«ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ И ЭКО-БРЕНДИНГ: ПОНЯТИЯ И ОСОБЕННОСТИ

“GREEN” MARKETING AND ECO-BRANDING:  CONCEPTS AND FEATURES

Andrianova Anastasia

Master student, Department of Marketing and Advertising, Faculty of Advertising and Public Relations, FSBEI of HE "Russian State University for the Humanities"

125267, Russian Federation, Moscow, Chayanova Street, 15, building 5

АННОТАЦИЯ

В данной статье мы рассмотрим актуальную тенденцию экологизации бизнеса и сферы потребления, сущность, особенности и причины формирования «зеленого» маркетинга и эко-брендинга.

ABSTRACT

In this article we will consider the current trend of greening the business and the sphere of consumption, the nature, characteristics and reasons for the formation of "green" marketing and eco-branding.

Ключевые слова: экологизация, «зеленый» маркетинг, эко-брендинг, экологичные продукты.

Keywords: greening, green marketing, eco-branding, eco-friendly products.

В связи с нещадной эксплуатацией ресурсов природы и существенным антропологическим влиянием окружающая среда претерпевает значительные климатические изменения, которые заставляют задуматься человека о будущем планеты и осознать, что он является частью единой экосистемы.  

В свою очередь экономическая сфера также не остается в стороне, и тенденции экологизации сейчас все больше и больше охватывают общество, компании становятся «зелеными» и «экоориентированными». Они хотят внедриться и завоевать долю «зеленого» рынка, но для этого компаниям требуется выявить экологически направленные потребности клиентов, чтобы их удовлетворить, либо создать экологически чистые продукты, которые смогут дать компании преимущество в конкурентной борьбе за рынок.

Поэтому процесс производства изменяется, активно и динамично растет эко-сегмент рынка, выбирая разумный и сбалансированный путь развития, за счет снижения потребления ресурсов и энергии и экономии на затратах. Перспективные области разработки экологически чистых и безопасных товаров - это натуральные продукты питания, косметические и бытовые моющие средства, перерабатываемые упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование и другое. [2, с.2]

Основные причины экологизации бизнеса – экономия материальных и энергетических ресурсов, а также создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов. Для продвижения эко-товаров и повышения осведомленности потребителей об экологических качествах продукции, требовалось появление нового вида взаимодействия между производителями, предпринимателями и обществом.  Таким взаимодействием, способ сотрудничества стал «зеленый» маркетинг. [1]

«Зеленый», или экологический маркетинг – это организованная совокупность процессов по созданию, представлению и продвижению экологичных товаров и услуг, с целью удовлетворения потребностей, ориентированных на сохранение окружающей среды и разумность пользования ресурсами. Важно сказать, что это не просто популяризация товаров и услуг эко-категории, это в целом экоориентированные взгляды компании, экологичность всех этапов производства, единение взглядов производителя и потребителя по отношению к окружающей среде и осознанной эксплуатации ресурсов, размещение отходов безопасными способами для биосферы.

Ключевая цель экологического маркетинга заключается в том, чтобы стать частью сообщества ориентированного на экологию. В условиях всеохватывающего стремления рынка к созданию экологичной среды обитания, экологический маркетинг выстраивает структуру системы адаптации к бизнесу, чтобы сформировать свою нишу и благополучно функционировать.

Сейчас в обществе формируются новые ценности – повышение качества жизни, более избирательное отношение к потреблению, гармоничное сосуществование с окружающей средой, и соответственно это стимулирует конструирование новых потребностей. В связи с этим можно выделить основную задачу «зеленого» маркетинга - продвижение товаров и услуг среди клиентов и партнеров, ориентированных на экологичность потребления, сохранение окружающей среды и преданных экологичному стилю жизни и бизнеса.

Отличие традиционного маркетинга и экологического маркетинга выражается в том, что первый - удовлетворяет экономические потребности рынка, а второй ориентирован на удовлетворение потребностей рыночного сообщества, которому импонируют экологические ценности и ярко выражено стремление к улучшению качества жизни. «Зеленый» маркетинг создает совершенно новую конструкцию взаимоотношений между потребителем, производителем и обществом, расширяет сущность традиционного маркетинга при помощи экологических аспектов, которые представляют собой новые пути и перспективы развития, возможности улучшения финансовых показателей компании и поддержание репутации на рынке. [3, с.148]

Компании, которые реализуют концепцию «зеленого» маркетинга занимаются продвижением экологичности своих товаров и услуг, привержены философии бизнеса, наносящей минимальный вред природе при производстве, реализации, потреблении, переработке и дальнейшей утилизации товара. 

Можно выделить причины, способствующие формированию экологичного маркетинга. Во-первых, рынок перенасыщен отраслями, которые занимаются удовлетворением базовых потребностей. Темпы их развития и роста лишь замедляются. Во-вторых, потребительский спрос и потребности трансформировались: люди стали более требовательными, теперь они выбирают товары и услуги, адаптированные к их особенностям, стремятся к потреблению экологически чистых продуктов, тщательно изучают составы , способы и место производства. И в-третьих, экологичный маркетинг старается привлечь внимание и заинтересовать людей товарами эко-сегмента, тем самым формируя и распространяя новые ценности общества. В результате производство экологически чистых товаров приводит к лояльности потребителей и увеличению роста прибыли.

