СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. SMM-СТРАТЕГИЯ АККАУНТОВ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ, МЕХАНИЗМЫ ВЕДЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ, ТРЕНДЫ, НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается SMM, как способ продвижения социальной инициативы. Как известно, социальные проблемы в нашей стране являются самыми острыми. Актуальность создания и продвижения таких проектов, с точки зрения PR, колоссально. С помощью правильно выбранного SMM- инструментария и применения его к различным социально- значимым проектам, возможно выстроить четкую систему взаимодействия всех членов общества и решить важные проблемы современной России [1]

Ключевые слова: SMM, социальный проект, тренды SMM, продвижение

В современном мире, SMM выполняют важнейшие функции для общества, бизнеса и государства в целом.

Социальный маркетинг способствует координации всех членов общества, в первую очередь, помогает общественным организациям донести важную информацию до групп общественности и получить их отклик на ряд существующих социальных вопросов в обществе. Также, SMM в социальной сфере являются связующим звеном во взаимодействии государственных и коммерческих структур с общественностью. Способствуют привлечению различных ресурсов к вопросам социальной важности. Помогают осознать коммерческим организациям о социально ответственной стороне реализации бизнеса и привлечь внимание органов государственной власти к интересам населения и создания благоприятных условий жизни в стране. [1, с. 35].

Важно понимать, что без офлайн- и (или) онлайн-механизмов маркетинговой стратегии, SMM будет работать крайне неэффективно. Если говорить об офлайн-среде, особенно это касается НКО, цель которых заинтересовать людей в участии проекта.

Маркетинговую стратегию социального проекта невозможно выработать за короткий промежуток времени, деятельность над её разработкой может растягиваться на месяцы. Кроме этого, после её запуска работа не останавливается. Результаты оцениваются на различных этапах, инструменты меняются, механизмы совершенствуются, особенно в изменчивой онлайн-среде, где новые технологии появляются гораздо чаще, чем в офлайн-маркетинге [1, с. 12].

Прежде всего, при разработке SMM-стратегии, необходимо определить её цели и, соответственно, задачи. Поэтому практики рекомендуют на первом этапе разработки стратегии ответить на несколько вопросов: [2, с. 67-69]

1. Ваша целевая аудитория?

2. Что именно предоставляется целевой аудитории?

3. Какие эффективные механизмы и инструменты вовлечения мы знаем и можем интегрировать в нашу стратегию?

4. Какие особенности у вашего социального проекта и, что следует развивать в первую очередь?

Ответив на эти вопросы, реализаторы социальных проектов могут переходить непосредственно к разработке стратегии.

Далее мы разберём механизмы ведения и продвижения аккаунтов социальных проектов в социальных сетях, тренды и новые технологии, опираясь на исследования крупных интернет-ресурсов: СМИ, сервисов и блогов, работающих в сфере маркетинга, в т.ч. – SMM.

Итак, формирование SMM-стратегии подразумевает выполнение нескольких этапов в иерархическом порядке [3].

I. Сформировать концепцию аккаунта социального проекта.

В концепции кратко и содержательно описаны основные идеи и правила компании, её принципы. Другими словами – это суть компании, в зависимости от которой строится вся маркетинговая стратегия.

На этом этапе проводится конкурентный анализ, по аналогии создаётся концепция сообщества, которая фиксируется и доносится до всех организаторов социального проекта. Идея в том, чтобы финальная концепция трактовалась всеми работниками однозначно, чтобы в дальнейшем избежать форс-мажорных обстоятельств, или, столкнувшись с ними, выйти из ситуации наиболее эффективно.

II. Формирование целей SMM-стратегии, её задач

Важно понимать, что цели и задачи – это фундамент такой стратегии. Формировать их необходимо, учитывая картину событий в долговременной перспективе. Профессионалы рекомендуют пользоваться популярными формулами определения целей и задач. Одной из таких является формула SMART: цели и задачи конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени [3].

Без этих показателей в будущем невозможно будет составить достоверный промежуточный отчёт, т.к. результативность измеряется вопросом, полностью ли или в какой-то степени достигнуты цели и выполнены задачи.

III. Поиск целевой аудитории проекта

На данном этапе необходимо составить карточку аудитории. Можно описать несколько типичных представителей. От этого зависти то, насколько больше или меньше средств SMM-специалист потратит на рекламу для получения хорошего результата.

Имея точно определенную аудиторию будет легче побудить отдельных её представителей кликнуть на объявление, позвонить, написать в сообщество. Также это поможет избежать больших трат на рекламу во всех возможных каналах, а использовать только те, где сосредоточены клиенты компании.

