ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМИКСА КАК РЕКЛАМНОГО ИНСТРУМЕНТА

Комикс – это вид изобразительного искусства, состоящий из иллюстративных или других изображений, сопоставленных рядом в продуманной последовательности для передачи информации или получения эстетического отклика от зрителя [4, с. 16]. Уникальный жанр, сочетающий в себе конкретику слов и эмоциональную заряженность изображений. Немалое количество людей всё еще относится к нему с определенной степенью пренебрежения, считая слишком детским и несерьезным и предпочитая ему более классические виды искусства, вроде литературы, что не помешало комиксам завоевать уверенные позиции на мировом медиа-рынке практически во всех средствах массовой информации и приобрести множество фанатов во всем мире.

Главное преимущество рассматриваемого жанра – его наглядность, способность сочетать высокий уровень информативности и предельную простоту восприятия. Данный феномен достигается благодаря тесному существованию вербальных и невербальных компонентов в рамках комикса [5, с. 384]. Эта особенность и повлияла на его повсеместное использование в различных областях, будь то новости, инструкции, образование, презентации или реклама.

Для продвижения товаров и услуг комиксы впервые были использованы в Древнем Риме как средство максимизации доходности престижных постоялых дворов. Остановившись на таком постоялом дворе, клиент мог заказать в добавление к столу и спальне освежающую ванну, парную (для римлян обычно обе услуги составляли одно целое), массаж. Для рекламы наиболее дорогостоящих услуг древнеримские предприниматели использовали искусство фрески, причем именно в жанре комиксов, изображающих разные способы досуга, предлагаемые отелем, пускай и в несколько непривычном для современного человека виде – они не содержали в себе текста [3].

Рассматривая рекламный комикс как отдельную форму рекламных коммуникаций, мы постараемся выделять его особенности. Стоит отметить, что рекламная коммуникация, в свою очередь, является ответвлением массовой коммуникации, поскольку передача информации посредством рекламы имеет неличный характер, а распространяется с целью оказать воздействие на массовую целевую аудиторию, т.е. предполагает передачу информации, как правило, в одном направлении, и это также относится и к рекламному комиксу.

Информация, распространяемая посредством комикса, чаще всего включает в себя объяснение какой-либо акции, демонстрацию действия рекламируемого продукта, сообщение о новинке или способ производства товара. Таким образом, рекламному комиксу свойственно выполнение трех основных функций:

1. Информационная (передача информации о товаре или услуге);
2. Экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной информации о товаре или услуге);
3. Прагматическая (передача коммуникационной установки, которая предусматривает воздействие на получателя/потребителя и побуждение его к выбору рекламируемого товара или услуги, формируя у него определенные предпочтения и потребности) [1, с. 2].

По способу выполнения своей рекламной функции, комиксы делятся на:

1. Комиксы с преобладанием экономической направленности, целью использования которых является стимулирование сбыта, наращивание объемов прибыли от реализации товара или услуги за определенный период времени. Они должны информировать, формировать потребность в продукте, побуждать к его приобретению.
2. Социальные комиксы способствуют формированию и внедрению в сознание людей ценностей конкретного общества. Их цель - оказание воздействия на формирование массового общественного сознания.
3. Комиксы маркетингового толка с преобладающей в них маркетинговой (основной) функцией рекламы. Цель: продвижение товаров и услуг для полного удовлетворения потребностей покупателей.
4. Комиксы-коммуниканты, перед которыми стоят цели привлечения, информирования и побуждения к действию. Преобладает коммуникационная функция рекламы.
5. Комиксы идеологической направленности, культивирующие определённые ценности (духовность, верность дружбе, сострадание).
6. Комиксы-воспитатели. Суть их применения: рекламная демонстрация готовых форм поведения в той или иной ситуации. Акцент на том, что – хорошо, а что – плохо [2, с. 123-124].

Основной содержательностью особенностью комикса является нарративная природа повествования – изложение истории, в основе которой лежит событие. Нарратив как жанр предполагает наличие двух планов: коммуникативного (кто говорит?) и событийного (о чем говорят?). С точки зрения коммуникативного плана, можно выявить роли героев рекламного комикса. В большинстве случаев главным героем является целевая аудитория. Но самым первым героем в любом рекламном комиксе является предложенный товар или услуга.

