ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Необходимость комплексного и системного обоснования методологических и научно-методических подходов к процессам планирования маркетинга и определения интервалов вероятных значений достижения реализации этих этапов особенно важны для современной деятельности предприятий, поскольку их конечный продукт с одной стороны, удовлетворяет первичные потребности потребителей, с другой – обеспечивает экономическую безопасность страны. В практическом аспекте обеспечения эффективного планирования маркетинга на предприятиях приобретает особое значение на внутреннем рынке в условиях его динамического развития, в условиях нестабильной геополитической среды, которая характеризуется быстрой глобализацией, что определенной степени монополизирует цепь создание потребительской ценности, включая производство, дистрибуцию, маркетинг и дополнительный сервис.

Актуальность планирования маркетинга на промышленных предприятиях, после хождения в Всемирную торговую организацию (ВТО), заключается в необходимости учета специфики и особенностей иностранных рынков при разработке стратегических планов отечественными субъектами хозяйствования. О растущем интересе к проблемам планирования маркетинга на предприятии свидетельствует значительное количество научных публикаций на данную тему. Среди исследователей данную проблему разрабатывали Д. Андреа, И. Ансофф, Г. Багиев, М. Бейкер, Н. Борден, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Макдоналд, Р. Ноздрев, М. Портер и другие.

Маркетинговое планирование охватывает широкий круг хозяйственных операций, процессов и управленческих решений, которые принимаются на предприятии, требованиям обеспечения и укрепления его конкурентных позиций в направлении наиболее качественного удовлетворения потребностей потребителей. В текущей деятельности, решение этого задания достигается путем построения эффективной системы организации и управления предприятия, основанной на рациональном использовании соответствующего маркетингового инструментария и перераспределением расходов по перспективным статьям бюджета маркетинга, как важного фактора обеспечения эффективности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.

Обобщая взгляды современных ученых-экономистов, установлено, что эффективность достижения целей плана маркетинга предприятия зависит, прежде всего, от возможности отображать интервал значений системы соответствующих показателей при реализации отдельного его этапа.

Несмотря на существование большого количества показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности компании, их практическое применение затруднено в силу следующих проблем [3]:

- отсутствие связи с финансовыми результатами компании;

- ориентация на оценку, в большей степени, операционных решений и, в меньшей степени, на стратегические решения, обладающие инвестиционным характером;

- преобладание показателей, которыми трудно или невозможно управлять;

- синергетический характер результатов деятельности компаний, из которых очень непросто вычленить маркетинговую эффективность.

В маркетинге показатели используются для объяснения действий на рынке, диагностирования их причин и прогнозирования будущих событий. Практика действия системного подхода в маркетинге подтверждает, что он не должен ограничиваться нахождением качеств объектов, которые входят в состав системы, а также анализировать количественное построение, при этом, мотивом должна быть согласованность показателей, которые используются при планировании маркетинга.

В работе Джеффри М. [1] определены функции показателей при планировании маркетинга, которые описывают их основные задачи:

- согласование процесса маркетинговой деятельности с текущими и стратегическими задачами бизнеса;

- сопровождение коммерческих операций бизнес-структуры необходимыми технологиями маркетинга;

- направления работы по совершенствованию процесса маркетинговой деятельности.

Для оценки эффективности функционирования маркетинговых каналов используют разработанную систему показателей, состоящую из четырех блоков показателей [2]:

- блок общих показателей маркетингового канала характеризует качество управления процессами взаимодействия и позволяет оценить возможности канала пропускать товарные, информационные потоки, устойчивость взаимосвязей, финансовую эффективность и уровень взаимодоверия. К показателям данного блока относятся мощность и эффективность канала, удельный вес товарных запасов, рентабельность канала, уровень интегрированности канала, уровень добавленной ценности и другие;

- блок показателей каждого участника характеризует инвестиционную и текущую деятельность хозяйствующего субъекта в целом по реализации выбранной стратегии взаимодействия.

Основными направлениями инвестиционной деятельности в направлении развития стратегического взаимодействия субъектов маркетингового канала являются: а) инвестиции в совместную деятельность по логистике товаров; б) инвестиции в технологии, повышающие ценность для потребителей; в) инвестиции в реализацию товарной стратегии инноваций, в повышение качества товара и предоставляемых услуг; г) инвестиции в развитие бренда товара; д) инвестиции в информационные технологии, позволяющие интенсифицировать взаимодействие между участниками маркетингового канала. В качестве показателей эффективности инвестиций выбраны: чистая текущая стоимость (NPV), внутренняя норма прибыльности (IRR), индекс доходности (PI), рентабельность инвестиций (ROI); показатель прибыли на активы (ROA) и другие.

Текущие показатели определяют уровень экономической и маркетинговой деятельности бизнес-субъектов маркетингового канала за какой-либо период времени: а) экономические показатели: оборачиваемость запасов, выручка от реализации, рентабельность системы сбыта, чистая прибыль; б) маркетинговые показатели: уровень приверженности, доля рынка, эффективность маркетинговых мероприятий, уровень удовлетворённости взаимодействием всех участников канала, имидж и известность бренда.

- блок показателей сбытовых и закупочных подразделений участников канала характеризует работу тех подразделений, функции которых состоят в установлении первичных контактов, выявлении взаимной заинтересованности, планировании результатов взаимодействия, в реализации и развитии взаимодействия. Критериями уровня достигнутого взаимодействия являются показатели эффективности, результативности и качества. К данному блоку показателей относятся: прибыль от реализации, маржинальная прибыль, рентабельность реализации, расходы на сбыт в расчете на один заказ, рентабельность сбыта, уровень издержек на сбыт в % от оборота и другие;

- блок показателей работы сотрудников, участвующих в процессе взаимодействия, позволяет оценить работу менеджеров по продажам и закупкам с точки зрения их активности и результативности осуществления взаимодействия во время переговоров, обмена информацией, заключения сделок и поставки-приёмки товаров. Показатели данного блока: число исходящих звонков, рост базы потенциальных клиентов, рост объема продаж существующим клиентам, доля повторных заказов и другие.

В заключение необходимо отметить, что маркетинг становится важным звеном в повышении результативности деятельности компании. Вычисление маркетинговых результатов – показателей экономичности и эффективности – позволяет более объективно оценить вклад маркетологов в результаты деятельности компании, обоснованно вести учет доходов и расходов, сделать маркетинговую деятельность более прозрачной и измеряемой. Поэтому, в целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, компаниям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Список литературы:

1. Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 365 с.
2. Наумов, В. Н. Система метрических показателей для оценки эффективности сбытовой деятельности компании / В. Н. Наумов // Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике: Журнал – СПб., 2016. – №3. – С. 4-24.
3. Ойнер, О.К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе критериев мировых премий в области качества / О. К. Ойнер // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №3. – С. 186–197.