В данном случае полезной часто оказывается сегментация аудитории на более конкретные группы людей. Это поможет индивидуализировать рекламное объявление, акцию или любой другой посыл, и наладить коммуникацию с большим количеством потенциальных клиентов.

IV. Определение социальных сетей для создания аккаунтов.

Этот этап зависит от предыдущего. Важно понять, где в наибольшей степени сосредоточена целевая аудитория компании, её сегменты, чтобы правильно настроить профиль сообщества.

Так, например, в Instagram и «ВКонтакте» сосредоточен сегмент молодой аудитории, в facebook – более возрастной и состоятельной. При этом клиентами компании зачастую бывают и те, и другие, а разные сегменты находятся на разных площадках. Конечно, существуют и другие критерии сегментации, поэтому для коммуникации с ЦА необходимо присутствовать в разных социальных сетях и создавать индивидуальных подход к каждому сегменту.

VI. Установление коэффициента полезного действия.

KPI - это показатели требуемой результативности деятельности, которых необходимо достичь в процессе реализации маркетинговой стратегии. Такими показателями могут быть охват или вовлечённость (куда входят подписки, отметки «нравится», сообщения сообществу, клики по промоакции, репосты и любые другие позитивные действия) рекламных объявлений, конверсии, количество подписчиков к определённому сроку и др. [3].

VII. Создание контент-плана (медиаплана)

На этом этапе создаётся таблица, которая содержит:

1. Рубрики для публикаций сообщества.

2. Темы публикаций.

3. Фактуру для предполагаемых публикаций.

4. Контент – любые медиа.

5. Набор хештегов.

6. Таблицы, в которые копирайтер будет вносить готовый материал.

7.Дизайн к публикациям.

На этом же этапе формируется срок, на который составляется контент-план. Желательно формировать контент-план в долговременной перспективе.

При составлении контент-плана учитываются все возможные наиболее значимые информационные поводы: праздники, события городского и федерального масштаба и пр.

VIII. Поиск партнёров и планирование взаимодействия с другими площадками

Здесь речь идёт, скорее, о взаимопиаре, конкурсах и giveaway’ях, когда в описании конкурса прописывается условие подписки на партнёров, которые вносят средства в финансирование призов для конкурса.

IX. Публикация контента

На этом этапе менеджер проекта организует работу копирайтера, дизайнера и SMM-специалиста, начинается реализация контнет-плана.

X. Анализ результативности

Этап промежуточных отчётов, когда подсчитываются показатели по KPI.

XI. Автоматизация деятельности отдела интернет-маркетинга

На этом этапе происходит поиск и настройка сервисов по работе с контентом, оптимизация деятельности сотрудников [4, с. 6].

XII. Корректирование SMM-стратегии

По итогам нескольких промежуточных отчётов формирует предварительная картина результативности SMM-стратегии. Часто возникает необходимость менять и совершенствовать некоторые инструменты и другие аспекты. [4, с. 78].

Изучив основные этапы формирования SMM-стратегии и ключевые механизмы работы аккаунта логично перейти к рассмотрению инструментов продвижения аккаунта путём реализации SMM-стратегии. [5, с. 112].

Такими инструментами являются:

Создание аккаунта на различных платформах, его заполнение, оформление, поддержание постоянной активности;

продвижение аккаунта;

активность в других сообществах: комментирование, ответы на комментарии, и пр. от имени сообщества; инициирование и ведение дискуссий от имени сообщества;

участие в обсуждениях (форумах) других сообществ: их инициирование, поддержка, внедрение агентов влияния. Агенты влияния – это реальные люди, которые проявляют лояльность к компании, и готовы бесплатно или за деньги продвигать компанию в подобных обсуждениях и других активностях;

тематические рассылки подписчикам;

реклама в тематических сообществах (путём сотрудничества с такими сообществами), или «посев»;

реклама в аккаунтах блогеров;

таргетированная реклама;

формирование аудитории ретаргетинга. Обычно такой аудиторией являются пользователи, совершившие позитивные действия с рекламным объявлением сообщества или любое позитивное действие внутри сообщества. Также такой аудиторией называется look a like пользователи (похожая аудитория), которая была получена на основе анализа аудитории, совершившей положительные действия на странице. Анализ проводится за счёт инструментов социальной сети автоматически при загрузке данных пользователей в рекламный кабинет.

публикация и рекламирование вирусного контента, или вирусный маркетинг;

мониторинг репутации компании в интернет-среде; насыщение информационного поля позитивной информацией о компании;

обеспечение конверсий пользователей из социальных сетей на сайт за счёт таргетированной рекламы с целью «трафик» или «клики по ссылке».

Список данных инструментов не ограничен, однако является исчерпывающем в работе SMM-специалиста.

