СПЕЦИФИКА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

АННОТАЦИЯ

В настоящей статье проанализированы и рассмотрены основные элементы маркетинговых коммуникаций. Выявлены особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере потребительского рынка.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, PR, спонсорство, прямые продажи, потребительский рынок.

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый комплексный подход к продвижению товара на рынке. Данный подход является наиболее результативным, так как способен более точно передать информацию покупателю о преимуществах товара или услуги, а также способствует осуществлению обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникации играют важную роль в продвижении товара на рынок, так как покупателям важно знать удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В большинстве случаев, покупатель при выборе того или иного товара, принимает свое решение на основе разного рода сообщений, поэтому производителю необходимо объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения организации и ее товаров [1].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Основной задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и целостность сообщения.

Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [3].

Шарков Ф.И. в своем учебнике «Управление маркетинговыми коммуникациями» сформулировал определение так: «интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [4].

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМК понимать:

1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда, особое "макропозиционирование" бренда;
3. интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта, с учетом времени и интересов покупателей [6].

Основными целями ИМК являются:

1. Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на рынке (базовая цель комплекса маркетинга по продукту);
2. Формирование благоприятного имиджа фирмы;
3. Информирование общественности о деятельности фирмы;
4. Поддержание доброжелательных отношений между фирмой и контактными группами;
5. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей (заставлять мечтать о том, о чём потребитель раньше не слышал);
6. Формирование у покупателей предпочтения к марке товара и убежденности в необходимости произвести покупку.

В настоящее время на потребительском рынке технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Необходимость непротиворечивого сочетания различных средств коммуникации поставила перед маркетологами задачу объединить их с максимальной эффективностью и подчинить единым целям. Использование ИМК усиливает воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая четкая и консолидированная стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений. Неинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность. Коммуникационные послания, которые не противоречат друг другу и координируются между собой, формируя единый благоприятный образ о товаре, способствуют установлению долгосрочных отношений с потребителями.

Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам [5].

Также интегрированная маркетинговая коммуникация дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение о продвигаемом товаре, услуге и в конечном счете изменять спрос на предлагаемую продукцию, а также влиять на конкуренцию между игроками на рынке.

Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Используя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю.

Инструменты маркетинговой коммуникации:

• Реклама
• Связи с общественностью
• Стимулирование сбыта;
• Персональные продажи;
• Спонсорство;
• Выставочные мероприятия;
• Продукт- плейсмент.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании сообщений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, каких результатов можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. При всем существующем в научной литературе разнообразии инструментов и подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям можно выделить следующие преимущества их использования.

Персонализация — особенность современных маркетинговых отношений. Выстраивание персональных отношений с каждым потребителем усложняет маркетинговую и коммуникационную деятельность, но также и повышает ее эффективность;

Многоканальность — разделение потребителей обусловливает множественные каналы и средства передачи информации, что требует согласованности и интеграции при их выборе. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют, за счет использования единой стратегии сообщения для различных сегментов рынка, оптимально использовать различные каналы передачи информации;

Комплексность — использование коммуникационных ресурсов всех элементов маркетинга позволяет создать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций и за счет этого усилить частоту и эффективность маркетинговых сообщений;

Синергия — одно из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, PR формирует доверие к компании-производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи ее конкретного продукта, а промоушн-акции — побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки [5].

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. Товары, приобретаемые для личного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется в основном научно-техническим прогрессом, тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам. Следовательно, эффективность средств продвижения товара на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Различия в продвижение товаров между потребительским рынком и промышленным представлены в таблице 1.

Таблица 1

Различия в комплексе продвижения товаров на потребительском и промышленном рынке.

Маркетинг потребительских товаров служит поиску новых мотивов потребления товара, стимулирует интерес к товару у целевой аудитории и помогает потребителю сделать выбор в пользу принятия решения о покупке товара. Чтобы выполнить эту задачу необходимо разрабатывать комплекс мероприятий, программу действий, благодаря которым устанавливается взаимодействие с потребителями. Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно более эмоциональные.  Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в местах совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Основными формами маркетинговых коммуникаций являются:

• презентация, то есть представление продукции предприятия, ее потребительских свойств и особенностей;
• дегустация — предоставление потенциальному покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;
•  сэмплинг — распространение образцов рекламируемой продукции;
• премиум («подарок за покупку») — продвижение товара с помощью специальных торговых предложений;
• конкурс — мероприятие по продвижению товара, в ходе которого потребители должны выполнить какое-то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз;
• лотерея — акция, в которой победитель определяется случайным отбором;
• распространение рекламно-информационных материалов (раздача листовок, купонов со скидками) — специальных средств для стимулирования торговли или рекламно-оформительских средств для мест продажи, делающих более вероятным приобретение товаров покупателями непосредственно в торговых точках [7].

С целью наиболее эффективного функционирования организации необходимо иметь четкое представление об особенностях продвижения товара рынке, обладать информацией о рынке и знать возможности,  которые он предлагает. Также важно постоянно поддерживать коммуникации с потребителями, использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предприятий путем распространения информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи товаров или услуг.

Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.  Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи организации, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список литературы:

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н./Маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. —400 с.: ил. — (серия «Учебник для вузов»).
2. Захаров С.В./ Маркетинг: учебник. — Изд. 2-е, доп. И перераб. — Ростов н/Д: Фенкис, 2009. — 361, [2]. : ил. — (Высшее образование).
3. Котлер Ф./Основы маркетинга, издательсво: Вильямс Издательский дом, 2007. — 1200 с.
4. Шарков Ф. И. /Управление маркетинговыми коммуникациями: учеб. пособие для вузов, издательство: Академический проект: Трикста М., 2009 г. в пер., Страниц: 251
5. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И, Цветкова А.Б./Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования; под ред. О.В.Сагиновой. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с. — (Сер. Бакалавриат)
6. Росситер Дж., Перси Л. /Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2002. - С. 18
7. Научная статья «Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России», Авторы: Кузнецова Юлия Владимировна, Журнал Вестник Евразии Выпуск № 2 / 2006 URL:http://cyberleninka.ru/article/n/novye-sposoby-prodvizheniya-tovarov-sovremennye-formy-marketingovyh-kommunikatsiy-v-rossii