Гендерные стереотипы становятся основой для создания рекламы:

1. Мужчина – уверенный в себе и успешный бизнесмен, он ценит комфорт, качество, надежность и свое личное время или незатейливый весельчак, душа компании с творческим подходом к решению проблем.
2. Женщина – домохозяйка, хранительница семейного очага, обожает убираться и готовить для своей большой семьи (желательно с майонезом). Другой образ женщины – приложение. Красивое приложение к машине, строительной технике, банковским услугам, охотница за мужскими сердцами.

Мы можем выделить несколько типичных черт и ролей мужчин и женщин в рекламе.

Женщина:

• хозяйственность;
• стремление к совершенству, ухоженности;
• сексуальность;
• некомпетентность в некоторых вопросах;
• зависимость от мнений и советов окружающих (Соседка выбирает именно это средство для мытья посуды);
• решительность, целеустремленность.

Мужчина:

• соблазнитель, окруженный женщинами;
• успешный миллионер бизнесмен;
• заботливый и любящий муж;
• спортсмен;
• настоящий друг, образец крепкой мужской дружбы;
• душа компании, весельчак.

Гендерные стереотипы внедряются в сознание потребителей, навязывают определенные социально-одобряемые роли для представителей женского и мужского пола. В обществе одобряется образ женщины-домохозяйки, которая проводит весь день в домашних хлопотах, занимается детьми, уборкой и готовкой, при всем при этом она остается довольной жизнью, светится счастьем и любовью.

Вот уже несколько десятилетий, как эти образы существуют во всех форматах рекламы: в наружной, на телевидении, на радио, в печати, в интернете и т.д. Однако в последнее время в них наблюдаются изменения. На смену домохозяйкам приходят суперженщины, которые успевают реализовать себя не только дома, но и в профессиональной среде, а мужчины все чаще фигурируют, как заботливые и активные папы.

В современном мире гендерные роли стали предметом дискуссий. В следствии этого меняются и гендерные стереотипы, образы и модели. Привычные образы переживают трансформацию. TLC платный женский канал в России и агентство «Радость понимания» провели семиотическое исследование «Код женщины: образ в массовой культуре».[4] Проанализировав фильмы, рекламные ролики, публикации в СМИ, эксперты выявили изменения, происходящие в образе женщины в массовой культуре. Женские роли, интересы и мировоззрение в рамках исследования были рассмотрены в четырех направлениях: внешность, самоопределение, отношения и дети.

Так, сегодня в смысловом пространстве «внешность» наблюдается постепенный уход от «идеальной красоты», восприятия женского тела как чужой собственности. Вместо этого женщина представляется – свободной и уникальной личностью, ценится ее естественная красота.

Что касается сферы «отношения», женщина перестает быть трофеем, приложением к мужчине. В массовой культуре все чаще встречаются образы равноправия, обязанности перестают делиться на «женские» и «мужские».

В «самоопределении» уходят образы домохозяйки и идеальной жены, которая отличается скромностью и трудолюбием. Женщина соблюдает баланс между личной и профессиональной сферой жизни, она становится активной и успешной, перенимает традиционные «мужские» профессии, показывает, что в любом возрасте можно ставить перед собой цели и достигать их.

Самым традиционным и почти неизменным осталось смысловое пространство «дети». Дети и ценность материнства были и остаются важнейшей частью жизни современной женщины в массовой культуре.

Это исследование подтверждает, что использование традиционных мужских и женских образов в рекламе может снизить ее эффективность, поэтому важно учитывать современные тенденции.

Рекламный посыл на определенный сегмент потребителей не должен кого-либо обидеть или перейти границы. Примером неудачной рекламы, использовавшей образ женщины, служит реклама Альфа-Банка на билборде см.рис.1. На нем изображение женщины сопровождает слоган «Я подумаю и может даже дам. Кредит после беседы». Многие увидели в этом слогане явный сексуальный подтекст и обратились в УФАС с жалобами на сексизм.

Рисунок 1. Неудачная реклама Альфа-Банка

Рисунок 2. Неудачная реклама АльфаСтрахования

Еще одним неудачным примером служит реклама АльфаСтрахования, оскорбляющая иностранных представительниц женского пола. Автомобили-иномарки изображены в образах девушек разных национальностей. Девушки в национальных костюмах улыбаются с рекламных баннеров в костюмах разных стран. Изображение дополняется слоганами: "Купил "англичанку"? Застрахуй ее по-джентельменски", "Американки" любят большое Каско", "Холодных "шведок" заводит горячая цена", «Купил «японку»? застрахуй ее без церемоний»  и другими. В Московское УФАС России на данную рекламу поступило большое количество жалоб на сексизм.

Рассмотрим рекламу, которая наоборот «отходит» от использования традиционных образов мужчин и женщин, тем самым подтверждая смену гендерных ролей в 21 веке.

Примером служит рекламный слоган продукции детского питания «ФрутоНяня». Если раньше слоган звучал как «ФрутоНяня – в помощь маме.», то на сегодняшний день «ФрутоНяня в помощь маме. И папе.». Таким образом, реклама заявляет о непосредственном и прямом участии в воспитании детей мужчинами см.рис.3.

Рисунок 3. Реклама ФрутоНяня «В помощь маме и папе»

Рисунок 4. Nike: из чего же сделаны наши девчонки?

Реклама «Nike: из чего же сделаны наши девчонки?» [5] см.рис.4.  направлена против гендерных стереотипов в спорте. Мотивирующий рекламный ролик с участием известных российских спортсменок (фигуристки Аделины Сотниковой, бойца ММА Анастасии Яньковой, балерины Ольги Кураевой и других) призывает к отказу от стереотипов, которые окружают женщин с самого детства. Авторы ролика показывают, что такое распределение ролей как (наука, дерзость – мальчики, а рукоделие и нежность – девочки) устарело и ставит женщин в рамки стереотипов. В рекламе девочки – это стремления, самоотдача, сражения, грация, которой гордится вся нация. Ролик вызвал положительную реакцию у пользователей сети, на данный момент на официальном YouTube канале NikeWomen у него более 10 млн просмотров, также он завоевал «Золотого льва» на международном фестивале в Каннах.

Важно понимать, что реклама – это часть социальной действительности. Образы в рекламе передают не только информацию о товарах, услугах, но и отображают взаимоотношения в обществе. Гендерные стереотипы постоянно меняются, поэтому их важно учитывать и грамотно использовать в рекламе. Клишированные образы быстро надоедают потребителям, которые больше не хотят «навязывания стандартов». Сейчас очень легко перейти границу и создать контент, который будет оскорбительным для определенных групп лиц. Поэтому использование гендерных ролей в рекламе должно грамотно подчеркивать особенности и характеристики товара, при этом никого не принижая.

Список литературы:

1. Н. И. Козлов «Гендер: чем определяется наш социальный пол?» Психологос, энциклопедия практической психологии [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.psychologos.ru/articles/view/gender-dvoe-zn--chem-opredelyaetsya-nash-socialnyy-pol-vop-zn-
2. Словарь гендерных терминов [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://a-z-gender.net/gendernyj-stereotip.html
3. Федеральный закон «О рекламе»  от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя ре-дакция) [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru /document/cons_doc_LAW_58968/
4. TLC Россия [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.instagram.com/tlc.russia/
5. Nike: Из чего же сделаны наши девчонки? [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=xifSHMbGSKI