АРТ-ПРОЕКТ КАК ИНСТРУМЕНТ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

Как ни странно, в литературе практически не встречается определение арт-проекта, особенно в маркетинговом контексте. Однако существуют работы на тему арт-маркетинга (маркетинга в сфере искусства и культуры) и арт-менеджмента (управление проектам в сфере искусства и культуры). В этом параграфе постараемся дать определение арт-проекту, рассмотрев смежные области.

Понятие «арт-проект» является составным, поэтому формулирование его определения логично начать с рассмотрения его составляющих.

Приставка «арт» происходит от английского artist (артист) и означает отнесенность чего-либо к искусству или связанность объекта с искусством. Искусство не имеет ограничений, поэтому под термином «арт» может пониматься любой вид творческой деятельности: музыкальная, литературная, художественная, театральная, хореографическая, вокальная и другая. Из-за многообразия видов творчества некоторые авторы сужают понятие «арт-проект» до только художественно-изобразительных проектов [1, с. 2]. Однако, к данной работе подобное сужение понятия не применимо, так как арт-проекты в территориальном маркетинге могут быть реализованы в любом творческом направлении.

Перейдем к понятию «проекта». На тему управления проектами написано множество работ авторами со всего мира, но негласными лидерами в изучении этой сферы деятельности являются американцы. Именно американская школа менеджмента считается сильнейшей. Поэтому в качестве определения понятия «проект» в этой работе будет использоваться определение, которое дал американский автор Фил Бэгьюли. Итак, проект – это «последовательность взаимосвязанных событий, которые происходят в течение установленного ограниченного периода времени и направлены на достижение неповторимого, но в то же время определенного результата» [2, с. 202].

К перечисленным в приведенном выше определениям признакам проекта исследователи добавляют и другие: разовый характер проекта, наличие бюджета, ограниченность ресурсов. Главное, на чем сходится большинство авторов, это уникальность проекта, наличие цели, результата и ограниченность во времени.

Одна из задач данной работы – дать определение арт-проекта как инструмента территориального маркетинга. Понятию «арт-проект» нужно дать маркетинговый контекст.

Ответ на вопрос, как сочетаются искусство и маркетинг, дает арт-маркетинг. Арт-маркетинг (маркетинг в сфере искусства) – это отдельное научное направление. Одним из наиболее заметных трудов в этой области можно назвать книгу Ф. Колбера «Маркетинг культуры и искусств». В ней автор дает следующее определение: «маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, — чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры» [3, с. 21].

Арт-маркетинг также называют «продающим искусством». Это краткое определение подходит для арт-проектов в сфере территориального маркетинга, ведь все они так или иначе «продают» территорию, работают на ее продвижение и развитие бренда.

Еще один способ определение арт-маркетинга предполагает, что арт-маркетинг – это специфическая функция арт-менеджмента, действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителей посредством продукта и факторов, связанных с созданием и потреблением культурного продукта.

Арт-маркетинг интересен тем, что в его основе лежит конфликт. В классическом маркетинге продукт ориентируется на потребности целевой аудитории и рынка, маркетинг помогает адаптировать продукт под эти критерии, чтобы повысить его продажи. В арт-маркетинге не только усложняется само понимание продукта, но и добавляется еще одна заинтересованная сторона – художник, который является производителем. Создавая продукт (объект искусства), производитель (творец) может не принимать во внимание интересы рынка. Его мотивы лежат в другой плоскости, он может быть никак не заинтересован в рыночных отношениях и сбыте. Действия артистов и маркетологов противоположны: артист творит, надеясь, что его произведения понравятся людям; маркетолог выясняет предпочтения людей и делает то, что им понравится. Художник фокусируется на продукте, а маркетолог – на клиенте [3, с. 49].

Несмотря на то, что арт-маркетинг заимствует многое из традиционного маркетинга, этот конфликт придает ему свои особенности. Маркетинг в искусстве не может полностью руководствоваться только желаниями целевой аудитории – тогда искусство потеряет свою суть. Искусство должно удивлять, опережать ожидания, формулировать новые смыслы, будоражить умы зрителей. В его основе лежит выражение индивидуального видения художника. Если арт-маркетинг будет полностью подняться принципам традиционного маркетинга, искусство перестанет быть искусством и потеряет свой смысл. Поэтому важно отметить, что арт-маркетинг – это не реклама и прямые продажи, не принуждение изменить продукт под запросы рынка. Арт-маркетинг – это эффективная технология влияния на поведения аудитории и налаживания взаимовыгодного обмена.

При этом в арт-маркетинге уделяется особое внимание изучению и сегментированию аудитории, чтобы было проще предсказать, что будет ей интересно. Для того, чтобы объяснить этот подход, Колбер обращается к эволюции традиционного маркетинга и выделяет три основным типа отношения к маркетингу: ориентация на продукт, ориентация на продажи, ориентация на клиента. По мнению автора, философия арт-маркетинга должно базироваться на ориентации на клиенте.

Ориентация на клиента определяет весь современный маркетинг. Согласно этого подходу, в основе любой маркетинговой деятельности должно лежать изучение клиента и глубокое понимание того, что все, что хорошо для клиента, в итоге хорошо и для организации. Необходимо систематически изучать потребности целевой аудитории, ее предпочтения и желания. Однако это не означает, что продукт должен полностью адаптироваться под них, особенно в сфере арт-маркетинга. Показателен пример, который приводит Колбер. Чтобы повысить продажи абонементов и посещаемость спектаклей, Атлантический балет опроверг стереотип о том, что балет – это развлечение только для богатых. В рекламной кампании были приведены мнения о балете от зрителей из разных социальных групп, которые помогли донести до потенциальных зрителей мысль о доступности балета. В результате продажи абонементов выросли почти в два раза. Этот пример прекрасно иллюстрирует подход ориентации на клиента: в результате изучения аудитории было найдено и устранено препятствие (стереотип о недоступности балета) потребления продукта, но сам продукт (балет) не изменился. Это тот самый баланс искусства и маркетинга, который нужен для взаимовыгодного обмена между художником и публикой.

Арт-маркетинг помогает дать арт-проекту коммерческую составляющую, однако в центре этой работы находится понятия арт-проекта контексте территориального маркетинга. Территориальный маркетинг определяет цель арт-проекта – продвижение территории. Дадим определение арт-проекту.

Арт-проект – это уникальная творческая деятельность, ограниченная временным периодом и ресурсами, направленная на достижение заданной цели и имеющая конкретный результат.

Список литературы:

1. Максимова Н.В. Художественный арт-проект как средство реализации современного художественного образования. Научные исследования современности. Сборник научных докладов. Катовице, Польша, 2013.
2. Бэгьюли Ф. Управление проектом: пер. с англ. / Ф. Бэгьюли – М.: Гранд ФАИР-ПРЕСС, 2002.
3. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Колбер Ф., Рич Дж. Д., Билодо С., Нантель Ж., Наймарк М. — М.: А. И. Васин, 2004.