ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ БЛОГЕРАМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. В России в последнее время много говорят о продвижении брендов через популярных блогеров, то это лишь небольшая часть этого тренда. [4, c. 31].

«Инфлюенсером» может быть не только человек, но и любая группа, бренд, компания или даже место (например, клуб по интересам), которым люди доверяют по определенным вопросам. Но если выйти на супер-авторитетных завсегдатаев форумов и топ-рекомендателей «отзывных» площадок бывает не так просто, то работа с блогерами в последнее время получила почти повсеместное распространение в мире брендов.

Секретное оружие рекомендательного маркетинга состоит в том, что он не выглядит как реклама. Любимым блогерам люди склонны верить больше, чем рекламе по телевизору или рекламной заставке в YouTube. 92 % покупателей верят рекомендациям других людей, даже если они не знакомы с ними лично.

Форм работы с лидерами мнений придумано множество: [1, c. 40].

• спонсорские посты в блогах,

• посев брендового контента в социальных сетях,

• создание контента лидерами мнений.

Цели, которые ставят бренды при работе с лидерами мнений, можно обобщить следующим образом: [2, с. 105].

• повышение узнаваемости бренда (узнаваемости бренда),
• обучение аудитории (особенно в сегменте высокотехнологичных продуктов),
• улучшенные результаты поиска (когда авторитетные веб-сайты ссылаются на ваш ресурс, это повышает производительность его поисковой системы),
• демонстрация использования продукта,
• увеличение количества подписчиков и вовлечение в социальные сети бренда,
• выработать негатив (когда лидеры общественного мнения помогают развеять миф о вреде / недостатках продукта / услуги),
• увеличение продаж,
• повысить доверие.

Отличительные характеристики лидеров мнений Лидеры мнений не определяются демографическими характеристиками, поскольку они существуют во всех демографических группах, но отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих характеристик.

1. Активная жизненная позиция. Лидеры общественного мнения любят быть не просто зрителями, они предпочитают активное участие в жизни, поэтому они пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т. Д. У них очень напряженная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

2. Широкая сеть контактов. Это очень важная отличительная черта лидеров мнений. Это не просто знакомство с множеством людей, они ненасытные создатели огромных сетей контактов, они любят и способны их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

3. Интерес к распространению полезных советов. Лидеры общественного мнения любят, когда их спрашивают совета и интересуются их мнением. Они осознают свою важность в процессе улучшения качества жизни других людей. Охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая чужие проблемы, они с радостью становятся наставником и охотно его выполняют.

4. Уверенность в формировании тренда. Поскольку лидеры общественного мнения любят учиться, они обычно первыми знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают его использовать. Например, лидеры общественного мнения приобрели персональный компьютер примерно на пять лет раньше, чем другие, так же, как они начали использовать Интернет, банкоматы, видеокамеры и т. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами тенденций рынка. Если им нравится новый продукт, это означает, что существует высокая вероятность того, что этот новый продукт будет востребован на рынке. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок будет относиться к нему по-другому.

5. Желание решать чужие проблемы. Лидеры мнения по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби.

Лидеры мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что в сегменте LM наблюдается довольно высокий оборот: некоторые попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются лишь на короткое время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров общественного мнения не станет ими через пару лет. С точки зрения общества в целом, это хорошая тенденция, поскольку оборот способствует развитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые несут свою энергию, информацию, мнения - одним словом, они способствуют к устному общению.

Согласно AdWeek, 65 % брендов так или иначе используют Influencer Marketing для продвижения своих товаров и услуг. 52 % компаний имеют отдельный бюджет для рекомендательного маркетинга. У 25 % компаний годовой бюджет для Influencer Marketing превышает 500 тысяч долларов. [7, c. 35].

Западные маркетологи и специалисты по продвижению уже пару лет фиксируют потрясающую эффективность рекомендательного маркетинга по сравнению с другими каналами. Например, в сегменте FMCG рекомендательный маркетинг приносил брендам $11.33 на каждый потраченный доллар, в ритейле — $10.48, в туризме — $7.04. Самые плохие результаты оказались в сфере товаров для дома и сада — $0.64 на 1 потраченный доллар.

В среднем по индустриям Influencer Marketing приносит $6.85 на доллар. Согласно опросу компании Tomoson, в котором приняли участие 125 маркетологов, Influencer Marketing оказался одним из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения с точки зрения привлеченной прибыли (наряду с e-mail-маркетингом).

Согласно опросу лидеров мнений, проведенному AdWeek, работа брендов с рекомендателями даже на платных началах приносит им ещё и небольшие специфические бонусы: [3, c. 50].

• 88 % лидеров мнений рассказывают своим друзьям о тех брендах, с которыми они работали,

• 72 % на бесплатной и добровольной основе создают дополнительный контент о бренде и после проведения кампании,

• 77 % признаются, что с большей вероятностью будут покупать в дальнейшем продукт спонсора, а не его конкурента.

Сегодня экосистему рынка Influence-маркетинга формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчета; для Instagram – метрики для пресейла размещения и отчетные по форматам фотопост, видеопост, сторис. [6, c. 31].

Тренды influencer marketing на 2018-2019 Сохранение свободы контента

Социальные сети и контент, генерируемый лидерами мнений, по-прежнему не подвергаются жесткой цензуре или ограничениям со стороны тех, кто может влиять на аналогичный контент в классических маркетинговых форматах на телевидении, прессе или радио. Канал Навального на YouTube, телеграммы с инсайдерской политической информацией, твиттер Дональда Трампа позволяют им говорить о вещах, которые они не могут сказать по телевизору. Единственным сдерживающим фактором является немедленная реакция потребителей контента.

