СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО ИЛИ КОММЕРЧЕСКИЙ ПИАР? СЛОЖНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ ДЛЯ МЕСТНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ

В современном мире социальная реклама является хорошим инструментом позиционирования компании. Это своего рода способ воздействия на сознание граждан. Раз компания участвует в реализации социальных проектов, то она является социально ориентированной, а, следовательно, вызывает большее доверие у потребителей.

Исходя из федерального законодательства, социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

К сожалению, ввиду огромного разнообразия товаров на рынке и слишком большой конкуренции, производитель уже не ориентируется на качество товара. Акцент делается на снижение стоимости и привлечение внимания к товару, например, через «социальную рекламу». Только теперь уже основной целью «социального проекта» не является достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, а это становится, по сути, инструментом привлечения внимания и заработка.

Стратегия продвижения социальных проектов весьма результативна для любой компании. Под эгидой поддержки социальных проектов, рейтинг которых изучается компаниями заранее с определением наиболее востребованных для того или иного сегмента, компании организуют под собственными брендами проведение спортивных, благотворительных и тому подобных мероприятий.

Данное направление весьма популярно и является по большей степени пиар-ходом компании.

Кроме того, каждая из крупных компаний стремится двигаться в унисон с исполнительными органами власти, так как это дает дополнительные преимущества, можно косвенно сделать отсылку на то, что проводимые мероприятия социального характера поддерживаются государством и местной властью.

Конечно, не все компании стремятся заработать клиентов таким образом, многие все же считают необходимым отделять благотворительность от коммерческой составляющей.

Но если компании в большинстве своем реализуют проекты за счет собственной прибыли, хотя и существуют те, которые обращаются за поддержкой к органам местного самоуправления для безвозмездного распространения своей социальной рекламы, то орган местного самоуправления вынужден обращаться к владельцам рекламных конструкций за безвозмездным распространением тех или иных социальных проектов, так как не имеет собственных площадей для реализации социальных задач через наружную рекламу.

Городские бюджеты предусматривают выделение денежных средств на реализацию социальных проектов городского и (или) государственного значения, но реализовать данный комплекс мероприятий в целом является весьма сложной задачей.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы. Обеспечивается такое заключение на возмездной основе.

Исходя из требований федерального законодательства осуществление закупок на поставку товаров, выполнение работ, услуг для муниципальных нужд осуществляется только по закону «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». В связи с этим реализация нормы по распространению социальной рекламы весьма сложна.

В чем же заключается сложность?

Схема всем вроде бы известная и понятная, но реализовать ее применительно к распространению социальной рекламы просто невозможно.

Разберем детально нюансы вопроса.

Предположим, что городская администрация выделила на реализацию социальной рекламы N сумму средств. Закон требует заключение договора путем закупок, то есть по 44 федеральному закону. Процесс организации закупки представляет собой:

1) запрос коммерческих предложений;

2) установление начальной цены торгов;

3) размещение заявки;

4) прием и обработка заявок от потенциальных участников;

5) само проведение электронных торгов.

Первые два пункта казалось бы не вызывают сложности. Выбрал потенциальных участников (исходя из логики это могут быть только владельцы рекламных конструкций, осуществляющие хозяйственную деятельность на территории того или иного поселения), направил запрос и ожидаешь ответа. Хотя и здесь есть свои нюансы. Как в запросе установить места интересующих конструкций, если их владельцами зачастую являются разные лица? Сеть рекламных конструкций у разных компаний различная, а, следовательно, и коммерческая цена мест также отличается. Получается, что запрошенные коммерческие предложения у одной компании могут попросту не удовлетворить интересы самого муниципалитета.

Можно предположить вариант, когда муниципалитет запрашивает предложения по цене у всех компаний, места размещения конструкций которых могут заинтересовать муниципального заказчика, ведь муниципалитет обладает информацией о сети той или иной компании, как орган осуществляющий выдачу разрешений на их установку и эксплуатацию.

Но что это дает по факту в дальнейшем?

Во-первых, число владельцев рекламных конструкций на территории города может быть весьма большим.

Во-вторых, для проведения торгов будет все же использована средняя наименьшая цена.

В-третьих, получив предложения от всех владельцев рекламных конструкций все также невозможно сформировать заявки по конкретным интересующим местам (они могут принадлежать разным компаниям). И это основной вопрос.

Заключение договора с множественностью лиц в данном случае не возможно. И если указать конкретные место, то как это расценит УФАС? Не будет ли это расценено, как подготовка торгов в интересах конкретного владельца конструкций? А заполучить абы что органу власти не хочется.

Имея такие сложности, орган местного самоуправления попросту вынужден обращаться к владельцам рекламных конструкций с просьбой о безвозмездном предоставлении рекламных поверхностей в рамках обязательного распространения социальной рекламы.

Понятно, что как говорится, каждый раз не напросишься, да и предоставлять хорошие места владельцам конструкций также не выгодно, так как если место имеет коммерческую привлекательность, то оно как правило, востребовано для коммерческой рекламы. А кто же захочет отказываться от денежных средств во благо реализации социального проекта на безвозмездной основе? Тем более что компании – владельцы конструкций не могут даже разместить свой логотип на социально ориентированном баннере, закон попросту это запрещает. И даже если органу власти и повезет, то наивно полагать, что это сработает каждый раз. А социальная реклама все же требует системной реализации, если целью является не просто отчитаться о проведенном мероприятии, а достичь желаемого результата, ради которого она и разрабатывалась.

Вот и получается, что социальная реклама на сегодня работает больше на коммерческий пиар, а не на общественное благо.

Список литературы:

1. О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд: федер. Закон от 22 марта 2013 г. № 44-ФЗ. Доступ из СПС «КонсультантПлюс».