БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА ФИРМЫ

В наше время заметна тенденция увеличения влияния компании на окружающую ее внешнюю среду за счет современных технологий маркетинга. В частности, брендинг является инcтрументом развития фирмы и одним из основных методов рыночной конкуренции. Одним из основных показателей мощного бренда можно считать его успешное присутствие на рынке и активную борьбу за клиентский поток даже при смене владельца или бренда, как это было, например, с компаниями «LG» или «S7».

В ученой среде нет четкого консенсуса по поводу взаимоотношения между торговой маркой и брендом. Есть две полярные, но четко аргументированные позиции относительно этих понятий. Одна из позиций по отношению к бренду разработана Дж. Траутом, который считает, что брендинг есть маркетинговая баталия, в которой враждующие стороны – конкурирующие фирмы. Театром боевых действий является сознание потребителей, и, естественно, противоположные стороны бьются за долю этого сознания. Для любой компании существует необходимость в четко построенной индивидуальной стратегии бренда, но в одном все организации должны быть сходны – это качество продукта. Ученый утверждает, что первостепенный атрибут бренда - качество производимого продукта/предлагаемой услуги, а позитивные эмоции вызывают не просто узнаваемые логотипы, а символы компаний, которые производят качественный продукт [6, c. 11– 223]. Таким образом, Дж. Траут в целом связывает бренд с имиджем компании.

Противоположная позиция принадлежит ученому В.Л. Музыканту. Музыкант выделяет бренд как некую синергию ассоциаций и символов, укрепляющих связь между потребителями и товарами/услугами, производимыми компанией. Бренд (торговая марка) – это различные элементы фирменного стиля организации, дающие потребителю ее товаров/услуг возможность идентифицировать их и выделить из товарной группы. Данный ученый высказывает мысль, что брендинг – это продукт инновационных стратегических систем планирования эволюции компании, так как, на практике, планирование бюджета, основанное на экономии финансов, уже не имеет возможности давать долгосрочную прибыльность в перспективе. Менеджмент торговой марки происходит за счет реализации следующих этапов: четкое позиционирование; успешное внедрение бренда; создание эффективной бизнес-модели; проработка долгосрочной стратегии развития бренда [5, c. 17–244]. Таким образом, углубленное внимание данный ученый уделяет увеличению связей потребителей с товаром/услугой в процессе брендинга.

Рассмотренные нами позиции дают возможность выделить две полярные точки зрения для различения торговой марки и бренда. Первая из них основывается на имидже производителя, вторая – на имидже потребителя. Точки зрения большого количества других исследователей данных проблем находятся так или иначе в стороне одного из полюсов, но периодически синтезируют оба подхода на основе подчинения торговой марки бренду, перерастания, дозревания торговой марки до состояния бренда. Например, Т. Гэд утверждает, что бренд является формулировкой или системой формулировок, дающих понимание, что есть организация, какой ее род деятельности, как она собирается добиваться успеха и признания потребителей, в чем ее уникальность и основные отличия от конкурентов. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда. Т. Гэд утверждает, что бренд - это гипотеза, которой необходимо подтверждение или корректировка здравым смыслом сотрудников компании и ее клиентов, а брендинг – это разновидность процесса делегирования, так как процесс, известный как делегирование, по сути является «распределенной формой предпринимательства внутри компании», а цель брендинга в этом процессе -  стать инструментом четкого восприятия работниками ее цели и принципов. Основными концептуальными идеями современного брендинга исследователь называет аутентичность и искренность [2, c. 7].

Товарный знак, торговая марка и бренд, по мнению ученого П. Карлена, – понятия схожие и представляют собой слово, фигуру, фразу, символ, форму предмета или другое обозначение, которое индивидуализирует товары и услуги определенного производителя. Автор считает бренд вторым по значимости для организации объектом собственности после ее недвижимого имущества, однако при этом придает ему значение большее, чем просто собственности компании. Ученый делает вывод, что выбор покупателя зависит от всей эстетической составляющей бренда: имя (слово), цвет, форма, геометрическая символика и др. [4, c. 5–9].

Возникновение бренда произошло в результате преобразования репутации организации в сам бренд во время развития рыночных отношений и селекции участников рынка потребителем, считает ученый Е. Балацкий [1, c. 27]. А.Ю. Заруднева утверждает, что бренд - это механизм дифференциации товара или услуги; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (имидж); средство взаимодействия с потребителем; средство индивидуализации товара, услуги; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры предприятия; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Помимо всего прочего, автор выделяет эволюционный процесс развития бренда по следующей схеме: товарный знак → торговая марка → бренд. Руководствуясь концепцией жизненного цикла товарного знака, автор делает вывод о том, что бренд является «формой реализации “зрелого” института товарного знака» [3, c. 10–15].

Суммируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что бренд – это многообразие тех факторов, что выделяют организацию/товар/услугу для потребителя, выгодно представляя их на фоне конкурентов.

Список литературы:

1. Балацкий, Е. Экономика брэндов / Е. Балацкий // Общество и экономика. – 2009. – No 3. – С. 27–52.
2. Гэд, Т. Брендинг честной коммуникации. Обманывать людей сегодня дорого и трудно / Т. Гэд // Управление компанией. – 2009. – No 1. – С. 6–8.
3. Заруднева, А. Ю. Брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака / А. Ю. Заруднева // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2006. – No 7. – С. 10–15.
4. Карлен, П. Эстетика брендов: почему мы любим одни марки и равнодушны к другим / П. Карлен // Маркетолог. – 2009. – No 3. – С. 5–11.
5. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2006. – 606 с.
6. Траут,Дж. Большие бренды – большие проблемы: учитесь на чужих ошибках! / Дж. Траут. – СПб. : ПИТЕР, 2002. – 238 с.