ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В ВИДЕО-РЕКЛАМЕ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТЕНЦИАЛЬНУЮ ЖЕНСКУЮ АУДИТОРИЮ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается содержание и особенности женских гендерных стереотипов в видео-рекламе, а так же их воздействие на потенциальную женскую аудиторию. Проходящие глобальные изменения в социальной структуре общества, в свою очередь определяют необходимость изменения и в относительном статусе мужчин и женщин, а именно повышения статуса и социальной значимости женщин. Поэтому проведение исследования уже существующих женских гендерных стереотипов в рекламных продуктах, способствует нахождению эффективных путей смены приоритетов и изменению направления развития современного общества.

Ключевые слова: гендер, стереотипы, реклама, женские образы, исследование, рекламная продукция.

АКТУАЛЬНОСТЬ

Актуальность исследования обусловлена происходящими изменениями представлений о гендере и его роли в жизни общества. На данный момент, в социокультурном пространстве России существуют несколько противоречащих друг другу представлений о гендере. Условно данные представления можно разделить на: традиционно-патриархальное представление, феминистическое представление, и квир-теорию.

Подобное разнообразие гендерных проявлений, делает возможным одновременное существование рекламных сообщений, отображающих диаметрально противоположные гендерные ролевые модели. В связи с этим, представляется необходимым изучить, какие именно гендерные ролевые модели существуют на данный момент; какие из существующих моделей, используемых в рекламе, нравятся потенциальной женской аудитории, а какие способствуют формированию и укреплению гендерных стереотипов, оказывающих негативное влияние на женщин.

Общество, в котором доминирует традиционная система гендерных ролей, создает рекламные сообщения, герои которых сконструированы на основе гендерных стереотипов (представлений о том, какими должны быть «типичный» мужчина и «типичная» женщина).

Ряд исследований подтверждает тезис о том, что гендерно-маркированные товары пользуются большим успехом среди потребителей, чем товары без четко выраженной гендерной принадлежности, т.к. апеллирование к гендерной идентичности манипулирует чувством принадлежности индивида к определенной группе.

В качестве примера подобного исследования можно привести The Effect of Brand Gender on Brand Equity, проведенное в 2014 году среди 130 000 жителей Германии [2]. По результатом которого  выяснилось, что бренды с самой яркой гендерной окраской получили самую высокую оценку ценности (brand equity).

Тогда как другая часть исследований указывает на то, что использование гендерных стереотипов в рекламе негативно сказывается на потенциальной целевой аудитории (в первую очередь на женщинах).

Например, несмотря на то, что номинально общество не выражает сомнений в праве женщин на независимость и самостоятельность, сомнений в их способностях и возможности существования различных путей самоопределения, тем не менее через системы социализации (в нашем случае через рекламу) транслируются идеи «истинного» места женщины в обществе — реализация обслуживающий функций и материнских обязанностей [1, с. 35].

Так же стоит упомянуть существования, так называемого, «налога на розовое» (The Pink Tax), - понятие, отражающее существующую разницу в цене между товарами для женщин и для мужчин. Согласно статистике, женщины платят большую цену за товары, у которых есть мужские аналоги [3, с.112].

Таким образом, мы сталкиваемся с тем, что исследования гендерных стереотипов в рекламе имеют противоречивые результаты. В связи с этим появляется вопрос: нравится ли женщинам образ женских персонажей, который транслируется через рекламу, и если им не нравится образ, формируемый рекламой, почему они продолжают покупать рекламируемый товар?

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В качестве инструмента исследования был выбран метод контент-анализа, позволяющий при определении «истинного» содержания исследуемых материалов, сделать выводы о настоящих намерениях рекламистов и оказываемом эффекте рассматриваемого сообщения.

Для анализа было выбрано девять рекламных роликов за временной период с 2014 по 2018 год.  Содержание данных роликов рассматривалось по четырем категориям, с помощью которых производилась его оценка:

а) Сюжет рекламного ролика.

б) Внешний вид женского персонажа.

в). Поведение и функции женского персонажа.

г). Желания и стремления женского персонажа.

В качестве инструмента проводимого социологического исследования оценки воздействия женских гендерных стереотипов в видео-рекламе на целевую (женскую) аудиторию был выбран метод глубинного интервью, целью которого было исследовать воздействие гендерных стереотипов в рекламе на потенциальную женскую аудиторию, и исходя из этого, сделать выводы о том, насколько релевантным является образ женщины в рекламе и влияет ли степень этой релевантности на решение о приобретении рекламируемого товара.

