ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Для того чтобы маркетинговые усилия организации были успешными, она должна основываться на стратегическом маркетинговом плане, который поможет обеспечить соответствие целей и задач потребностям рынка. Стратегический маркетинг исследует рынок, чтобы определить потребности потенциальных клиентов, стратегию и рыночную позицию конкурентов, и пытается разработать стратегию, которая позволит организации получить или сохранить конкурентное преимущество в рынок. Существует ряд внутренних и внешних факторов, которые должны повлиять на разработку стратегического маркетингового плана. Соответственно компания должна разрабатывать определенную маркетинговую политику, что является определенным сводом законов. Данный свод законов несет за собой основную идею бизнеса, ее цели в отношении рынка и рамки, в которых определяется вся рыночная деятельность организации [1]. В данной статье мы рассматриваем маркетинговую политику как многоуровневую систему мероприятий направленную на реализацию эффективных маркетинговых стратегий.

На сегодняшний день рыночная среда стала очень хаотичной, что также влияет на деятельность организаций. Новая модель VUCA, где V - Volatility (нестабильность), U - Uncertainty (непредсказуемость), С - Complexity (комплексность) и A - Ambiguity (неоднозначность) является одним из макрофакторов, который повлиял на разработку стратегий организаций, включая их маркетинговую политику [2]. С. В. Карпова в своей монографии по транснациональным компаниям связывает маркетинговую политику с противоречиями по отношению к конкурентам, что позволяет занять ей наиболее эффективные позиции на рынке. В данном ключе, корректно выстроенная маркетинговая политика обеспечивает на рынке определенное конкурентное преимущество в аспекте удовлетворения нужд потребителей по сравнению с другими компаниями, предлагающие аналогичный продукт. Маркетинговая политика формируется как механизм не только перераспределения важнейших материальных, информационных и иных ресурсов, находящихся в распоряжении не только компании, но и всего общества в целом. [3]. В связи c этим, компаниям необходимо разрабатывать сложную и гибкую маркетинговую политику, которая будет эффективна и актуальна при варьирующихся потребностях потребителей, чтобы оставаться конкурентоспособным и увеличивать конкурентное преимущество.

М. С. Пантелеева и С. М. Бороздина рассматривают маркетинговую политику, как интегральную систему, включающую в себя ряд подсистем, основные из которых:

Рисунок 1. Схема структурной взаимосвязи подсистем маркетинговой политики [4]

• Товарная политика
• Маркетинговые исследования:

1. Исследование фирменной структуры рынка
2. Исследование внутренней среды предприятия
3. Исследование товарных рынков

• Сбытовая политика
• Политика ценообразования
• Коммуникационная политика предприятия
• Стратегический маркетинг

В системе взаимосвязи компонентов маркетинговой политики (Рис. 1) очень важную роль имеет двусторонняя передача данных, для налаживания маркетинговой информации, что в последствии ведет к эффективному составлению маркетинговой политики предприятия.

В Республике Казахстан маркетинг находится на стадии развития, что означает, что опыт деятельности маркетинговых специалистов на предприятиях весьма ограничен. В компаниях часто используют руководство, которое выглядит как: «продать, что берут, и за любую цену». Однако, это противоречит основной идее маркетинга, и маркетинговой стратегии, рассчитанной на долгосрочную перспективу. Проблема оценки эффективности маркетинговых технологий является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга [5].

На территории Республики Казахстан, многие компании на текущий период инвестируют большое количество средств на маркетинговые мероприятия. Исходя из исследования 2002 года, проведенной «Казахстанской ассоциации маркетинга», почти все организации имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует департамент маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов имеющих компетенции в маркетинге. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам [6]. На сегодняшний день, предположительно данные цифры выросли, исходя из большого количества поставщиков маркетинговых услуг на рынке труда.

Исходя из изученного материала, маркетинговая политика фирмы является основным движущим механизмом предприятия, из которой следовательно вытекают решения и принятия мер компанией для достижения определенных целей. Учитывая, нестабильность текущего поведения потенциальных потребителей на рынке, и то что в Казахстане маркетинг все еще находится на стадии развития, компаниям стоит принять во внимания разработку маркетинговой политики, как основной движущий механизм деятельности предприятия. На текущий момент компании в Казахстане, руководители организаций берут во внимание классический стратегический менеджмент, однако модель предложенная М.С. Пантелеевой и С. М. Бороздиной может повлиять на эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Список литературы:

1. Strategies in Marketing. (2014). Ipswich, Massachusetts: Salem Press. pp. 14 - 18.
2. Bennett, N., & Lemoine, J. (2014). What a Difference a Word Makes: Understanding Threats to Performance in a VUCA World. SSRN Electronic Journal. doi: 10.2139/ssrn.2406676
3. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. – М.: , 2009, с. 206.
4. Пантелеева М.С., Бороздина С.М. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, No2 (2015)
5. Лескевич С.А. Проблемы эффективности маркетинга на Казахстанских предприятиях // Вестник КазЭУ - 201. №3 С. 112-118
6. Жансеитов Д.Ш. Развитие маркетинга в Казахстане // Вестник КазНПУ - 2009. №2 С. 63-67