УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОСРЕДСТВОМ ВНЕДРЕНИЯ CRM-СИСТЕМ

Традиционные маркетинговые инструменты, в основании которых лежит ценовая конкуренция, последние годы стремительно теряют свою эффективность. Это можно объяснить совокупным эффектом, который оказывает ряд факторов:

• стремительная глобализация мировой экономики;
• идентичность товарных характеристик (функциональных, дизайнерских и иных) у товаров и услуг различных производителей;
• стремление потребителей получать кастомизированные товары и услуги.

Вместе с тем меняется и основной вектор маркетинговых стратегий - агрессивное привлечение новых потребителей, а также поиск и завоевание новых рынков уступили место удержанию имеющихся потребителей за счёт повышения уровня их лояльности [1].

Формирование потребительской лояльности и управление ей предполагает сбор и последующий анализ больших объёмов данных, которые отдельный человек и даже группа сотрудников чисто физически не смогут осуществить вручную. В изменившихся реалиях на помощь людям приходят информационные технологии, которые лежат в основе специализированных инструментов, один из которых - это CRM-системы (от англ. “Customer Relationship Management” – Управление Взаимоотношениями с Клиентами).

Впервые данный термин прозвучал в 1995 году, а в 1998 году совместными усилиями компаний “Siebel” и “Scopus” было разработано первое комплексное CRM-решение, по образу и подобию которого они устроены и по сей день [4]. В течение этого периода объём мирового рынка CRM-систем вплотную подобрался к отметке в 40 миллиардов долларов, а их использование в крупных компаниях, годовой оборот которых превышал один миллиард долларов, стало нормой - уже в 2012 году доля таких компаний превышала 95 % [2]. В настоящий момент преимущества CRM-системы признали и оценили в том числе предприниматели сегмента МСП, в связи с чем конкурентная борьба началась и среди самих этих систем.

Рисунок 1. Темпы роста объёмов мирового рынка CRM-систем

Итак, если компания в своей работе руководствуется CRM, то взаимоотношения с клиентами становятся для них едва ли не ключевым активом. Компании заинтересованы в формировании именно долгосрочных взаимоотношений, а это в свою очередь подразумевает формирование лояльности с их стороны.

Ряд отечественных и зарубежных исследователей отождествляют понятия лояльности, приверженности и удовлетворённости, однако нам ближе научный подход, согласно которому их определённая смысловая схожесть не подразумевает тождественного равенства. Лояльность основана на прошлом опыте потребителя и имеет под собой поведенческий аспект взаимоотношений "потребитель-марка"; приверженность - это психологический феномен, отражающий стойкую ассоциацию с маркой в сознании потребителя, а удовлетворённость - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара.

Лояльность потребителя гарантирует компании следующие преимущества:

• возможность избежать значительного снижения уровня продаж в неблагоприятные для компании и (или) экономики периоды за счёт формирования и удержания так называемого “костяка” покупателей (сильный бренд сохраняет положение в течение 6-10 циклов покупки, превышая по данному показателю другие компании в 3-5 раз [3]);
• сокращение маркетинговых бюджетов без потери экономической эффективности (согласно экспертным оценкам, стоимость удержания клиента в шесть раз ниже стоимости привлечения нового клиента, а в некоторых отраслях экономики увеличение лояльности всего лишь на пять процентов способствует двукратному росту прибыли [3]);
• готовность потребителей к ценовой эластичности, то есть готовность потребителей переплачивать за продукты и услуги, отмеченные брендом конкретной компании;
• снижение риска изменения потребительских предпочтений;
• рост потребительской лояльности способствует росту потребительского капитала, следовательно, росту стоимости компании.

Рассмотрим, как использование CRM системы помогает получать лояльных клиентов на примере работы отдела продаж строительной компании «ТД Косбуд». Теперь менеджеры компании забыли о стикерах, блокнотах и Excel таблицах, ведь автоматизированная система сама присылает уведомление о том, что пора сделать звонок, а созданная в программе карточка клиента показывает полную информацию о покупателе и всю историю работы с ним. Также большим преимуществом программы является возможность настройки шаблонов, ведь в день менеджерам данной компании приходится отправлять больше 20 индивидуально рассчитанных коммерческих предложений, счета на оплату, договоры и пакет других необходимых документов для корректного ведения сделки. Если раньше время реакции менеджера на запрос клиента составляло в среднем 2 часа, шаблонные настройки позволили менеджеру реагировать на запросы в течение 15 минут. За такой короткий промежуток времени заказчик стал получать интересующую его информацию в нужный момент, так и не успев попасться под руку «не спящих» конкурентов. Стоит отметить также тот факт, что для строительного бизнеса характерна сезонность продаж. В данном случае автоматизированная программа свела количество «забытых» клиентов компании практически к нулю, а ведь в сезон продаж, когда поток клиентов в разы увеличивается менеджеру трудно держать в голове каждого покупателя, его запасы и уделят должное внимание. Таким образом, анализ отдела продаж показал, что после внедрения CRM программы продажи стали проходить намного быстрее и эффективнее, а довольных и удовлетворённых клиентов стало в несколько раз больше.

При этом эффективность управления потребительской лояльностью остаётся под сомнением. По результатам свежего отечественного бизнес-исследования такие практики и методики применяют 73,8 % компаний, использующих в процессе своей работы CRM-системы, но лишь 32 % опрошенных видят результаты этого применения [4], которое заключается, по факту, в правильном исполнении всего лишь нескольких этапов:

1. Создание информационной области для работы с каждым отдельно взятым клиентом;
2. Интеграция в информационную область всех коммуникационных каналов с клиентом;
3. Сбор и хранение максимально возможного количества данных о клиентах (половозрастные, демографические, экономические, социальные, поведенческие и другие);
4. Анализ данных для создания эффективных скриптов продаж и индивидуализации управленческих подходов;
5. Поддержание контакта с клиентом с фиксированной периодичностью;

Реализация последовательности этих действий позволяет не только грамотно сегментировать существующих клиентов и предлагать им кастомизированные товары и услуги, но и прогнозировать перемены в потребительских предпочтениях в отдельных сегментах и по рынку в целом. Внедрение CRM-систем и активное использование их потенциала обладает синергетическим эффектом, так как снижение административных расходов сопровождается увеличением продаж. Но добиться таких результатов практически невозможно при отсутствии комплексного, внутреннего и внешнего, контроля.

Секрет эффективности внедрения CRM-систем кроется именно в постоянном контроле и чётком осознании факта того, что управление потребительской лояльностью - процесс перманентный.

Список литературы:

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке // Гарри Алдер. - Москва: Гостехиздат. -  2016. - 448 c.
2. Свиридова Е.В. Анализ мирового рынка CRM-систем, перспективы его развития, тренды на российском рынке // Вестник АГТУ. - Серия: Экономика. - 2017. - №3.
3. Старов С. Управление брендами // Онлайн-библиотека “ЛитРес”. - 2017. - 103 с.
4. Титов С.В. Управление потребительской лояльностью посредством CRM-систем: диссертация // РЭУ им. Г.В. Плеханова.- Москва. - 2013.- 166 с.