Главные особенности языкового оформления рекламного комикса - ярко выраженная эмотивность и диалогичный характер. Вследствие этого, в репликах его героев превалирует широкое использование:

1. междометий;
2. вопросительных и восклицательных конструкций;
3. эллиптических (неполных) конструкций.

Структурная неполнота реплик персонажей обусловлена тем фактом, что реплики сопровождаются и дополняются рисунком. В том случае, когда комикс выступает в роли рекламного жанра, вербальная наполняющая используется практически всегда, будь то диалогичные построения, в которых выражено уникальное торговое предложение, либо комментарии автора. Очень редки случаи, когда рекламный комикс отказывается от использования текста. Подобное решение допустимо, когда уровень узнаваемости в обществе по отношению к рекламируемому товару предельно высок. Основная причина отказа от вербальности в комиксе – либо повышение интернациональности, либо подчеркивание оригинальной задумки.

С точки зрения структурных элементов жанра, еще одной особенностью подачи информации является филактер, текстовый пузырь, выдуваемый из уст персонажей, основной задачей которого является разграничение вербальной и невербальной частей текста. Этимология термина «филактер» восходит к Древней Греции, где филактерами назывались амулеты и талисманы, которые люди носили на себе. Внутри филактера в комиксе размещена укороченная реплика, короткая фраза, обращенная, как правило, к другому персонажу. Форма филактера способна донести читателю информацию, которую нельзя передать посредством рисунка: обычный овал означает спокойную речь, овал, нарисованный пунктиром, – шепот и т.д.

Объем подачи информации в рекламном комиксе зависит от носителя данных, а также от места его размещения:

1. не более девяти кадров (буклет, листовка, флаер);
2. не более шести кадров (реклама в помещениях);
3. не более четырех кадров (наружная реклама, направленная на пешеходов);
4. не более одного-двух кадров (наружная реклама, направленная на водителей) Небольшой объем кадров объясняется тем, что за несколько секунд водитель не сможет прочитать большой объем информации.

Одним из приемов, активно применяемых авторами для создания эффективного рекламного комикса является использование хорошо знакомых среднестатистическому потребителю персонажей, например, героев сказок или же знаменитостей. При этом очевидно, что тот ореол, что несет с собою предлагаемый герой переносится на продвигаемый комиксом товар или услугу. Если в качестве используемой знаменитости был выбран политический лидер, то можно достичь цели путем формирования у потребителя потребности в товаре той фирмы, которая позиционируется через привлечение имиджа политика «позитивного окраса», играя таким образом на его политических симпатиях или антипатиях в данный исторический период. Естественно, что в комиксе политический образ героя должен быть увязан с некой экономической услугой, товаром или фирмой-конкурентом.

Но стоит отметить тот факт, что героями рекламного комикса не могут стать объекты авторского права, и разместить на рекламном комиксе героя из известного мультипликационного сериала или фильма просто так не получится. Дело в том, что персонажи произведений могут быть признаны самостоятельными объектами авторских прав согласно п. 7 ст. 1259 ГК РФ, поэтому их использование без разрешения правообладателей будет являться нарушением исключительного авторского права. Крайне желательно использовать подобные результаты интеллектуальной деятельности с разрешения правообладателей.

Подводя итог, можно сказать, что использование комикса для решения рекламных задач является эффективным, успешным приемом. Комикс как диалогизированная форма рекламы всегда привлекает внимание, выделяясь среди «простых» текстов. Комикс создает положительный эмоциональный фон, вовлекая читателя в специфическое игровое пространство.

Список литературы:

1. Боброва Е. Н. Комикс как форма диалогизации рекламного текста. -  М., 2013. – 5 с.
2. Кабалова Д. А. Комиксы как антикризисный ресурс для «бумажной» рекламы / Д. А. Кабалова, И. В. Марусева // Альм. теоретических и прикладных исслед. рекламы. – 2014. - № 2. – 214 с.
3. Комиксы в рекламе. [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.wikireading.ru/18930. (Дата обращения: 29.05.2019)
4. Макклауд С. Понимание комикса. – М.: Белое яблоко – 2016. – 216 с.
5. Столярова Л. Г. Анализ структурных элементов комикса // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. – 2010. - № 1. – 391 с.