ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В БАНКЕ

USE OF MARKETING INSTRUMENTS IN THE BANK

Osipova Julia Alekseevna

student of the Russian State University for the Humanities

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье будет рассмотрено понятие маркетинга, и особенности его использования в банковской сфере. Статья содержит в себе актуальный материал, отражающий особенности банковской сферы и использование маркетинговых инструментов с точки зрения этих особенностей.

ABSTRACT

This article will discuss the concept of marketing, and especially its use in the banking sector. The article contains relevant material reflecting the characteristics of the banking sector and the use of marketing tools in terms of these features.

Ключевые слова: банковская сфера, маркетинг, маркетинговые услуги.

Keywords: banking, marketing, marketing services.

Относительно недавно мы наблюдали рост кредитных портфелей банков, т. к. спрос на банковские услуги значительно превышал предложение (было достаточное количество потенциальных клиентов), однако это не было связано с теми маркетинговыми процессами, которые применяли банки. Такая ситуации сохраняется на отечественном рынке, но только в некоторых регионах. В крупных городах же реалии требуют других, оригинальных действий в маркетинговой политике. На данный момент тенденция такова – банки занимаются позиционированием собственных предложений как лучших относительно своих конкурентов, а также занимаются откровенным переманиванием клиентов друг у друга. С появлением новых участников (кредитных кооперативов, инвестиционных фондов) рынка банковских услуг, банки были вынуждены пересмотреть свою маркетинговую деятельность для сохранения своих конкурентных преимуществ.

На сегодняшний день можно заметить, что у большинства банков продуктовая линейка практически однотипна, поэтому добиться максимального результата возможно только за счет грамотного маркетингового подхода на основе исследований рыка. Это позволяет достаточно точно определить клиентов, на которых банк ориентируется и их потребности, и возможность вовремя скорректировать предложения и вводить новые банковские продукты.

По моему мнению, для разработки цифрового маркетинга необходимо сегментировать целевую аудиторию. Провести анализ конкурентов, используют ли они цифровой маркетинг и если применяют, то посредством каких инструментов, форм, каких результатов добились путем применения данного инструмента и насколько это затратное дело. И уже на основании полученных данных можно будет понять, какие инструменты цифрового маркетинга будут нужны для работы с клиентом на каждом его шаге «клиентского пути» (от англ. customer journey). Для полного понимания процесса и принципа работы цифрового маркетинга и маркетинга банковской деятельности в целом, следует рассмотреть конкретные примеры, которые впоследствии помогли узнать, во-первых, о существовании какого-либо банка, во-вторых, какие банковские продукты предлагаются. Один из лучших инструментов для массового охвата, но и, наверное, самым сложным являются вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг – это метод распространения реклам, в котором главными распространителями являются сами получатели информации [1, с.338]. Задача сделать необычный или смешной видеоролик, какую-либо скрытую оригинальную функцию на сайте, необычное фото или картинку, пост в социальных сетях. Контент должен быть настолько необычным или смешным, чтобы люди добровольно раскидывали его в социальных сетях, рекомендуя друзьям к изучению. Один из лучших мировых кейсов – это ролик с банкоматом канадской TD Bank Group, который говорит и дарит подарки [2]. Как это работает? Как только человек подходил к банкомату, раздавался голос, который, обращаясь к каждому по имени, говорил «спасибо» и преподносил индивидуальный сюрприз. Для кого-то цветы, кому-то игрушки, а для детей билеты в Диснейленд. У людей складывалось ощущение будто банкомат знал подробности о каждом клиенте и дарил ему подарок в соответствии с ними. К примеру, одной женщине, у которой дочь больна раком и ждет операции в другом городе, банкомат преподнес билеты на самолет, чтобы они могли повидаться в этот тяжелый момент. Рекламная кампания от TD Canada Trust трогали клиентов до слез и заставляли радоваться.  «Простое спасибо может изменить чей-то день» – под таким слоганом прошла кампания. По моему мнению, данный инструмент маркетинга поспособствовал росту клиентов банка, так как показал, что не все еще руководство крупных банков лишено человеческих чувств и их интересы заключаются не только в извлечении прибыли. По крайней мере, хотелось бы так думать. Следующий способ тоже не самый простой в плане получения определенного медиа охват – ситуативный цифровой маркетинг. Для этого требуется оперативный и креативный отдел маркетинга, который не согласует по три месяца рекламные кампании, а ускоренно реагирует на события внешнего мира и быстро создает под них свой контент. В 2016 году огромную популярность набрала игра на мобильных устройствах Pokemon Go, и участники финансового сектора не остались в стороне. Сбербанк подготовил несколько специальных предложений для игроков. Был создан специальный сайт, где показаны отделения банка, в которых можно ловить покемонов. Кроме того, «Сбербанк страхование жизни» сделал специальную страховку для игроков. Если при ловле покемонов игрок травмируется, то страховая компания выплачивает компенсацию. Полисы бесплатны для всех участников Pokemon Go. С одной стороны, погоня за трендами может импонировать и способствовать росту клиентов, но с другой стороны представленный вариант с Pokemon Go формирует некоторое мнение, что банк несерьезный и тратит усилия только на то, чтобы быть в тренде. Как правило, они быстро сменяются на другие и постоянно под них подстраиваться, на мой взгляд, экономически невыгодно.