Свобода выражения

В связи с этим в социальных сетях все больше проявляется искренняя и искренняя реакция целевой аудитории как выражение их отношения к контенту и информационным поводам. Благодаря этому бренды получают больше возможностей для создания по-настоящему эмоциональной рекламы, которая оказывает большее влияние на потребителя.

Рост корпоративной свободы

Не стоит забывать и про компании, которые привыкли к высокому уровню контроля над своим имиджем. Благодаря социальным сетям они обнаружили, что нет ничего осуждающего в том, чтобы общаться со своей аудиторией на знакомом им языке и в привычной для них манере. Чего стоит один только банковский сектор, который стал успешно использовать обретшую свободу в коммуникациях со своими клиентами. Блогер Юрий Дудь, весьма смело сделавший карьеру блогера на интервью со знаменитостями, в 2017 году стал амбассадором «Альфа-Банка» и в свойственной ему манере применил всю свою блогерскую харизму к продвижению их бренда. Ключ к эффективным рекламным кампаниям — свобода маркетинговых экспериментов. Именно это дают социальные сети и именно благодаря этому у брендов получается легко делать масштабные рекламные кампании в социальных сетях.

Рост образованности рынка

Одной из начальных проблем маркетинга внимания было ложное следование за крупными лидерами мнений, когда бренды слепо гнались за количеством подписчиков блогера или количеством просмотров его контента. Не говоря уже о том, что некоторые бренды не понимали, зачем и для кого они задействуют лидеров мнений в своих активностях.

Сейчас бренды все больше и больше уделяют внимание полу, возрасту, географии подписчиков лидеров мнений и сравнивают их с целевой аудиторией своих продуктов и услуг. Те же российские сотовые и интернет-провайдеры активно ушли в анализ своей ЦА и таргетируют свои рекламные кампании с инфлюенсерами по интересам и трендам их аудиторий, которой их тарифы подходят. Более того, бренды стали лучше понимать, как и для чего можно задействовать influence marketing и стали ставить в своих рекламных кампаниях четкие цели: охват, распространение, вовлечение, покупка. Бренды начали заниматься пост-аналитикой проведенных размещений, изучая самые важные метрики при работе с любой аудиторией: охват, вовлечение аудитории в рекламный контент и ее отклик на него.

Рост мультиканальности

Исследования показывают, что потребители чаще обращают внимание на рекламу, если слышат ее с нескольких сторон. Если они получают подтверждения маркетинговых сообщений по нескольким каналам одновременно (ВКонтакте, Instagram и YouTube), они с большей вероятностью не только обращают внимание на такое сообщение, но и слушают его. Влиятельные люди могут одновременно транслировать контент группам с узкими интересами, повышая эффективность попадания в целевую группу и ее проблемы, а также в широкие группы, увеличивая охват своих публикаций в арифметической прогрессии. Поэтому маркетинговые кампании с лидерами мнений распространяются и развиваются во всех социальных сетях, и большинство брендов обычно используют многоканальный подход к работе с блогерами.

Рост технологий

Технологический стек влиятельного маркетинга идет еще дальше - на рынке существует множество решений, которые позволяют брендам и покупателям находить друг друга, и «гонка вооружений» идет по всем направлениям: используются современные инструменты аналитики, инструменты размещения и постаналитика разработаны, рекомендации системы разрабатываются практически на основе искусственного интеллекта. Некоторые сайты, такие как Captive 8, отказываются оплачивать модели подписки, например, EPICSTARS открывают открытый доступ к контактам всех влиятельных лиц. Можно видеть, что инструменты растут и адаптируются к требованиям самого рынка, а не наоборот.

В то же время не существует единого технического решения, которое охватывало бы все области влияния на маркетинг от поиска до составления отчетов, и текущие решения пока только закрывают определенные этапы этого процесса. Будущее за продуктами, которые могут предложить брендам и блоггерам максимум функций в одном окне.Маркетинг, основанный на работе с лидерами мнений стал настолько успешным, потому что по сути представляет собой новый вид передачи информации от человека к человеку, а еще благодаря креативности брендов, которая была подкреплена работой большого количества людей, которые по сути представляют из себя собственную медиа-компанию.

Список литературы:

1. Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг // https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-i-brending-soznamenitostyami/read/ 2017.
2. Marketingland // Brand marketing – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://marketingland.com/what-is-brand-marketing-208707
3. What is brand marketing? // Medium – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://medium.com/inkbot-design/what-is- brand-marketing-85cdec4288d
4. Dawar, N. What Are Brands Good For? MIT Sloan Management Review, Vol. 46, No.1, pp. 31-37
5. Srivastava, R. and Gregory, T. Managing Brand Performance: Aligning Positioning, Execution and Experience. Journal of Brand Management, Vol. 17 (July), pp. 465–471.
6. Future of brands //Forbes – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/08/29/digital-marketing-trends-that-are-changing-the-way-we-market-to-consumers/#27d726d76891
7. Sajid SI (2016) Social Media and Its Role in Marketing. Bus Eco J 7: 203.
8. Поколение Y // E-xecutive URL: https://www.e- xecutive.ru/wiki/index.php/Поколение_Y