БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ МЕДИАОБРАЗОВ МАЛЫХ ГОРОДОВ РОССИИ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются актуальные вопросы брендинга малых городов, уточняется понятие бренда, рассматриваются основные направления повышения конкурентоспособности малых городов с помощью корректировки медиаобраза.

Ключевые слова: бренд, брендинг малых городов, медиаобраз, имидж

В настоящее время стремительно возрастает значимость таких важных ресурсов развития экономики малых городов, как имидж, бренд, репутация города. На сегодняшний день имидж города способен стать фактором для его перспективного развития. Благоприятный имидж города необходим с целью привлечения туристов, совершенствования качества жизни населения, привлечения экономических вложений. Малые города – это города (в соответствии с действующей классификацией) с численностью населения до 50 тысяч жителей, в основном, являющиеся малоизвестными. Исходя из этого, одной из ключевых целей брендинга малых городов является: присутствие бренда территории в информационном пространстве; узнаваемость бренда территории, создание и поддержание позитивных ассоциаций о территории, то есть создание медиаобраза.

Имидж города воздействует на разнообразные стороны городского развития, на экономику, культуру, на действия жителей города, а также на миграцию.

Процесс создания имиджа неразрывно связан с процессом брендинга. Имидж города многообразен, а его уникальность является одной из составляющих бренда. Нередко города, уже имеющие исторически сформировавшиеся компоненты имиджа, могут активно использовать их при создании бренда. Эти устойчивые ассоциации являются необходимыми при выстраивании стратегических коммуникаций города с его целевыми аудиториями.

Конструируется имидж прежде всего администрацией города, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, жителями города, а также всеми структурами, для которых выгодно создание определённого образа города, например, для туроператоров.

Необходимо отметить, что существуют различные трактовки понятия «бренд», суть которых сводится к следующему:

Бренд – это известная марка товара или услуги, которая выделяется среди ряда других конкурирующих марок, за счет своих неповторимых, оригинальных характеристик и качества.

Аналогично, бренд города – это число всех ценностей, отражающих небанальные, неподражаемые характеристики города, получившие всеобщее признание среди общества и пользующиеся, в метафорическом смысле, стабильным спросом «потребителей» этого города, к которым мы относим местных жителей, туристов, бизнесменов. Бренд – это уникальное впечатление, которое город производит, то, что отличает один город от других. Необходимая задача бренда города – учёт лучших черт менталитета и традиций жителей города, выполнение культурно-идеологической функции, «работа» на сплочение населения для достижения общих целей.

Стабильный, яркий бренд города, основанный на разнообразии впечатлений и эмоций, дает возможность привлечения инвестиций со стороны как внутренних, так и внешних инвесторов и позволяет создать новые рабочие места, способствуя повышению социальной устойчивости городского общества, динамическому городскому развитию, реализации городских социальных программ.

На формирование имиджа, а впоследствии на процесс создания бренда, оказывает влияние как «объективная» информация о городе (сведения о географических особенностях, истории и культуре, о ресурсах, климате и пр.), так и «субъективная» – появляющаяся «внутри» города (у его жителей) и за его пределами (у приезжих) на основе личного восприятия и чужих мнений, рассказов, фотографий. [5] Здесь как раз оказывается важным тот медиаобраз, который складывается на основе медийных ресурсов.

Наиболее актуальными вопросы брендинга территорий являются для малых городов России. В связи с малыми размерами и ограниченностью ресурсов, они сталкиваются с большим количеством проблем, которые значительно обострились в последние годы, включающих в себя отсутствие инвестиций, отсутствие рабочих мест, неразвитую инфраструктуру и многое другое. Согласно статистике Росстата, малые города являются самой многочисленной категорией городов из существующих (они составляют 70% от числа всех муниципальных образований). [13]

Является очевидным то, что чем меньше город, тем сложнее задачи развития, в особенности, если туристическая отрасль не является традиционной для него сферой экономики. В связи с этим, возникает необходимость разработки особых стратегий продвижения территорий для малых городов, поиска общих инструментов для решения наиболее распространенных проблем.

К общим инструментам брендирования территории относятся:

1. Стратегические инструменты, которые направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории.
2. Символические инструменты, которые представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда.
3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путем рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде.
4. PR-инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности. [6]

«Для успешного продвижения территории необходима направляемая и контролируемая политика создания медиаобраза, который будет привлекательным для внешней целевой аудитории: медиаобраз должен транслировать узнаваемый визуальный образ территории, слоган-позиционирование, культурные, природные, символические доминанты места и пр. На наш взгляд, учет медийных возможностей и использование стратегии медиаобраза территории позволит брендингу места стать более конструктивным». [8]

Одним из ключевых инструментов создания медийного образа города являются средства массовой информации.

Медиаобраз любой территории, в том числе города, становится результатом деятельности локальных изданий, телеканалов, радиостанций, Интернет, социальных сетей и так далее. СМИ, являясь представителями определенной идеологии, играют значительную роль в формировании общественного сознания, тем самым оказывают влияние на формирование имиджа города. На сегодняшний день СМИ, в большей степени конструируют современный медийный образ территории, так как имеют возможность предоставить заинтересованным людям наиболее полную картину событий, происходящих на его территории: начиная от деятельности властей, заканчивая частными историями жителей того или иного города. Более того, СМИ, в отличие от социальных сетей и блогов обладают доступом к большей информации.

