Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 21(65)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Реклама и PR

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3, скачать журнал часть 4, скачать журнал часть 5, скачать журнал часть 6

Библиографическое описание:
Каданцева Е.Е. ТОРГОВАЯ МАРКА КАК ОСНОВА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 21(65). URL: https://sibac.info/journal/student/65/145082 (дата обращения: 29.03.2024).

ТОРГОВАЯ МАРКА КАК ОСНОВА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Каданцева Екатерина Евгеньевна

магистрант кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ)

РФ, г. Москва

TRADEMARK AS BASIS FOR FORMATION OF THE BRAND

 

Аннотация. Данная статья посвящена анализу торговой марки как основе для формирования бренда. В ходе работы была выявлена актуальность рассматриваемой проблемы, изучены работы различных авторов относительно данной тематики, исследовано понятие торговой марки и бренда, определены основные задачи торговой марки, ее последствия, а также методы использования.

Abstract. This article is devoted to the analysis of a trademark as a basis for formation of a brand. During work the relevance of the considered problem was revealed, works of various authors of rather this subject are studied, the concept of a trademark and a brand is investigated, the main objectives of a trademark, its consequence and also use methods are defined.

 

Ключевые слова: торговая марка, бренд, маркетинговая политика, потребитель, компания.

Keywords: trademark, brand, marketing policy, consumer, company.

 

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время в предпринимательской среде наблюдается высокий уровень конкуренции, в условиях чего предприятиям, с целью выживания и удержания места на рынке, необходимо обладать конкурентными преимуществами. Одним из основных конкурентных преимуществ является бренд, продукция которого имеет высокую репутацию у потребителей, а также способствует привлечению новых клиентов. Начальным этапом процесса брендинга является создание торговой марки товара. Исходя из этого следует, что торговая мрака является основой для формирования бренда продукции.

На сегодняшний день данный вопрос является объектом изучения большого количества авторов. Так, Кузнецов А.С. в своей работе изучает сущность и актуальные направления эффективного применения бренда [3]. Бойкова А.В. и Никишин А.Ф. собственные торговые марки рассматривают как метод повышения эффективности торговли [1], а Ярмак В.Ю. анализирует понятие бренда и определяет его соотношение с понятием торговой марки [5].

Торговая марка представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [2].

Для потребителей торговая марка является важной частью товара, следовательно, использование торговой марки способствует повышению ценности товара и услуг. Общеизвестным торговым маркам присущи покупательские привилегии, которые характеризуют высокую степень привязанности потребителей и однозначный выбор конкретной торговой марки наряду с товарами-заменителями.

Основными задачами торговой марки являются [4]:

  • Гарантия определенного уровня качества продукции;
  • Ориентир потребителей на возможный уровень цен;
  • Облегчение процесса идентификации продукции;
  • Облегчение сегментации рынка;
  • Создание отличительного образа товаров и услуг;
  • Повышение престижа продукции;
  • Осуществление автоматической рекламы товаров и услуг;
  • Облегчение выхода нового продукта на рынок;
  • Создание мнения о снижении риска приобретения некачественных товаров и услуг.

Выполнение выше перечисленных задач способствует переходу торговой марки в бренд, который имеет большую значимость и является основным инструментом маркетинговой политики.

В рамках брендинга эффективная реализация торговой марки влечет за собой следующие последствия:

  • Уменьшение затрат на маркетинг и рекламу в силу того, что торговая марка завоевала высокий уровень доверия со стороны потребителей, а также высокую степень лояльности к ней;
  • Увеличение степени воздействия на дистрибьюторов, так как потребители ждут от них товары конкретных торговых марок;
  • Возможность установления более высокого уровня цен по сравнению с конкурентами, поскольку торговая марка является синонимом высокого качества;
  • Облегчение проведения расширения товарной линии, что обусловлено имеющимся уровнем доверия к торговой марке;
  • Обеспечение предприятиям и организациям высокой степени защиты в случаях ценовой конкуренции.

Исходя из выше изложенного следует, что торговая марка, ставшая брендом, оказывает благоприятное влияние на деятельность ее обладателей.

