Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 26(70)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3

Библиографическое описание:
Полищук Е.В. СПЕЦИФИКА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 26(70). URL: https://sibac.info/journal/student/70/149623 (дата обращения: 23.11.2019).

СПЕЦИФИКА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Полищук Екатерина Владимировна

магистрант, кафедра «Маркетинга и рекламы» ФГБОУ Во «РГГУ»,

РФ, г. Москва

АННОТАЦИЯ

В настоящей статье проанализированы и рассмотрены основные элементы маркетинговых коммуникаций. Выявлены особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере потребительского рынка.

 

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, PR, спонсорство, прямые продажи, потребительский рынок.

 

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый комплексный подход к продвижению товара на рынке. Данный подход является наиболее результативным, так как способен более точно передать информацию покупателю о преимуществах товара или услуги, а также способствует осуществлению обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникации играют важную роль в продвижении товара на рынок, так как покупателям важно знать удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В большинстве случаев, покупатель при выборе того или иного товара, принимает свое решение на основе разного рода сообщений, поэтому производителю необходимо объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения организации и ее товаров [1].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Основной задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и целостность сообщения.

Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [3].

Шарков Ф.И. в своем учебнике «Управление маркетинговыми коммуникациями» сформулировал определение так: «интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [4].

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМК понимать:

  1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
  2. соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда, особое "макропозиционирование" бренда;
  3. интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта, с учетом времени и интересов покупателей [6].

Основными целями ИМК являются:

  1. Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на рынке (базовая цель комплекса маркетинга по продукту);
  2. Формирование благоприятного имиджа фирмы;
  3. Информирование общественности о деятельности фирмы;
  4. Поддержание доброжелательных отношений между фирмой и контактными группами;
  5. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей (заставлять мечтать о том, о чём потребитель раньше не слышал);
  6. Формирование у покупателей предпочтения к марке товара и убежденности в необходимости произвести покупку.

В настоящее время на потребительском рынке технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Необходимость непротиворечивого сочетания различных средств коммуникации поставила перед маркетологами задачу объединить их с максимальной эффективностью и подчинить единым целям. Использование ИМК усиливает воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая четкая и консолидированная стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений. Неинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность. Коммуникационные послания, которые не противоречат друг другу и координируются между собой, формируя единый благоприятный образ о товаре, способствуют установлению долгосрочных отношений с потребителями.

Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам [5].

Также интегрированная маркетинговая коммуникация дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение о продвигаемом товаре, услуге и в конечном счете изменять спрос на предлагаемую продукцию, а также влиять на конкуренцию между игроками на рынке.

Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Используя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю.

Инструменты маркетинговой коммуникации:

  • Реклама
  • Связи с общественностью
  • Стимулирование сбыта;
  • Персональные продажи;
  • Спонсорство;
  • Выставочные мероприятия;
  • Продукт- плейсмент.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании сообщений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, каких результатов можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. При всем существующем в научной литературе разнообразии инструментов и подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям можно выделить следующие преимущества их использования.

Персонализация — особенность современных маркетинговых отношений. Выстраивание персональных отношений с каждым потребителем усложняет маркетинговую и коммуникационную деятельность, но также и повышает ее эффективность;

Многоканальность — разделение потребителей обусловливает множественные каналы и средства передачи информации, что требует согласованности и интеграции при их выборе. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют, за счет использования единой стратегии сообщения для различных сегментов рынка, оптимально использовать различные каналы передачи информации;

Комплексность — использование коммуникационных ресурсов всех элементов маркетинга позволяет создать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций и за счет этого усилить частоту и эффективность маркетинговых сообщений;

Синергия — одно из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, PR формирует доверие к компании-производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи ее конкретного продукта, а промоушн-акции — побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки [5].

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. Товары, приобретаемые для личного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется в основном научно-техническим прогрессом, тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам. Следовательно, эффективность средств продвижения товара на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Различия в продвижение товаров между потребительским рынком и промышленным представлены в таблице 1.

Таблица 1

Различия в комплексе продвижения товаров на потребительском и промышленном рынке.

Товары

Методы продвижения

Широкого потребления

  1. Реклама
  2. Стимулирование сбыта
  3. Прямые продажи
  4. PR

Промышленного назначения

  1. Прямые продажи
  2. Стимулирование сбыта
  3. Реклама
  4. PR

 

Маркетинг потребительских товаров служит поиску новых мотивов потребления товара, стимулирует интерес к товару у целевой аудитории и помогает потребителю сделать выбор в пользу принятия решения о покупке товара. Чтобы выполнить эту задачу необходимо разрабатывать комплекс мероприятий, программу действий, благодаря которым устанавливается взаимодействие с потребителями. Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно более эмоциональные.  Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в местах совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Основными формами маркетинговых коммуникаций являются:

  • презентация, то есть представление продукции предприятия, ее потребительских свойств и особенностей;
  • дегустация — предоставление потенциальному покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;
  •  сэмплинг — распространение образцов рекламируемой продукции;
  • премиум («подарок за покупку») — продвижение товара с помощью специальных торговых предложений;
  • конкурс — мероприятие по продвижению товара, в ходе которого потребители должны выполнить какое-то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз;
  • лотерея — акция, в которой победитель определяется случайным отбором;
  • распространение рекламно-информационных материалов (раздача листовок, купонов со скидками) — специальных средств для стимулирования торговли или рекламно-оформительских средств для мест продажи, делающих более вероятным приобретение товаров покупателями непосредственно в торговых точках [7].

С целью наиболее эффективного функционирования организации необходимо иметь четкое представление об особенностях продвижения товара рынке, обладать информацией о рынке и знать возможности,  которые он предлагает. Также важно постоянно поддерживать коммуникации с потребителями, использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предприятий путем распространения информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи товаров или услуг.

Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.  Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи организации, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

Список литературы:

  1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н./Маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. —400 с.: ил. — (серия «Учебник для вузов»).
  2. Захаров С.В./ Маркетинг: учебник. — Изд. 2-е, доп. И перераб. — Ростов н/Д: Фенкис, 2009. — 361, [2]. : ил. — (Высшее образование).
  3. Котлер Ф./Основы маркетинга, издательсво: Вильямс Издательский дом, 2007. — 1200 с.
  4. Шарков Ф. И. /Управление маркетинговыми коммуникациями: учеб. пособие для вузов, издательство: Академический проект: Трикста М., 2009 г. в пер., Страниц: 251
  5. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И, Цветкова А.Б./Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования; под ред. О.В.Сагиновой. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с. — (Сер. Бакалавриат)
  6. Росситер Дж., Перси Л. /Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2002. - С. 18
  7. Научная статья «Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России», Авторы: Кузнецова Юлия Владимировна, Журнал Вестник Евразии Выпуск № 2 / 2006 URL:http://cyberleninka.ru/article/n/novye-sposoby-prodvizheniya-tovarov-sovremennye-formy-marketingovyh-kommunikatsiy-v-rossii

Оставить комментарий