КАК ИЗМЕРИТЬ МАРКЕТИНГ: СИЛА БРЕНДА, УЗНАВАЕМОСТЬ И ИМИДЖ

Каждый маркетолог сталкивался с проблемой отсутствия весомых Каждый маркетолог сталкивался с проблемой отсутствия весомых результатов своего труда. Большинство компаний стараются запустить свой продукт, создать свою концепцию, а взамен получают небольшие показатели в отчетах. Тенденция заработка с помощью продаж имеет массу положительных сторон, но важное опущение – многие маркетологи действуют вслепую. Большинство не владеет инструментами измерения маркетинговых KPI: силы бренда, его узнаваемости, имиджа, лояльности потребителей и др. Раньше эти метрики были доступны только большим компаниям, но с распространением интернета опросы стали дешевыми и доступными широкому кругу лиц.

Как мы знаем, для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят онлайн-панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog) или реклама собственной анкеты Google Forms в интернете. Благодаря таргетингу (рекламному механизму) вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить. Получение обратной связи очень простое – это может быть обычная рассылка или ответы при личной беседе при звонке.

В мире маркетинга существует пять методик, к которым часто обращаются маркетологи, но мы разберем три из них, которые являются самыми популярными: [3, с. 15]

1. Тестирования цен – PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа). Цель: установить уровень ожидаемых цен. С помощью ответов на соответствующие вопросы можно построить график, отображающий плато психологических цен. Однако стоит обратить внимание – это не идеальная цена на продукт, а цена, ожидаемая покупателями. Для того, чтобы понять, какая аудитория более платежеспособна, рассмотрите графики в подгруппах.

Рисунок 1. Визуализация PSM

2. Анализ атрибутов – важность и удовлетворенность, целью чего является проработка сильных и выявление слабых сторон продукта.

Задаются вопросы, как правило, в виде анкеты. На основе полученных ответов, постройте график, где по оси X – удовлетворенность, а по оси Y – важность характеристик. Обязательно нужно донести респондентам информацию о том, какую шкалу использовать для оценки.

Рисунок 2. Карта атрибутов

К такому методу однажды обратился бренд ZARA и показал на своём примере как важно учитывать предпочтения покупателей. Именно они задают тенденцию к росту компании. Используя интернет инструменты (Instagram, Pinterest и Facebook) ZARA буквально построила империю за небольшое количество лет. Первый розничный магазин Zara открылся в 1975 году, а уже в 2016 у компании насчитывалось 2000 точек в 77 странах. Для того, чтобы сейчас оставаться на пике продаваемости они соблюдают ряд мероприятий, который был выявлен с помощью проведения анализа «новичков». Во-первых, они точно определили свою целевую аудиторию: мужчины, женщины и дети в густонаселенных городах. Во-вторых, они делают недорогую модную одежду, уделяя большое внимание деталям. И в-третьих, они производят ограниченную партию каждой модели, чтобы создать эффект срочности покупки. Сейчас, когда у магазина ZARA есть свое лицо они применяют инструменты анализа для выявления роста марки. Следующий метод как раз является одним из основных в вопросе анализа силы роста, динамики бренда.

3. Сила марки – conversion-retention. Цель данного метода является определение стратегий продвижения (делать упор на охват или конверсию).

Помимо знания и предпочтения, важным является соотношение этих показателей. При помощи диаграммы Conversion-Retention можно понять, как хорошо бренд или продукт преобразуют собственную известность в продажи.

Рисунок 3. Карта силы марок

Тот же бренд ZARA использует представленную методику. Интересный пример использования данной методики представлен достойным брендом – Krispy Kreme. Это ведущая американская компания по производству пончиков. «Наш бренд строился на рекомендациях и сарафанном радио, и мы не вкладывали много средств в традиционный маркетинг. Всё, что мы делаем сейчас в интернете, должно показывать, насколько хорошо мы взаимодействуем с нашими клиентами как бренд» – Дуэйна Чемберса (директор по маркетингу в данной компании). За счет такой подачи себя на рынок компания Krispy Kreme с 1937 года являются лидерами.

В данной статье, к примеру, использования методики по свойству продукта хотелось бы обратить внимание на торговой клубу Costco. Данная торговая сеть имеет отличительные особенности – отсутствие надобности в рекламе; индивидуальной системой обслуживая покупателей по уровню Costco membership (карта трех цветов: бело-красная, белая, черно-золотая). Когда большинство сетевых магазинов делают наценку на товары в размере 25 %, Costco не позволяет себе повышения на 15 %. Покупателей привлекают не только цены данной сети, но и их личный продукт  в вид системы накопления Cashbacka в течении года в размере от 1 % до 4 % с каждой покупки включая траты на заправках данного клуба. Накопленная сумма в конце года высылается двумя чеками, данные чеки возможно обналичить или расплачиваться на кассах. За счет введенных свойств данной сети, сеть Costco несет важность своего продукта.

К 2018 году стало гораздо дешевле собирать и использовать информацию о потребителях, чем не делать этого. Фактические клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса. Исследуйте, принимайте лучшие решения, находите новые потребности и точки роста. Наслаждайтесь тем, как ваш продукт, сервис и коммуникации с каждым месяцем тянут вверх индекс приверженности бренду.

Список литературы:

1. Батаков Д.С., Марущак Т.Б. Сравнительный анализ брендов железных дорог мира // Маркетинг и менеджмент: наука, практика, философия: Материалы I международной научно-практической конференции. – М.: Издательство «Перо», 2015
2. Галюк А.Д., Гришина Е.А. Пути повышения привлекательности HR-бренда компании для молодых специалистов // Уральский гуманитарный институт; Редакционная коллегия: Грунт Е. В., Меренков А. В., Антонова Н. Л. – Екатеринбург: УрФУ, 2018. С. 1686-1693
3. Морозова О.Ю. Маркетинговые исследования: практикум //О.Ю. Морозова. - Екатеринбург: УрГУПС, 2017.