Одним их ключевых инструментов «зеленого» маркетинга является экологический брендинг, своего рода экономико-экологический симбиоз, который определяет позиционирование товаров на рынке.

Экологический брендинг, или эко-брендинг - это комплексный процесс создания и развития экологически направленного бренда на рынке посредством управления технологией продвижения, рекламной поддержки бренда и позиционирования экологических свойств товара, а также выстраивание связей  между потребителем и производителем, с помощью стабильного и надежного набора отличий товара, предлагающих высокое качество и удовлетворение экологических потребностей. В эко-брендинге не менее важно привлечь внимание к заинтересованности и вовлеченности производителей к проблемам экологии и продемонстрировать социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду. [4, с.61]

Развитие эко-брендинга способствует росту экологической сознательности населения, созданию и функционированию экологических производств и компаний, популяризации здорового образа жизни и формирование моды на экологичный образ жизни и эко-товары.

В процессе брединга эко-продукции важно акцентировать внимание потребителей на экологические качества продукта для его продвижения на рынке и позиционирования в сознании потребителя как товара, который нужно предпочесть аналогам на полке.

Важно отметить, что для эффективной реализации стратегии брендинга экологичные продукты должны иметь определенные преимуществ по сравнению с аналогичными товарами, не позиционирующими себя как составляющие эко-сегмента: в первую очередь это экологичность всего цикла производства, также возможность экологичного потребления продуктов, и наконец экологичность на этапе утилизации.

В рамках реализации эко-брендинга необходимо:

▪ привлечь внимание и вызвать интерес к бренду;

▪ увеличить информирование и осведомленность потребителей о выпускаемом экологическом бренде;

▪ повышать экологическую культуру населения. [4, с.61]

Экологическая культура представляет собой систему социальных отношений, взглядов и ценностей, которые касаются взаимоотношений человека и природы, а именно гармоничного сбалансированного существования общества в окружающей среде.

К «экоориентированным» брендам нужно относить не только те марки, которым свойственна так называемая эко-айдентика – зеленая цветовая палитра в фирменном стиле, природно-растительные элементы дизайна и которые имеют натуральные составы с содержанием экологически чистых ингредиентов, что несомненно является функциональной пользой для потребителя. Но и те компании, которые приносят пользу окружающей среде и человечеству, реализовывают экологические проекты, благотворительные акции, цель которых сохранение окружающей среды. [5, с. 38-60]

В заключение стоит отметить, что экология уже становится своеобразным брендом, тенденцией которая с каждым днем увеличивает границы своего влияния. Вырастает целое «зеленое поколение», которое стремится к осознанному потреблению, озабоченно проблемами окружающей среды, переработкой мусора и является целевой активной аудиторией, которая обеспечивает высокий уровень потребления эко-товаров. Если компании удается ассоциировать себя с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен, так как подразумевается, что цель оправдывает средства, и дополнительные средства необходимы для реализации экологическихх программ. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ощущает свою значимость, ведь он вносит свой вклад в решение глобальных экологических проблем, тем самым формируется лояльное отношение к бренду и продукту, который продвигается и рекламируется на рынке.

У «зеленого» маркетинга и, соответственно, эко-брендинга есть большой потенциал стать одним из наиболее прибыльных и успешных направлений в долгосрочной перспективе. Эко-сегмент имеет большой потенциал на рынке, и он будет только увеличиваться и наполняться все новыми и новыми производителями, так как население мира растет, природные ресурсы ограничены, а показатели потребления с каждым разом увеличиваются, что в свою очередь ведет к загрязнению окружающей среды и Мирового океана. Это все главные катализаторы внедрения зеленых идей, осознанного потребления и формирования эко-привычек по всему миру.

Список литературы:

1. Дергунова М. И., Говорова М. С., Мельникова А. В., Мельникова В. Л. «Зеленый» маркетинг и его особенности [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 72-74. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/134/7965/ (дата обращения: 22.11.2019)
2. Зайка А.Ю., Веранян К.Г., Кравчук А.Ю., Тасейко О.В. Зеленый маркетинг // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2011. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zelenyy-marketing (дата обращения: 05.11.2019)
3. Козлова Оксана Александровна Экологический маркетинг: новый концептуальный подход и стратегический потенциал производителей // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2011. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskiy-marketing-novyy-kontseptualnyy-podhod-i-strategicheskiy-potizvoditeley (дата обращения: 21.11.2019)
4. Пустынина Д.М. Эко-брендинг как инструмент устойчивого маркетинга: опыт «зеленых» брендов. 2017. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30366529 (дата обращения: 23.11.2019)
5. Тимофеева Т. М., Поротникова Н. А. Измерение ценности экодружественных брендов (на примере исследования потребителей косметики в России и США) // Бренд- менеджмент. – 2012. – № 1. URL: https://grebennikon.ru/cat-j-7-17-1.html (дата обращения: 27.11.2019)