КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ 2019 ГОДА

«Спорт на сегодняшний день – это единственная потенциальная дисциплина, в которую можно вовлечь очень большое количество людей. Он по-прежнему обеспечивает один из немногих моментов, который транслируется в прямом эфире, когда прямой эфир других программ уже перестал быть интересен зрителю. Когда речь заходит о спорте, о Netflix никто не вспоминает».

Жан-Пьер Диернас, вице-президент по маркетингу, Nissan Europe.

В нашем мире, где мы постоянно перемещаемся от одной цифровой платформы к другой и получаем доступ к любому контенту по одному клику, спорт сохраняет способность вырабатывать маркетинговые сообщения на глобальном уровне, объединяя аудиторию через ее универсальные страсти. Именно поэтому спортивный рынок оценивается в $700 млрд и растет быстрее, чем мировой ВВП.

По данным Международного олимпийского комитета (МОК), несмотря на фрагментарный медийный ландшафт, около половины населения мира подключилось к Олимпиаде 2016 года через традиционное телевидение. Но в связи с такими значительными изменениями в поведении потребителей, вызванными в основном быстрым технологическим прогрессом, то, как маркетологи должны играть в эту важнейшую игру спортивного маркетинга, также значительно изменилось. По словам Джеймса Кирхама, руководителя развлекательного американского канала Copa90, «Спортивный маркетинг в 2019 году – это захватывающий беспорядок».

Ключевые тенденции нашего времени, которые маркетологи и агентства должны использовать для победы в спортивной маркетинговой гонке:

Тенденция 1. Спортивный маркетинг переходит на новые различные платформы.

Основной движущей силой перемен является то, как потребители, особенно молодые зрители, смотрят спорт сегодня. Стереотипом спортивных зрителей давно стали группы друзей, которые собирались вокруг телевизора, устраивая мероприятие по просмотру светильника дома. Однако традиционная ТВ аудитория сокращается по мере того, как люди все чаще используют новые способы просмотра ТВ-программ, такие как потоковое вещание на мобильных и других цифровых устройствах.

Однако поворотным моментом в игре является стремительный рост социального вещания. И Twitter, и Facebook расширяют свой функционал, все чаще становясь тем местом, куда многие фанаты, особенно молодые, приходят в первую очередь, чтобы стать свидетелями событий (матча, турнира, поединка).

Twitter объявил, что спортивные трансляции – будущий основной контент социальной сети. В 2017 году подписали соглашение с NFL (Национальной футбольной лигой). Компания YouTube Live заключила соглашение о прямом эфире финала Лиги чемпионов UEFA Champions League в партнерстве с BT Sport.

Cледующее очевидное направление – спорт, создающий свои собственные платформы. Это особенно привлекательный вариант для небольших, более узкоспециализированных видов спорта, которым традиционные вещатели не отдают предпочтения.

«Именно так поступил британский настольный теннис, – говорит Стив Мартин, генеральный директор компании M&C Saatchi Sports and Entertainment. – Вместо того чтобы думать: «Мы должны сделать это не на Sky или BBC, они взяли это в свои руки, и 2,1 миллиона человек смотрели прямой эфир на Facebook». При этом некоторые эксперты подчеркивают, что традиционное телевидение останется жизненно важным. Как и Натали Неннон-Зиммерманн из Kantar Media, управляющий директор спортивной разведки, утверждающая, что телевидение – «все еще король» с точки зрения экспозиции и охвата. Об этом свидетельствует решение Google о размещении рекламы на телевидении во время Евро-2016, говорит она. «Это доказывает, что даже цифровые компании полагаются на охват и мощь телевидения, чтобы распространять информацию о своих услугах».

Действительно, агентства сообщают, что те бренды, которые перенаправили весь свой бюджет на спортивный маркетинг и на цифровую рекламу, во многих случаях отменяют это решение и возвращаются в русло традиционных средств массовой информации, играющих важную роль в повышении осведомленности.

«Бренды, которые только что сосредоточились на цифровых и социальных технологиях, столкнулись с падением рейтинга, поэтому наблюдается большая тенденция к использованию традиционных медиа. Эти важные моменты в эфире все еще очень важны», – говорит Мартин из M&C, приводя в качестве примера Coca-Cola.

Тенденция 2. Спортивные болельщики требуют гораздо более увлекательного и захватывающего зрелища, чем когда-либо прежде. Болельщики хотят быть ближе к действию, к спортсменам, к статистике и к наиболее раскрывающим ракурсам камеры. Им нужен взгляд изнутри. В результате создание постоянного, увлекательного, эксклюзивного контента стало приоритетом современного маркетолога.

Спонсорство спортивной недвижимости дает бренду надежную причину для входа и проведения беседы, позволяя создавать интересный контент благодаря доступу к игрокам, менеджерам и закулисным мероприятиям. Это, считает Диэрназ Ниссан, главный актив, который сегодня обеспечивает спонсорская сделка.

По словам Диерназа, «Спонсорство в спорте дает вам входной билет для быстрого доступа к увлекательному контенту. Спонсорство не работает, чтобы произвести впечатление от логотипа и айдентики».

Планирование и доставка контента стали военной операцией, охватывающей весь маркетинг, а не только спорт, из-за сложности и взрывов платформ. Следовательно, такие бренды, как Nissan и Ford, имеют «фабрики по производству компонентов» внутри компании. Оба они пришли к выводу, что их спортивные альянсы являются чрезвычайно ценным стимулом для развития «заводской» производственной линии.

«Раньше я говорил со своей командой о важности комплексной кампании «360», – делится Диерназ. – Теперь я говорю: «забудь 360, подумай 365», потому что каждый день мы должны создавать увлекательный контент».

Следовательно, бренды должны более творчески подходить к созданию контента, облегчая это прямое взаимодействие, как это сделал Snickers во время Суперкубка 2016 года. В середине пресс-конференции бренд показал звезде американского футбола Ричарду Шерману видео фанатов, предсказывающих счет, – спортсмен затем поговорил с этими фанатами через социальные сети, мгновенно повысив интерес к конференции.

Аналогичным образом Nike отреагировала на эту тенденцию с помощью Nike On Demand – службы индивидуальных сообщений через WhatsApp, которая напрямую связывает болельщиков с обширной сетью спортсменов и тренеров, чтобы вдохновить их на достижение своих личных спортивных целей. Содержание включает предложения плейлистов, мотивационные советы, проблемы, напоминания и неформальную беседу.

Эта тенденция предоставляет огромные возможности для того, чтобы маркетинг был по-настоящему увлекательным и творческим, углублял отношения с клиентами намного больше, чем когда-либо в прошлом.

Тенденция 3. Спортивный маркетинг меняется в сторону большей ориентации на стиль жизни и развлечения. Под влиянием желания болельщиков узнать больше о своих спортивных героях спортсмены становятся все больше похожими на знаменитостей. С этим приходит ожидание, что они будут вести себя как знаменитости и что спортивные события будут больше развлекательными мероприятиями.

Действительно, кажется, что спортсмены готовы играть в эту новую спонсорскую игру, и многие с удовольствием пишут в Твиттере о своем режиме тренировок или предигровой подготовке, используя социальные сети для передачи своих чувств, фотографий и других личных сведений о своей жизни.

Список литературы:

1. Гордина И. Имидж организации как объект управления // Лаборатория маркетинга и Public Relations. 2007 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm (дата обращения: 15.08.2019).
2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – С. 34.
3. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. – М.: Рипол Классик, 2007. – С. 108.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-Бук, 2001. – С. 96.
5. Sampson E. 101 Ways To Make a Professional Impact. Kogan Page Limited, 2003. P. 14.