АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ

Аннотация. Предметом исследования является система оценки удовлетворенности клиентов. Цель статьи - анализ системы оценки удовлетворенности клиентов. Методы или методология проведения исследования: анализ теоретических и практических подходов к проблеме, анализ существующих требований к оценке удовлетворенности потребителей.

Ключевые слова: услуги, технологии, управление качеством, потребитель, оценка потребностей.

1. Введение

Сегодня большинство компаний мира вкладываются в разного рода программы – задача которых – не только удержать своего клиента, но и приобрести новых, в том числе и «отбить» их у конкурентов. Успех компании невозможен без точного представления мнения, интересов, а в последующем и степени удовлетворенности клиента.

Удовлетворенные потребители для компании в любом случае выгодны, так как, во-первых, высока доля вероятности того, что они станут клиентами на постоянной основе и будут способствовать экономии средств на привлечении новых покупателей, во-вторых, они готовы немного переплачивать за то качество, в котором уже убедились, в-третьих, они будут рекомендовать своим знакомым купить эту продукцию. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку компания не тратит средств на их приобретение, и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей.

В среднем компании ежегодно теряют от 10 % до 30 % своих потребителей, прежде всего из-за несовершенства системы оценки их удовлетворенности. По данным Джека Кампанеллы, один разочарованный покупатель может рассказать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, этот фактор является весьма проблемным и болезненным для любой компании. [1] Но лишь немногие компании впоследствии умеют получать информацию о:

- потерянных клиентах;

- когда потерян клиент;

- почему это произошло;

- каков объем этих потерь.

Исследования показывают, что заполучить нового клиента куда затратнее, чем удержать старого.

Существует пять основных (из многих остальных менее значимых) критериев неудовлетворенности клиента:

- время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.

- комфортабельность. Простота и удобство в обращении.

- индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.

- собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время.

- рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя. [2]

Также существует огромнейшее количество методов, когда компании необходимо надавить на определенные точки, чтобы удовлетворить клиента. Но в первую очередь требуется «прощупать» эти критерии, выявить, что же пошло не так, какая сторона компании отталкивает клиента. [3]

2. Обзор литературы

Вопросам удовлетворенности потребителей посвящено немало исследований таких ученых, как В. Цайтамль, Л. Берри, К. Форнелл, А. Парасураман, Дж. Кронин, С. Тейлор, Ф. Райхельд, Т. Кейнингхэм.

Потребитель – это важнейший эксперт, оценивающий качество. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с вызываемой конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями – все это основа современной эффективной стратегии развития организации.

Информация о состоянии удовлетворенности потребителей чрезвычайно важна, так как позволяет определить те направления совершенствования деятельности, следование которым ведет к повышению лояльности потребителей и улучшению результатов бизнеса. Деятельность организации может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Организация, согласно положениям современной теории управления качеством, должна демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка.

Одним из основополагающих принципов теории управления качеством, нашедшим отражение в стандартах ИСО серии 9000, является принцип ориентации на потребителя. Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. [4]

В нынешнем мире, в условиях довольно жесткой конкуренции между разными организациями, приходится прилагать много усилий, чтобы выжить, и выигрывает тот, чья продукция или услуга покажутся наиболее привлекательными и смогут наиболее полно удовлетворить потребности. И чтобы суметь полностью удовлетворить потребителей компаниям приходится собирать информацию об удовлетворенности своих клиентов.

Все компании вынуждены жить в соответствии с принципом ориентации на потребителя. Ориентация на потребителей рассматривается как соответствие или превышение ожиданий относительно объекта ожиданий, а ожидания в свой черед зависят от предлагаемого на рынке выбора. Если превысить ожидания потребителей относительно цены и качества, можно надеяться, что клиенты захотят снова воспользоваться услугами компании. Предпочтения клиентов обычно основаны на имеющих свой вес различиях между предложениями конкурирующих между собой организаций, и поэтому ожидания потребителя внутренне связаны:

− с предложением конкурентов;

− с обещаниями продавцов;

− представлениями на основе прошлого опыта;

− с убытками в зависимости от цены, затрат и усилий.

Желаемое качество – чем больше организация совершенствует продукцию, тем больше растет удовлетворенность.

Привлекающее качество – неожиданные добавленные характеристики или неожиданный по уровню сервис.

Есть свойства товара, которые являются необходимыми условиями для удовлетворенности, и отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом увеличение не вызывает роста вверх уровня удовлетворенности. [5]

Клиент обязательно вернется, если был доволен. В современной реальности экономическая ситуация такова, что рынки перенасыщены предложениями товаров и услуг, по-настоящему уникальных товаров больше нет. Война за потребителя на рынке непрерывно растет. Само собой разумеется, последним самым надежным способом увеличить доходы компании является попытка «нарастить» качество сервиса и продаваемых услуг, продуктов до такого значения, который сложно повторить; и наладить с клиентами долгосрочные отношения на взаимовыгодной почве.

