FASHION-МАРКЕТИНГ: ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ОДЕЖДЫ

В настоящее время мировая индустрия моды переживает маркетинговую революцию; сейчас мода превратилась в мир, где харизматичные дизайнеры, почитаемые миллионами и олицетворяющие тот или иной Модный дом, отходят на второй план, и все больше становятся востребованными рядовые специалисты по маркетингу и массовым коммуникациям, без которых было бы невозможным дальнейшее развитие этой сферы культурной жизни общества. Появляется новое понятие, известное как «fashion-маркетинг» (англ. «fashion» - мода).

Основная задача статьи состоит в том, чтобы обозначить взаимосвязь маркетинга и индустрии моды, определить степень влияния социальных медиа на развитие и продвижение брендов одежды, сформулировать приоритеты развития модного бизнеса в России, опираясь на опыт компаний, функционирующих в данной области.

Статья затрагивает важные аспекты обсуждаемой проблемы, отличается новизной рассматриваемой тематики и может послужить теоретическим пособием как для студентов вузов, так и для начинающих дизайнеров, маркетологов, комьюнити-менеджеров.

Fashion-маркетинг как индустрия образовался совсем недавно, однако на данный момент он смело может соревноваться в популярности с самыми успешными направлениями бизнеса. Маркетинг в сфере моды также может похвастаться внушительным количеством исследований и разработок, техник и стратегий, а самое главное – успешными медиа и диджитал кампаниями.

Основные особенности маркетинга в индустрии моды заключаются в том, что мода в целом – понятие, подразумевающее под собой цикличность, непостоянность, реактивность и глобальность. В ней в первую очередь важно отражение действительности через призму дизайн-продукта, самоопределение потребителя через образ бренда и товара, производимого под именем этого бренда [6].

За почти вековую историю современной моды известные Дома уже снискали славу и любовь в сердцах самых преданных покупателей, которые пронесли эти чувства сквозь десятилетия и передавали их из поколения в поколение, тем самым продлевая жизнь марки и превознося ее в статус культовой. Но теперь молодым брендам стало намного сложнее, или, можно сказать, практически невозможно пробиться к пьедесталу, довольствуясь лишь узким кругом потребителей и единичными продажами ввиду возросшей конкуренции. К тому же, бренды, стремясь удовлетворить потребности своих клиентов, зачастую забывают о собственной выгоде.

Решением этих и многих других проблем, связанных с построением и развитием модного бизнеса станет кропотливая работа маркетологов и специалистов в области диджитал и массовых коммуникаций.

Суть маркетинга заключается в том, что он помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить продукцию конкретного бренда, а затем стать его постоянным клиентом. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению [4, с.416].

Ввиду фактически полного перехода на цифровые носители и Интернет- площадки возникает потребность в особом способе распространения и продвижения модного бренда с помощью социальных-медиа.

Социальные медиа (далее SM) (англ. social media) — это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент. Другими словами — это веб-ресурсы, созданные для общения пользователей в сети [5].

SM в индустрии моды имеют безграничные возможности: от создания и поддержания имиджа бренда, наращивания числа лояльных покупателей, поддержания двусторонней коммуникации до прямых продаж, используя различные каналы связи.

В настоящее время социальные сети становятся главной платформой, на которую опираются ведущие маркетологи при разработке PR кампаний для брендов одежды.

Если раньше модному Дому для привлечения лояльных клиентов и повышения продаж достаточно было иметь полувековую историю или харизматичного лидера, такого как, например, Кристиан Диор или Кристобаль Баленсиага, то в диджитал-эру аудитория Instagram и Facebook требует значительно больше, предпочитая видеть контент, подкрепленный привлекательными фотографиями с животрепещущими описаниями. Предпочтение также отдается лидерам мнений - это люди, отличающиеся высоким социальным статусом и лучшей информированностью, оказывающие влияние на мнение других людей, интерпретируя содержание и смысл сообщений средств массовой информации [3, с.1]. Чаще всего лидерами мнений выступают медийные личности, знаменитости, популярные модели и блогеры с успешным SM-бэкграундом. В результате бренд обрастает многотысячной армией преданных поклонников, приносящих хороший доход компании.

Однако на начальном этапе такой способ продвижения может оказаться затратным, поэтому специалисты предлагают другие, более экономичные, но действенные варианты:

1. Для достижения успеха в социальных медиа необходимо тщательно изучить рынок и составить детальный портрет целевой аудитории.

Целевая аудитория (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные клиенты, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли [7].

Это необходимо, в первую очередь, для того, чтобы определиться с позиционированием бренда, сконцентрироваться на производимом товаре для конкретной группы потребителей, с целью в дальнейшем увеличить количество продаж и уровень лояльности.

2. Также необходимо создать уникальную легенду, идеологию марки, на основе которой будет строиться все дальнейшее существование бренда и благодаря которой этот бренд будет выделяться среди множества аналогичных компаний. Сюда же можно отнести и разработку визуальной стратегии (оформление, стилистика, логотипы, шрифты и т.д.).