Все больше малых городов целенаправленно занимаются конструированием своего территориального бренда, который ведет за собой инвестиционную и туристическую привлекательность. Кроме того, правительством организовывается множество программ, направлением которых является благоустройство малых городов России, путем конструирования бренда. Также, все больше городов осознают важность не просто представления особенностей города в той или иной форме, но и в позиционировании с учетом существования значительного числа других городов.

Проанализируем, в качестве примера, бренды и медиаобразы некоторых малых городов.

Бирск назвал себя «вкусный город», «яблочная столица» [2] В медиапространстве часто фигурируют данные словосочетания, применительно к городу Бирск (27 819 медиатектов: 12 840 – нейтральные, 2 349 – позитивные, 2 532 – негативные). Кроме того, в газетах («Российская Газета», «Аргументы и факты» и других) активно освещается традиционное мероприятие, проводимое городом из года в год выставка-ярмарка «Вкусный город», каждый раз закрепляя медиаобраз созданный администрацией. [11]

Мурманск позиционирует себя как «форпост России в Арктике» – выражение, ставшее специфическим девизом города. [1] Стерлитамак, взяв за основу число 3, нашел возможность создать бренд города без использования фиксированного слогана и логотипа. В городе присутствует все в тройном количестве, а точнее: три реки, три горы в окрестностях, три крупных предприятия, вокруг которых сформировалось три микрорайона города и многое другое. В качестве визуального воплощения трехмерного города был выбран объемный треугольник.

Сегодня многие территории начинают задумываться об измерении таких ключевых параметров динамики бренда, как известность бренда и его принятие (лояльность) среди местных жителей.

Например, у таких малых городов, как Урюпинск (Волгоградская область) и Добрянка (Пермский край) известность равна 100% (все местные жители осведомлены о существовании бренда города), а уровень принятия и поддержки равен 91% и 80%, соответственно. Показатели у данных малых городов известны, поскольку они не первый год разрабатывают и совершенствуют свои бренды.

В 2000 году, бренд Урюпинска «Урюпинск – столица российской провинции» оказался в ряду победителей проекта «Стратегия развития малых городов России», что позволило малому городу получить финансовую поддержку для числа инфраструктурных проектов и самое главное, приблизиться к осознанию собственной уникальности. [9]

Что касается упоминаний в СМИ, то за последний год, о городе Урюпинск было зафиксировано – 21 070 сообщений, среди которых 14 989 носят нейтральный характер, 4 231 – позитивный и 1 850 – негативный. Все медиатексты содержат в себе упоминания бренда столицы российской провинции.

Город Добрянка, переняв положительный опыт у города Урюпинска назвал себя «столицей доброты». Бренд был разработан в 2012 году и зарегистрирован в 2016 г. За последний год было зафиксировано 313 медиатекстов, содержащих в себе данный сформированный бренд. Из них 153 сообщения носят позитивный характер, остальные 160 являются нейтральными. Негативные медиатексты отсутствуют.

Говоря о Мышкине, то бренд данного города не привязан к истории места, а обыгрывает название – город Мыши.  В некоторых случаях разные культурные учреждения города, в том числе государственные и частные музеи, работают на поддержание единого бренда. Мышкин, скорее всего, относится к этой категории. В данном случае можно выделить три ключевые темы, отмечаемые в СМИ: легенду про мышь, провинциальность и музейность.

Для Мышкина появление бренда стало туристическим прорывом. В 2018 году на одного жителя города приходилось 32 туриста — это пятый по счету город в России по количеству туристов на душу населения, больше только у Плеса в Ивановской области (210 туристов в год на одного жителя), Суздаля во Владимирской области (175 туристов на жителя), Болгара в Татарстане (63 туриста на жителя), Кириллова в Вологодской области (47 туристов на жителя). [7]

Что касается характера медиасообщений о городе Мышкин, то среди 2 086, было выявлено всего 98, содержащих в себе негатив. Негатив относится не к самому городу, а к событиям, произошедшим с конкретными людьми, что не сказывается на положительном медиаобразе города.

Успешным примером малого города с сформировавшимся брендом может служить Великий Устюг – Родина Деда Мороза.  Данный бренд является самым узнаваемым, сказочным брендом Вологодской области. За 20 лет существования, проект, реализуемый правительством Вологодской области совместно с правительством Москвы, получил широкую известность в России и за ее пределами. [10]

О родине Деда Мороза было зафиксировано 4 018 медиатекстов за 2019 год. Среди них: 2 962 нейтрального характера, 685 – позитивные и лишь 74 текста носят негативный характер.

Были также зафиксированы данные о том, что за 10 дней январских каникул Резиденцию Деда Мороза посетило 35 тысяч туристов. При этом лишь за один день 5-го января в резиденцию прибыло 6,5 тысяч туристов. Кроме того, резиденцию Деда Мороза туристы готовы посещать не только зимой, но и летом. Было отмечено, что в летний период ее посетили 65 тысяч путешественников.

