ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR-ПРОЕКТА

Аннотация. В данной статье рассматриваются основные элементы коммуникационной стратегии, процесс определения цели коммуникационной стратегии, а также эффективные способы аналитического разбора и формирования внутрикорпоративной PR-кампании и совмещение ее с общей коммуникационной стратегией компании, предприятия или бренда.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, внутрикорпоративная PR-стратегия, анализ, план, достижение цели.

Коммуникационная стратегия – это крупномасштабный план продвижения бренда на ограниченный (установленный) отрезок времени, на протяжении которого должны быть решены определенные задачи. Средняя продолжительность реализации разрабатываемого проекта составляет один год.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в соответствии с ключевыми целями организации и способствует эффективной связи с общественностью. Рассмотрим ее основные элементы, а также совместимость других концепций, стратегий и планов по общей коммуникационной стратегии.

Стоит понять, с какой целью разрабатывается коммуникационная стратегия, и чего можно достичь с ее помощью. Формулировка не должна быть детальной, это, скорее, как напоминание для тех, кто работает со стратегией.

Стратегия показывает, каким образом эффективная коммуникация способствует:

- достижению основных целей организации

- сотрудничества с партнерами

- контроль успешности нашей работы

- осознанию общественностью сути нашей работы

- способности, при необходимости, изменить поведение и восприятие"

Вступительная часть коммуникационной стратегии должна коротко описывать деятельность организации, ее основные функции и поле компетенции. Здесь также должен быть обзор коммуникационной способности организации, а именно: какие методы имели неизменный успех за несколько последних лет. Следующие инструменты помогут проанализировать текущее положение организации:

a) PEST-анализ

Этот анализ заключается в выявлении политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды, которые могут повлиять на работу организации. Факторы могут быть как положительными, так и отрицательными, и должны касаться проблем, которые потенциально влияют на работу. Стоит также установить, каким именно образом влияет каждый фактор на организацию.

b) SWOT-анализ

Этот анализ перечисляет сильные и слабые стороны организации, ее возможности и риски. Необходимо обдумать, какое значение они имеют в контексте коммуникационных приоритетов; каким образом риски могут стать возможностями, как применить сильные стороны в ходе эффективной коммуникации и предположить возможные риски. Вырабатывая стратегии, нужно помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организаций дополнительную возможность в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. [1]

c) анализ конкурентной среды

Еще один полезный инструмент анализа текущего положения - наблюдение за деятельностью конкурентов. Это относительно простое упражнение, во время которого можно определить главных конкурентов и их рейтинг, руководствуясь определенными критериями.

Любая коммуникационная стратегия должна отражать организационный план, общие идеи и направление развития организации. Таким образом, можно предположить, что связи с общественностью способствовать достижению целей. Основными целями может являться обеспечение высокими стандартами обслуживания, а также желание занять видное место признанного поставщика услуг уязвимым группам.

Организационные планы преимущественно охватывают период около 5 лет, поэтому и временные рамки коммуникационного плана должны быть соответствующими. Формируя цели, стоит реально оценивать свое время, бюджет и ресурсы: расчеты должны вписываться в возможности.

Далее необходимо детально определить целевую внешнюю и внутреннюю аудитории. Это могут быть обычные граждане, жители общины, политические деятели, имеющиеся пользователи услуг и персонал организации, а также потенциальная аудитория, на которую можно ориентироваться.

Еще один способ определить приоритетность аудитории и партнеров - расположить их представителей на своеобразной карте, руководствуясь важными для организации критериями. Таким образом, визуализация поможет сделать выводы для продуктивных действий, направив усилия на важнейшие группы, а также способствует изменению неблагоприятных психических состояний. [2]

Самый простой способ анализировать аудиторию - определить влияние различных ее групп на курс развития и ресурсы, а также интерес к организации. Стоит отметить, что представители той или иной группы может изменять уровень своего влияния и интереса в ходе взаимодействия с организацией, поэтому важно периодически повторять такой анализ для актуализации положения.

Проанализировав аудиторию, необходимо распределить главные идеи в соответствии с группами, которым необходимо их донести. Нужно начать с наиболее приоритетной аудитории.

Какой бы тон, уровень открытости не был выбран, главное - быть последовательным, чтобы все понимали, занимается предприятие. Итак, сообщение должно отражать главные цели и идеи организации.

Далее необходимо выбрать наиболее уместные каналы коммуникации с каждой группой целевой аудитории. Среди таких методов – e-mail-рассылка, конференция, семинар, бюллетень, пресс-релиз, мероприятие или масштабные / масштабируемые методы - медиа и сайт организации.

После этого можно приступать к разработке коммуникационного плана, который устанавливать связи с общественностью, настраивает каналы и передает идеи.  Целесообразно также применять дополнительные стратегии для повышения присутствия в медиа, PR-планы и др. Эти методы позволят более детально понять, каким образом использование этих каналов способствует эффективной коммуникации с партнерами и пользователями.

Когда целевая аудитория и основные методы коммуникации определены, следующий шаг - разработка коммуникационной деятельности, бюджета и ресурсов, направленных на воплощение стратегии.

Рабочий план должен также включать возможные временные рамки и учитывать моменты переоценки внутри стратегии. Это позволит более точно спланировать свои действия в достижении конечной цели.

Вывод по планированию должен отвечать на вопрос: что для вас успех и каким образом вы поймете, что цель достигнута?

В этой части нужно указать способы оценки различных аспектов коммуникации. Это могут быть количественные подсчеты (реакции на электронные бюллетени, посещение, увеличение пожертвований в ответ на рассылку, пост в социальных сетях), изменения курса (достижение ключевых этапов кампании), появление в медиа-пространстве, и не только их количество, но и масштаб и полнота (как часто ключевые идеи освещались в СМИ, как они повлияли на отношение общественности к проблемам, которые можно актуализировать).

Вспомогательные стратегии:

1) Пресс / PR-план

Пресс / PR-план оформляет конкретные шаги к повышению статуса организации с помощью СМИ, а именно: печатной прессы, радио и интернета. Пресс-план должен иметь тесную связь с общей коммуникационной стратегией.

2) Цифровая стратегия

Цифровая стратегия разрабатывается одновременно с коммуникационной стратегией и охватывает вопросы, касающиеся путей распространения организации в интернете. К таковым относятся: эффективный веб-сайт, использование социальных сетей, проведение онлайн-кампаний, определения онлайн-ресурсов и средств интернет-маркетинга.

3) Маркетинговый план

Маркетинговый план имеет такую же структуру, как и коммуникационная стратегия. Нужно проанализировать рабочие условия, сильные и слабые стороны, определить целевую аудиторию и методы продвижения продукта на рынок. [3]

Список литературы:

1. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог, Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. – 122 с.
2. Бессонова Н.М. Образы воображения как средство регуляции психических состояний личности: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук специальность 19.00.01 «Общая психология, психология личности, история психологии» / Н.М. Бессонова. – Новосибирск, 2007. – 19 с.
3. Корпоративное планирование развития компании: сбалансированность, устойчивость, пропорциональность: монография / Под ред. Анискина Ю.П. - М.: Омега-Л, 2017. - 582 c.