В качестве объекта исследования выступали жительницы России, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек, смотрящие телевизор более 3-х раз в неделю, от 18 до 29 лет.

В процессе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

- Женщины недовольны образами женских персонажей, основанных на гендерных стереотипах.

- Женщины представляют себя иначе, нежели их изображают в рекламе.

- Женщины покупают товары, рекламируемые стереотипными женскими персонажами, потому что для них важны качественные характеристики товара, ради которых они готовы мирится с неприятным образом женского рекламного персонажа, который рекламирует данный товар.

Обоснование типа выборочной совокупности: неслучайная (стихийная, квотная) выборка. Для получения разносторонней и полной информации. Задана квота по полу- 100% женщины, по возрасту – совершеннолетние, не старше 30 лет, по материальному положению – работающие, платежеспособные, по форме проведения досуга – смотрящие телевизор чаще 3-х раз в неделю. Объём выборки – 10. Генеральная совокупность исследования – совершеннолетние российские женщины из крупных городов, работающие, смотрящие телевизор.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИСЛЕДОВАНИЯ.

В ходе исследования каждой из десяти респонденток было предложено поочередно ознакомится с тремя видео-рекламными роликами, после чего ответить на ряд вопросов, касающихся просмотренного материала и самоидентификации участниц.

Каждый из предложенных роликов относился к одному из трех возможных направлений репрезентации женщин в рекламе. Первый ролик, рекламирующий продукцию компании «Faberlic» представляет свою рекламную героиню с использованием основных стереотипных убеждений о женщинах.

Второй рекламный ролик компании «Always», был выбран нами как относительно нейтральный. В нем присутствуют стереотипные установки, а именно, утверждение, что женщины по природе своей «мягкие создания», но параллельно с этим утверждением демонстрируется образ современной «сильной» женщины, которая может позволить себе в определенных ситуациях не следовать этому стереотипу.

Третий рекламный ролик компании «Nike», создан по канонам современного фемвертайзенга, т.е. намеренного использования идей феминизма в рекламе. Женские персонажи данного ролика наделены качествами, противоположными тем, которые стереотипы приписывают типичным женщинам.

Таким образом, у нас получилась шкала от наиболее стереотипного женского персонажа до наиболее нетипичного, нонконформистского, которую мы использовали с целью выявления влияния стереотипов на представительниц женской потенциальной аудитории.

По результатам опроса было выявлена что, женский персонаж, наделенный наибольшим количеством стереотипов (реклама Faberlic ), бы охарактеризован большинством респонденток с использованием негативно оценочный слов. Самыми частыми определениями, касательно этого персонажа были: стереотипная, капризная, инфантильная, карикатурная.

Обобщая, можно сказать, что героиня первого ролика была охарактеризована респондентками как пародия на типичную женщину, неспособную к самостоятельному ответственному существованию, чьи желания охватывают узкий круг материальных интересов, связанных со сферой моды и красоты.  Таким образом, можно утверждать, что в случае использования в рекламе женского персонажа, полностью построенного на стереотипном представлении о «типичной женщине», возрастает риск столкнуться с негативной реакцией аудитории, в связи с несовпадением внутренних представлений зрительниц о себе с образом, с которым им предлагает ассоциировать себя создатели подобной рекламы.

В случае с рекламным роликом с более нейтральной главной героиней, которая гармонично сочетает в себе и некоторые гендерные стереотипы и наиболее простые, уже привычные нашему обществу феминистические идеи, респондентки демонстрируют совершенно иную реакцию.

Характеризуя главную героиню рекламного ролика компании «Always», респондентки чаще всего использовали такие определения, как «уверенная» (пятеро из десяти) и «целеустремленная» (семеро из десяти). Героиня этого ролика вызывает уважение больше чем у половины участниц исследования. Среди прочих чувство превалирую – симпатия, в частности в связи с тем, что участница исследования «увидела в героине личность», желание быть похожей, интерес.

Отсутствие откровенных, возведенных в наивысшую форму гендерных стереотипов, и использования наиболее «безобидных», простых базовых представлений о том, какой должны быть женщина, в сочетании с «компромиссными» вариантами феминистических идей, создает видимость нейтрального образа, который наиболее положительно воспринимается респондентками, по причине кажущейся возможности свободно выбирать стиль поведения, оставаясь при этом в рамках социально приемлемого.