Каждый год город Великий Устюг принимает более 20 детских туристических поездов, а в резиденцию Деда Мороза поступает 2 млн. писем от жителей России и зарубежных стран. По данным на 2019 год, Великий Устюг входит в топ-10 городов для отдыха в России на Новый 2020 год. В онлайн-опросе, проводимом туристическим порталом 4% голосов из максимальных 22 % были в пользу Великого Устюга. [12]

В данном случае можно отметить успешный брендинг города, способствующий росту туристов.

Так, с целью увеличения показателя потока туристов в Тульской области, в 2018 году был разработан проект «Бренды малых городов» и тем самым был сделан первый шаг к созданию брендов. Следующий шаг будет заключаться в разработке бренд-буков и стратегии развития территорий.

По данным пресс-службы, в 2017 году Тульскую область посетило более 650 тысяч туристов, что на 12% больше, чем в 2016 году. Администрацией Тульской области была поставлена задача – увеличивать данные показатели на 10-15% ежегодно. [4]

В результате проекта, для 14 малых городов были разработаны логотипы, в которых, в свою очередь, были отражены туристические и инвестиционные возможности этих территорий. Логотипы были разработаны для таких малых городов Тульской области, как Белев, Суворов, Архангельское, Арсеньево, Волов, Венев, Заокский, Дубна, Одоев, Куркино, Теплое, Плавск, Теплое, Ясногорск, Чернь.  [3].

Логотипы для городов были выбраны путем размещения голосования на официальных порталах городов. Следовательно, выбор логотипа для того или иного города был сделан непосредственно его жителем.

Все этапы и результаты проекта активно освещались в интернет-источниках и СМИ (687 упоминаний), что привлекло дополнительное внимание к Тульской области.

Таким образом, в заключение можно сделать вывод, что малым городам необходимо уделять должное внимание созданию и продвижению своего бренда в информационном пространстве.

Ведь формирование положительного образа, имиджа и бренда города являются важнейшими, незаменимыми инструментами, необходимыми для выведения города на качественно новый уровень, решения существующих проблем, привлечения необходимых инвестиций и ресурсов, создания привлекательного места жительства и ведения бизнеса любого уровня, что является гарантией успешного экономического развития отдельной территории и страны в целом.

Список литературы:

1. Visit Murmansk.info. Памятный знак «Мурманск – форпост России в Арктике». [Электронный ресурс]. https://visitmurmansk.info/ru/dt_places/pamyatnyj-znak-murmansk-forpost-rossii-v-arktike/. (Дата обращения: 17.09.19).
2. Аргументы и Факты. С медовым привкусом. Программа фестиваля «Бирское яблоко» в 2019 году. [Электронный ресурс]. https://ufa.aif.ru/dontknows/s_medovym_privkusom_programma_festivalya_birskoe_yabloko_v_2019_godu. (Дата обращения: 16.09.19).
3. Брендинг территорий. [Электронный ресурс]. https://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html.   (Дата обращения: 19.09.19).
4. В Тульской области стартовал проект «Бренды малых городов». [Электронный ресурс]. http://gazeta-schekino.ru/news/v-tulskoy-oblasti-startoval-pr/https://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html. (Дата обращения: 19.09.19).
5. Визгалов Д. Брендинг города. М, 2011. [Электронный ресурс]. http://regionpr.ru/page614.html. (Дата обращения: 20.08.19).
6. Глущенко М.С., Мордовин А.В. Инструменты формирования бренда малых территорий, 2015 [Электронный ресурс]. https://cyberleninka.ru/article/v/instrumenty-formirovaniya-brenda-malyh-territoriy. (Дата обращения: 25.08.19).
7. Заповедник. Фонд Общественное Мнение 2019. [Электронный ресурс]. https://zapovednik.space/material/delaj-kak-urjupinsk. (Дата обращения: 19.09.19).
8. Ланцевская Н.Ю. Медиаобраз территории как комплекс стереотипов брендингаместа. [Электронный ресурс] / Н.Ю. Ланцевская // Вестник ШГПУ. – 2015. - № 4 (28). URL: http://shgpi.edu.ru/files/nauka/vestnik/2015/4_28/27.pdf. (Дата обращения: 03.09.19).
9. Новая Газета. Брошу все и уеду в Урюпинск… [Электронный ресурс]. https://www.novayagazeta.ru/articles/2019/01/15/79190-broshu-vse-i-uedu-v-uryupinsk?print=true. (Дата обращения: 18.09.19).
10. Официальный портал Правительства Вологодской области. [Электронный ресурс]. https://vologda-oblast.ru/o_regione/brendy/ded_moroz/.  (Дата обращения: 19.09.19).
11. Российская газета. Бирск отпраздновал свое 350-летие. [Электронный ресурс]. https://rg.ru/2013/09/14/reg-pfo/birsk.html. (Дата обращения: 16.09.19).
12. Туристический портал ТурСтат. [Электронный ресурс]. http://turstat.com/toptravelcitynewyear2020. (Дата обращения: 19.09.19).
13. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.gks.ru/. (Дата обращения: 19.09.19).