Появление новых технологий в сфере SMM можно отследить по многочисленным исследованиям трендов 2020 года в профессиональной среде. [5, с. 130].

Среди трендов-2019 отмечаются следующие:

1) тенденция на публикацию лонгридов – длинных текстов, которые при должной степени полезности и увлекательности, дочитываются до конца и обеспечивают высокий уровень обратной связи;

2) блоги селебрити или лидеров мнений с большим количество подписчиков теряют популярность, как площадка для размещения рекламы, т.к. им перестают доверять. Популярность приобретают более локальные блоги с относительно небольшим количеством подписчиков – их аудитория более локальная, более отзывчива и с большей активностью проявляет обратную связь. Дополнительным аргументом в пользу локальных блогеров служит большая доступность их услуг, по сравнению с селебрити-миллионников;

3) возрастает число пользователей рассылками сообщений «ВКонтакте» для подписчиков сообществ. Такие рассылки имеют большую степень открываемости и обратной связи, по сравнению с рассылками по электронной почте;

4) популяризации чат-ботов, программ-автоответчиков с широкими возможностями настройки коммуникации с клиентами;

5) востребованность интерактивного контента;

6) для Instagram: возможность сохранять контент в формате stories (фото- или короткий видео-контент, который сохраняется в аккаунте пользователя в течение 24 часов) по тематикам, создавая актуальные stories и сохраняя их дольше, чем на сутки;

7) для Instagram: ожидается появление инструменты товарных меток для stories, которые позволят переходить на страницу товара с медиаконтентом и описанием, не выходя из социальной сети;

8) для Instagram: появление IGTV – платформы для загрузки и просмотра длинных видео;

9) увеличение доли видеоконтента среди других видов контента;

10) рост популярности трансляций в реальном времени;

11) популяризация личных аккаунтов бизнесменов%

12) интеграция приложений дополненной реальности в бизнес-аккаунт;

13) увеличение количества касаний из разных источник, которые необходимо совершить, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, а значит – увеличение присутствия на различных площадках.

14) «очеловечивание» контента;

15) детальный таргетинг с более тонкой настройкой на конкретные сегменты.

16)UGC-пользовательский контент. Любой контент, который постят ваши пользователи не забывайте публиковать у себя.

17)Геймификация. Повышения лояльности в сообществе.

18)Мобильный трафик. Не выкладывайте файлы, которые много весят и долго открываются с телефона.

19)Ситуативный маркетинг. Это, когда вы приурочиваете свой контент к актуальным или сиюминутным поводам.

20)Сториз, как вторая лента.

Отсюда следует, что старый инструменты уступают новым технологиям и формам взаимодействия с целевой аудиторией.

Заключение

Как показал анализ источников научной мысли, социальные сети – перспективная площадка для развития социально инициативы. Так или иначе целевая аудитория любого социального проекта начинает присутствовать в интернете, и для того, чтобы привлечь её, недостаточно проведения маркетинговых мероприятий офлайн.

Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод, что SMM в социальной сфере выполняют функцию инструмента взаимодействия между обществом, органами государственной власти и бизнес – структурами.

Социальная инициатива является важной составляющей общественного развития. Следует отметить, что активная работа некоммерческих организаций, помогает донести актуальные проблемы общества до широкой общественности и запустить механизм их разрешения. Деятельность общественных организаций и четкое позиционирование их в обществе позволяет привлечь необходимые ресурсы, как материальные, так человеческие и технологические к вопросам, социально значимым для общества. Активное - продвижение проектов, которые реализуются в рамках работы некоммерческих организаций, позволяет лоббировать интересы граждан в органах государственной власти и бизнес - структурах, создавать общее информационное и гражданское поле ответственности. Таким образом, именно правильно выбранный SMM – инструментарий в продвижении социальных проектов, может стать ключевым фактором более слаженной работы отдельных сфер жизни общества, инструментом реализации интересов отдельных групп общественности и тем самым, поможет сформировать четкий курс развития российского общества в целом.

Список литературы:

1. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления: учебное пособие. – М.: ИМА-пресс, 2014. -286 с.
2. Гущина Н.Л., Галицких Е.О. Ресурсы социального проектирования в современном обучении студентов [Электронный ресурс] //Научно- 72 методический электронный журнал «Концепт». – URL: http://ekoncept/ru/2016/56456.htm/. - (дата обращения: 20.10.2019)
3. Григорьев С.М., Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций / Вестник Московского государственного гуманитарно-экономического института № 1(17) 2014. С. 3.
4. Кораблева О.В., Специфика развития связей с общественностью в социальной сфере. Сборник «Наука» 2013. № 8-1.
5. Загитова Ю. Как НКО стать популярнее в соцсетях и медиа – М., 2019. С.186