Рекламный ролик компании Nike, создан с активным использованием базовых идей феминизма, он открыто позиционирует себя как профеминистическая реклама. При наличии нескольких важных сильных женских фигур, как главную героиню ролика участницы исследования выделяли девочку, исполняющую центральную музыкальную партию, в которой и передается главная мысль рекламы. Основными качествами главной героини были выделены уверенность, внутренняя сила, упорство, целеустремленность. Отдельно стоит отметить, что респондентки определяли героиню как осознанно идущую против системы.

В числе желаний главного женского персонажа назывались – стремление быть сильной, упорной, стойкой, желание доказать женскую силу, желание достижения равенства между женщинами и мужчинами.

Как и в случае с предыдущей героиней, главный женский персонаж данного ролика вызывает преимущественно уважение и гордость. Она вдохновляет, вселяет уверенность в своих силах.

На следующем этапе исследования участницам было предложено ответить на вопрос стали бы они покупать товар, если бы он рекламировался так же, как в предложенных им для просмотра образцах рекламы. Прежде всего стоит отметить, что большинство респонденток сообщили, что качества самого товара и положительные отзывы знакомы/друзей/родственников, уже приобретавших товар для них важнее, чем реклама этого товара. Соответственно пятеро из десяти участниц указали, что купили бы или не купили товар вне зависимо от его рекламы, потому что уже знакомы с брендом. Среди подобный ответов были: «Не купила бы, потому что не нравиться марка», или «Купила ла бы, из-за того, что товар качественный».

Максимальное количество случаев отказа от покупки из-за рекламы было зафиксировано относительно рекламного ролика компании Faberlic, который на ранних этапах исследования собрал больше всего негативных оценок.

Относительно двух следующий роликов, мнения респонденток условно разделились на три группы. Первая группа мнений заключалась в том, что по причине отсутствия сильных негативных эмоций от рекламы, участницы исследования концентрировали внимание на самом товаре, и размышляли о возможности его покупки с точки зрения потребности в этом товаре и его реальных характеристик.

Вторая группа мнений сводилась к мысли, что в рекламе достаточно информативно показан товар (из рекламы понятно, что он качественный, удобный, практичный), благодаря рекламе есть четкое понимание каким образом покупательницы будут использовать этот товар и насколько он им необходим, что, соответственно, и становилось основой для желания приобрести этот товар.

Третья группа мнений касалась непосредственно женских персонажей рекламы. Респондентки отвечали, что приобрели бы товар, потому что «увидели в рекламе личность», «главная героиня их вдохновляет, мотивирует», потому что реклама «имеет правильный» посыл» и «хочется поддержать компанию, которая транслирует такие идеи рублем».

ВЫВОДЫ

В заключении участницам исследования было предложено создать своего собственного рекламного персонажа и наделить ее теми качествами, которые они бы хотели видеть в рекламе.

Если обобщить полученные ответы, то женский персонаж, предложенный участницами исследования представляется как образ, приближенный к реальной современной женщине. Во многом этот типаж женского персонажа схож с тем, как описывали себя и свои желания участницы исследования.

Превалирующим желанием респондеток, оказалось самореализация (саморазвитие, самосовершенствование, достижение внутренней гармонии). Чуть меньше половины участниц отметили, что желают реализоваться в профессии, иметь стабильный доход. И лишь двое указали, что в первую очередь стремятся к создании семьи.

Самих себя респондентки характеризовали как целеустремленных, любознательных, добрых, терпеливых, спокойных, проницательны, творческих, уравновешенных личностей, что дает нам еще один повод предполагать, что именно таких женских персонажей представительницы потенциальной аудитории ждут от создателей рекламы.

несмотря на то, что реклама как стимулятор покупки в современном мире становится не таким важным, по той причине, что аудитория всё более рационально начинает подходить к выбору товаров, оценивая их характеристики и доверяя мнению других покупателей, симпатия или антипатия по отношению к рекламному персонажу способна не только повлиять на решение о покупки, но и (в случае использования персонажа, вызывающего резкое отторжение у потенциальной аудитории) дискредитировать сам бренд, фирму, компанию производителя.

Список литературы:

1. Клецина И. С. Ґендерная социализация.  - СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 1998. -  92с.
2. Lieven T., Grohmann B.,  Gallen Jan R., Landwehr G. The Effect of Brand Gender on Brand Equity [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/mar.20701 (дата обращения: 21.10.2019).
3. Stoller R.J. Sex and gender: On the Development of Masculinity and Femininity. – New York: Science House, 1968. – 226 p.
4. The Woman Tax: The Surprising Reason Why Women Pay More Than $1,300 a Year. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:  https://www.huffpost.com/entry/women-pay-more_b_1514551 (дата обращения: 21.10.2019).