РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R

Каждая компания сегодня работает в  реальном и виртуальном мире. Для того, чтобы предприятие успешно выполняло свои действия, необходимо правильно выбрать модель комплекса маркетинга, упорядочить его составляющие.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс – это набор разных факторов маркетинга, которые поддаются контролю и совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Категория «комплекс маркетинга» считается одним из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций предприятия. В настоящее время создано огромное количество  интересных моделей, которые можно разбить на две основные группы: классические и современные модели, которые можно использовать для бизнеса в виртуальной среде Интернет.

В 1953 Нейлом Борденом было сформировано определение комплекса маркетинга в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. С этого момента определение стало самым известным в последние десятилетия. В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга - МИКС» модель комплекса маркетинга состояла из порядка 12 составляющих: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных. Этот комплект инструментов был создан для того, чтобы изучать целевой рынок и совершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Теория 4P  была  основана популярным американским маркетологом Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), который в 1960 году написал о  ней в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг). Он объединил 12 аспектов Н. Бордена в маркетинг-микс 4Р, создав их простыми для запоминания и работы с ними.

Модель 4Р состоит из 4-х главных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Джером Маккарти считает комплекс маркетинга – сочетанием элементов, которые контролируются и управляются менеджером по маркетингу для удовлетворения потребностей на целевом рынке. Данное им определение дает главную характеристику комплекса маркетинга – управляемость. Компании до сих пор продолжают использовать, не смотря на то, что она была создана для производителей потребительских товаров массового спроса. Потом  американский маркетолог Филип Котлер модернизировал теорию 4Р в своем труде «Основы маркетинге» и внес внушительный вклад в ее популяризацию. С этого момента модель 4Р внушительно влияет на теорию и практику маркетинга и получает огромное распространение. В модели 4Р обособляют 2 вида факторов, встречаемых в ходе управления предприятием: управляемые и не управляемые факторы. К управляемым факторам относятся: товар, цена, каналы распространения, продвижение, торговая марка, методы сбыта и т.д., а к не управляемым факторам: государственная политика, макроэкономика, общественное отношение, конкуренция и т. д. Целью маркетингового воздействия является влияние на не управляемые факторы с помощью управляемых факторов, образовывая хорошие внешние маркетинговые условия.

В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, работая над концепцией маркетинга в сфере услуг, рекомендовали расширить маркетинг- микс несколькими дополнительными инструментами: процесс покупки, люди, которые влияют на процесс продажи-покупки и физические доказательства оказания услуг. Модель 7Р постепенно изгоняет 4Р потому что больше подходит из-за особенностей сферы услуг, которая является на данный момент основополагающей  частью клиентов маркетологов.

Развитие экономики и повышение продуктивности производства, влияет на увеличение конкуренции между компаниями. В данных условиях трудно увеличить эффективность деятельности с помощью модели 4Р. В 1989 году Бруннер (Brunner) создал модель маркетинг-микса 4C, которая состояла в из таких элементов, как: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix). Бруннер, считал, что данная концепция лучше отображает процесс создания новых товаров и услуг под потребности определенного потребителя. В комплекс себестоимости входят не только расходы  на производство товаров, но и расходы на перевозку, поиск информации о клиентах и так далее. Комплекс Канал похож по составу  одноименному элементу модели 4Р. Коммуникация составляет информационное продвижение товара и изучение рынка. Однако, в научных кругах считают, что метод 4С и 4Р это похожие модели с различающимися элементами

В 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн разработал другую модель комплекса маркетинга 4С, которая состояла из таких аспектов, как: нужды и потребности потребителей, покупательские затраты, удобство,  коммуникация. В сравнении с 4P сущностью теории  4C является «4 забудьте и 4 думайте»:

1. Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.
2. Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.
4. Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С – на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании [8]. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

3.Теория 4V

По мере развития IT и других инновационных технологией, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели ком-плекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента: дифференци-ация (Variation), многофункциональность (Versatility), добавленная стоимость (Value added) и резонанс (Vibration). Эта теория вызывала бурное обсуждение в научных кругах. Дифференциация отражает разнообразие спроса клиентов. В последние годы потребности и вкусы покупателей все сильнее отличаются от покупателя к покупателю. Поэтому для удовлетворения этих разнообразных потребностей покупателей предприятия вынуждены применять дифференцированный маркетинг. Элемент Многофункциональность отражает необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, ориентированными на различные потребности, чтобы покупатели могли выбрать продукцию с функциями, которые им нужны в соответствии с их привычками и ценовой доступностью. Элемент Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д. Резонанс – это максимизация стоимости за счет внедрения инноваций, позволяющая захватывать рынок и укреплять свою конкурентоспособность на рынке. Резонанс подчеркнёт значимость соединения инновационных способностей предприятия и стоимости, наиболее ценимой покупателями [9]. На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами [8].

5.Теория 4R

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий [10].

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). Эта модель включает в себя: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Эттенберг считает, что экономика США находится в эпохе «пост-новая» экономика (Post-New Economy Era), в рамках ко-торой потребители уже перешли от «нужды» к «желанию». Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости. В соответствии с этими обстоятельствами, предприятия заменяют традиционную модель 4P моделью 4R, т.е. отношение, экономия, релевантность, вознаграждение. Стратегия «отношение» – это создание своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми рынками, а сердцевиной этой стратегии является уникальная услуга. Стратегия «экономия» означает приближение предприятия к потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляется собой соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, сердцевиной этой стратегии является квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» – это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени [11].

Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального мар-кетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в со-вершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

Список литературы:

1. Кметь Е.Б. Управление маркетингом: учебник с грифом ДВ РУМЦ. /А.Г. Ким, Е.Б. Кметь. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. – 308 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2015. – 752 с.
3. Borden N. The Concept of the Marketing Mix // Strategic Management Journal. – 1990. – №11. – Р. 71–84.
4. Комплекс маркетинга. (12.12.2015 г.). Получено из Center-YF Центр
5. Mc Carthy J.S. 1960. Basic Marketing (3rd). – New York: Homewood rich-
6. Кризис классического маркетинга. (09 10 2008 г.). Получено из Ателье
7. Brunner G.C. The Marketing Mix: Time for Revonveptualization // Journal of
8. Романова И.М. Анализ программ лояльности операторов услуг сотовой
9. Wu Jinming «4V»-Marketing Mix In the New Economy // China Industrial
10. Schultz DonE. Kitchen, Philip J. Communicating Globally. – Beijing: China