3. Так как SM базируются в основном на онлайн-ресурсах, немаловажным этапом является выбор площадки, на которой будет происходить основная деятельность по продвижению и реализации товара. Наиболее популярными сейчас являются социальные сети, такие как Instagram, Facebook, Вконтакте и другие. Большим плюсом является не только возможность привлечь внимание широкой аудитории и быстро распространять нужную информацию, но и удобство в отслеживании статистики посещения и активности пользователей.

4) В настоящее время стало популярным вовлекать пользователей в жизнь бренда через социальные сети. Любой желающий с доступом в Интернет может стать участником креативного процесса, например, попробовать себя в роли дизайнера или модели.

Такой метод привлечения избрал американский модельер и создатель собственной одноименной марки Марк Джейкобс еще в 2010 году. Его первым экспериментом стала социальная сеть Foursquare, он предложил всем, кто сделает отметку (чекин) в одном из своих бутиков приглашение на свой показ.

Подобным образом проводился кастинг моделей для шоу на неделе моды. Желающим принять участие в показе бренда Marc by Marc Jacobs нужно было выложить свое фото в Instagram с хештегом #CastMeMarc. Помимо новых модельных лиц, бренд получает широкий охват аудитории, привлечение потенциальных клиентов, повышает лояльность [2].

Британский бренд Burberry тратит практически 60% своего бюджета на продвижение бренда в социальных сетях. Дизайнер марки Кристофер Бейли запустил уникальный проект Art of the Trench — по сути, собственную социальную сеть внутри сайта. Бренд стал первым, кто запустил онлайн-трансляцию своего показа в 2009 году, сделав эту идею обязательной для любой прогрессивной марки [1].

В России на данный момент ситуация обстоит иначе. Ввиду того, что российская индустрия моды сильно отстает от Запада, а приход социальных сетей в жизнь россиян произошел значительно позже, чем в других развитых странах, не имея собственных стратегий развития брендинга и маркетинга в сфере моды, специалисты вынуждены обращаться к трудам западных маркетологов и подстраивать их под существующие на российском рынке условия.

Сильное отставание российского fashion-маркетинга от западного обусловлено несколькими факторами:

- низкая осведомленность о моде;

- сравнительно молодой возраст моды как индустрии;

- отсутствие хороших локальных маркетинговых кампаний;

- нежелание вступать в коммуникации с брендами;

- отсутствие компетентных специалистов и др.

Многие представительства крупных зарубежных брендов в России не видят необходимости вовлечения аудитории в коммуникацию, им достаточно размещать всю важную информацию на официальных страницах. Однако важность продвижения в социальных сетях видят локальные бренды одежды и здесь возникает ситуация, в которой небольшие компании по производству одежды и аксессуаров берут верх над компаниями-гигантами с мировым именем и признанием.

Например, ранее известный только в узких кругах питерской молодежи небольшой российский бренд концептуальной одежды Gate31 благодаря грамотному подходу к решению проблем развития и продвижения бренда быстро набрал популярность в социальных сетях, и теперь его аудитория на основном аккаунте в Instagram насчитывает около 60 тыс. подписчиков. Бренд продолжает развиваться и за последний год открыл несколько магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а также запустил мужскую линию одежды.

Социальные медиа не могут изменить продукцию, но могут изменить отношение к ней. Важным аспектом в развитии SM и fashion-маркетинга в России является переход от заимствований западных концепций к разработке собственных стратегий, соответсвующих уровню развития росиийского рынка и индустрии моды в целом.

Так же при разработке стратегий продвижения важно использовать digital 360. Это значит, что e-mail рассылка должна отличаться от контента в социальных сетях и быть действительно интересной, мобильное приложение, должно быть полезно российской аудитории, а сайт должен работать регулярно и без сбоев. Кроме того, нельзя забывать об огромном влиянии лидеров мнений, которыми выступают блогеры. Они не только задают модные тенденции, но и воспитывают вкусы аудитории, чего на сегодняшний день очень не хватает российскому рынку [2].

Основным этапом к повышению качества работы и эффективности результатов является грамотная подготовка кадров – специалистов в области маркетинга и массовых коммуникаций.

Таким образом, важность маркетинга в сфере моды и социальных медиа как основных перспективных направлений продвижения, повышения уровня дохода и количества лояльных клиентов бренда неоспорима.

Необходимо принимать во внимание существующие проблемы, уметь находить грамотные подходы к их решению, понимать важность социальных медиа и маркетинговых исследований для выхода на новый уровень развития брендинга и индустрии моды в России.

Список литературы:

1. Дубина И., В Сети: как и зачем люксовые марки используют социальные медиа: Статья  - [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL:https://theblueprint.ru/fashion/socialmedia (дата обращения 05.04.2017)
2. Карачевцева Д., Социальные медиа для брендов в индустрии моды: маркетинг тренда: Статья. [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL:http://www.cossa.ru/155/77214/  (дата обращения 12.05.2017)
3. Материал из Википедии – [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%80_%D0%BC%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F (дата обращения 12.05.2017)
4. Мицура Е. А., FASHION-МАРКЕТИНГ: Статья, 2012. – 1с.;   
5. Словарь SeoPult – [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL:https://seopult.ru/library/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0  (дата обращения 15.05.2017)        
6. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов. – Минск: Гревцов Букс, 2011. – 416 с.;
7. Что важно знать о целевой аудитории? - [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/  (дата обращения 15.05.2017)