Далее, в качестве примера инструмента маркетинга в банковской деятельности, может послужить партнерский маркетинг.  Партнерский маркетинг – это стратегия продвижения товара или услуги, при котором рекламодатель делегирует часть работы по привлечению клиентов партнеру [1, с.340]. Это тот самый случай, когда у вашего партнера есть ваши потенциальные клиенты и вы можете быть друг другу полезны. В качестве взаимного сотрудничества могут выступить совместные акции, специальные условия на использование банковских продуктов, полезные интеграции с ними. Если такого глубокого взаимодействия, по разным причинам, выстроить нельзя, возможны варианты обмена полезным контентом: создание совместных white-paper (методичек с советами и рекомендациями), партнерскими email-рассылками, совместными вебинарами, гостевыми публикациями в блогах. В качестве примера можно привести партнерскую программу «Тинькофф Банк». На сегодня он является перспективным и стремительно развивающимся банком нашей страны. Его партнерские программы предлагают владельцам сайтов неплохо заработать вместе с ним. Основным направлением деятельности данной кредитной организации выступает выдача кредитов и кредитных карт. Например, клиент прошел по ссылке на нашем сайте и оформил заявку на выдачу карты. Нам за это уже будет полагаться 800 рублей. При этом неважно – будет клиент пользоваться картой или даже ее не активирует, деньги нам заплатят просто за заявку. [3] На мой взгляд применение партнерских программ очень выгодно для банков, так как они могут распространять услуги даже вне своего информационного поля, частично делегируя привлечение клиентов своим партнерам. Считаю, что главное перед сотрудничеством, необходимо провести анализ потенциальных партнеров, проходимость их сайтов как в примере с «Тинькофф Банк», и наличие аудитории в целом. Кстати следует отметить, что партнерские программы очень подходят такому типу банка как «Тинькофф банк» и вот почему. Данный вид маркетинга можно считать самостоятельным бизнесом, которые не требует взаимодействия с людьми, наличия какого-либо офиса и чего бы то ни было, связанного с реальной жизнью.

Таким образом, результатом активного использования инструментов маркетинга, а именно методов цифрового интернет и цифрового маркетинга, является залогом разработки эффективной стратегии развития кредитной организации. Но необходимо помнить, что принятие решений относительно проведения таких методов должно базироваться, во-первых, на сравнении ценности от полученных результатов и понесенными расходами, во-вторых, необходимо достигать понимания того – понесет ли ваша кредитная организация ущерб в виде потери репутации или, наоборот, привнесет что-то новое в банковской сфере путем внедрения какого-либо инструмента.

Список литературы:

1. Давнис В.В., Оленченко Е.Н., Савинова Е.В. Интернет-маркетинг и партнерские программы // Материалы XII международной научно-практической конференции 17-19 ноября 2016 года – С. 338-340.
2. Журнал «Forbes». TD Bank Turns ATMs Into Automated Thanking Machines. Электронный ресурс // Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/stanphelps/2014/07/30/td-bank-turns-atms-into-an-automated-thanking-machines/#355fe1603742
3. Информационный сайт Offbank. Партнерские программы банков. Электронный ресурс // Режим доступа: https://www.offbank.ru/blog/233-partnerskie-programmy-bankov.html