При формировании бренда на основе торговой марки, предприятия выбирают наиболее подходящий метод ее использования, основными из которых являются:

  • Использование единой торговой марки. Данный метод заключается в соответствии торговой марки названиям компаний-производителей, а также большинства производимых ими товаров. Использование данного метода способствует уменьшению затрат, поскольку отсутствует необходимость проведения исследования на патентную чистоту новых торговых марок, а также рекламу, направленную на повышение узнаваемости марки. Наиболее яркими примерами использования единой торговой марки являются такие компании, как «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz».
  • Индивидуальные названия торговых марок. В случае использования данного метода названия торговых марок и компаний-производителей отличаются. Основное преимущество данного метода заключается в несвязности собственной репутации предприятий с отношением потребителей к конкретному виду продукции. Примерами использования индивидуальных торговых марок являются такие компании как «Procter&Gamble», «Unilever», которые выпускают продукцию под торговыми марками, отличными от их названия – «Persil», «Fairy», «Domestos».
  • Совокупное использование фирменных и индивидуальных названий. Двойные персонально-фирменные названия увеличивают степень популярности бренда, поскольку название компании способствует придаче новому товару известности, индивидуальное марочное имя увеличивает уровень оригинальности. В качестве примера использования данного метода можно привести компанию «Kellogg’s»
  • Групповое использование торговых марок. С целью повышения значимости бренда продукции некоторые предприятия объединяют группы товаров под одной торговой маркой. Ярким примером использования данного метода является компания «Matsushita», которая поставляет электронную технику под четырьмя торговыми марками - «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый из выше перечисленных методов имеет свои преимущества. Фирменные названия способствуют большей узнаваемости и являются более экономичными по сравнению с индивидуальными названиями, которые способствуют возможности сегментирования рынка и снижению возможных убытков поставщика в случае неудачи одного из его брендов. С целью повышения эффективности перехода торговой марки в бренд рекомендуется использование смешанного подхода.

Так же яркие примеры брендов можно выделить в сферах консалтинга и проектирования. Одним из самых известных консалтинговых брендов является «PricewaterhouseCoopers» (PwC), которая представляет собой международную сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита. Широкая общеизвестность данного бренда позволяет консалтинговой компании устанавливать более высокие цены на свои услуги. Час работы партнера «PwC» стоит около $500, по сравнению с максимальными ставками российских аудиторских компаний, которые не превышают $100.

В области проектирования примером сильного бренда можно считать компанию «ЭКТИС», которая является эксклюзивным представителем следующих немецких компаний – «E.S.M. GmbH» (бассейны из нержавеющей стали), «TZ Leipzig» (гидроканалы для профессионального плавания и реабилитации), «WIBRE» (оборудование для подводного и наружного освещения), «K-Metall» (решетки из нержавеющей стали), «Behncke» (фильтры, теплообменники, закладные детали, УФ установки), «Schmalenberger» (насосы, аттракционы), «Rollo Solar» (жалюзийное покрытие). Благодаря своему бренду данная компания осуществляет свою деятельность на мировом рынке и имеет постоянных клиентов в лице представителей разных стран.

Проведенный в работе анализ показал, что формирование бренда происходит в результате наделения торговой марки такими свойствами, как популярность, узнаваемость и высокий уровень доверия со стороны потребителей. Исходя и этого, компаниям, с целью создания значимого бренда, необходимо реализовывать мероприятия, направленные на продвижение их торговых марок.

Подводя итог, стоит отметить, что эффективный брендинг является одним из основных факторов успешной деятельности предприятий, поскольку его результат способствует притоку клиентов, а, следовательно, увеличению выручки. Продвижение бренда и создание его высокой стоимости является одной из основных целей маркетинговой политики предприятия. Исходя из этого следует, что с целью повышения качественных и количественных показателей деятельности предприятия необходимо эффективное и рациональное продвижение торговой марки, которая выступает брендом.

 

Список литературы:

  1. Бойкова А.В., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки как метод повышения эффективности торговли // Приволжский научный вестник. 2016. №11 (63). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobstvennye-torgovye-marki-kak-metod-povysheniya-effektivnosti-torgovli (дата обращения: 31.03.2019).
  2. Веретено А. А. Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2016. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-silnoy-torgovoy-marki-kak-pervonachalnyy-etap-brendinga (дата обращения: 31.03.2019).
  3. Кузнецов А. С. Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2015. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-aktualnye-napravleniya-effektivnogo-primeneniya-brenda (дата обращения: 31.03.2019).
  4. Пряхин Н. Г. Брендинг в современном мире. Международный научно-исследовательский журнал. 2017. № 11 (65). URL: https://research-journal.org/philosophy/brending-v-sovremennom-mire-socialno-filosofskij-analiz/ (дата обращения: 31.03.2019).
  5. Ярмак В. Ю. Понятие бренда и его соотношение с понятием торговой марки // Проблемы законности. 2018. №141. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-brenda-i-ego-sootnoshenie-s-ponyatiem-torgovoy-marki (дата обращения: 31.03.2019).

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.