Чем выше удовлетворенность потребителя, тем охотнее он повторно пользуется услугой компании. В результате растут доходы компании за счет денежных поступлений от повторных продаж продукции тем же самым потребителям.

Проводимые компанией мероприятия по непрерывному совершенствованию будут наиболее эффективными, если следовать некоторым общим положениям, самыми важными из которых являются следующие четыре:

• компания, никогда не забывая об этом, должна ориентироваться на потребителя, его нужды и требования;
• качество определяется тем, как услуга выглядит в глазах потребителей;
• очень важно - уметь предупреждать клиентов о возникновении возможных проблем;
• оперативно реагировать на эти проблемы. [6]

В определенном смысле качество можно уподобить такому понятию, как красота. Точно так же, как красота зависит от вкусов зрителя, так и качество определяется пристрастиями пользователей предлагаемых услуг. Поэтому представления покупателей о качестве услуг столь важны для компании. Чем выше уровень удовлетворенности покупателей услугами компании, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же покупателями в будущем. [7]

Для работы над ошибками, повышения качества обслуживания, роста удовлетворённости клиентов только измерения её недостаточно. Необходима развернутая и подробная программа действий. Такая программа должна затрагивать все основные направления деятельности компании и распространяться на все подразделения.

Важным и первоначальным вопросом является корпоративное целеполагание. На уровне компании и отдельных подразделений следует сформулировать конкретные цели, направленные на увеличение удовлетворённости клиентов. Целесообразно применить технологию SMART, т.е. цели должны быть не только конкретны, но измеримы, выполнение их приурочено к определённым срокам, результат описан, доведён до исполнителей и понятен им. Замечено, что чем выше степень удовлетворённости клиентов, тем сложнее компании выйти на более высокий уровень. Так, получить ежеквартальный 1-процентный прирост удовлетворённости при уровне 50-60 % гораздо легче, чем двигаться вверх с уровня 85-90 %.

Мониторинг удовлетворённости следует проводить систематически для получения информации, подтверждающей (или опровергающей) целесообразность и успешность корпоративных программ по повышению качества обслуживания. Периодичность мониторингов зависит от динамичности соответствующих рынков. В большинстве случаев оптимальным интервал между замерами составит 3-6 месяцев.

От уровня удовлетворённости клиента зависит его (клиента) готовность к совершению повторных покупок товаров (услуг) компании. Удержать удовлетворённого покупателя, превратив его в лояльного гораздо выгоднее (дешевле), чем привлекать нового. По данным AAC (American Association of Consumers - Американской ассоциации потребителей) поиск и привлечение новых клиентов стоит в 5-6 раз больше, чем удержание уже имеющихся. Лояльный клиент, став приверженцем компании (продукта, услуги) осуществляет регулярное финансирование компании. Он занимается её искренним рекламированием. Заражает своими покупательскими предпочтениями и эмоциональным отношением к любимой продукции родственников, коллег, друзей.

3. Заключение

Формирование отношений с потребителями предполагает непрерывный анализ уровня удовлетворенности деятельностью компании и определение важности для клиента факторов, влияющих на эту удовлетворенность и ее оценку.

Список литературы:

1. Кампанелла, Дж. Экономика качества. Основные принципы и их применение [Текст]/Дж. Кампанелла. -М: Стандарты и качество.2005. -232с.
2. Маслов, Д. Удовлетворение потребителей по-японски [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru Режим доступа URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/japanese_customers_satisfaction.htm
3. Информационные технологии // Wikipedia Режим доступа URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Информационные_технологии#Отрасль_информационных_технологий (дата обращения: 14.02.2018).
4. Всеобщее управление качеством: учебник для вузов [Текст]/ О.П. Глудкин [и др.] – М.: Горячая линия – Телеком, 2001. – 599 с.
5. Осипенко, Е.Г. Сравнительный анализ удовлетворенности гостей за 2004-2005г. // Современные аспекты экономики. – 2006. № 4
6. Хафизов И.И., Ульданова Ю.М. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ / И.И. Хафизов, Ю.М. Ульданова // Актуальные вопросы права, экономики и управления: сб. статей VIII Междунар. науч.-практич. конф. В 3 ч. -Ч. 1. -Пенза, МЦНС «Наука и просвещение «, 2017. -С. 245-248.
7. Галимов, А.Н. IT-СТРАТЕГИЯ И ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ / А. Н. Галимов, И. И. Хафизов // Actualscience. -М., 2016. -Т. 2. -No 12. -С. 234-235.