СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ: ГЕЙМИФИКАЦИЯ

В последнее время часто наблюдается процесс превращения коммуникаций бренда с аудиторией в игру. По ее правилам потребители могут зарабатывать баллы за несложные действия (подписки, репосты. лайки, отзывы и т. д.). Чем выше активность подписчика, тем больше выгод и бонусов от потребления бренда он получает [2].

Геймификация – термин, который приобрел популярность в 2010 г., и означает использование игровых практик и механизмов в неигровом контексте для привлечения конечных пользователей к решению проблем. За небольшой период своего существования она стала использоваться в большом количестве сфер бизнеса для мотивации сотрудников и увеличения спроса [3].

Геймификация становится все более популярной. В 2017 году рынок геймификации оценивался в 2,17 млрд. долларов США, и по экспертным оценкам, объем рынка геймифицированных приложений (курсов и ресурсов) к 2018 году достигнет 5,5 млрд. долларов США, а через шесть лет, по прогнозам, этот показатель увеличится почти в девять раз. [12]

Основная цель геймификации – вызвать живой интерес у целевой аудитории, подготовить ее к потреблению контента. Многие компании уже не первый год успешно используют этот прием в маркетинге [6]. Геймификация позволяет превратить выполнение целевых действий в увлекательный опыт, тем самым, привлекая аудиторию к активному взаимодействию с бизнесом [11].

Геймификация (от англ. gamiflcation) – это процесс использования игрового мышления и динамики игр для вовлечения аудитории и решения задач, превращения чего-либо в игру. Другие источники предлагают разные вариации данного термина, имеющие незначительные отличия. Так, Хелен Попкин считает, что геймификация – это «применение подходов, характерных для игр, в неигровых процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использования продуктов, услуг». Таким образом, все определения можно привести к единой формуле: геймификация – это применение игровых механик в неигровых процессах. Геймификацию можно назвать попыткой мира адаптироваться под новых людей и их новый образ жизни; конкуренция, эффективность, интерес, внимание к личности – базовые категории современного человека, выстраивающего отношения в социуме [1].

При использовании геймификации фокус внимания потребителя не на том, что ему что-то пытаются продать, а на игре. Сейчас огромное количество информации обрушивается на потребителя. У большинства уже вырабатывается иммунитет к рекламным сообщениям. Если же компания выстраивает грамотно продуманную геймификацию, этот «барьер» на какое-то время падает и у нас есть возможность повзаимодействовать с ним через игру, которая вызывает эмоции. А эмоциональный контакт зачастую запоминается сильнее, чем приевшаяся всем схема «свойство-выгода» [7].

Геймификация основана на множестве сложных психологических и поведенческих принципов, среди которых выделяют 4 базовых:

1. Мотивация. Реципиент должен быть мотивирован к взаимодействию. Как известно, наиболее мощными стимулами к действию является желание получить удовольствие или избавиться от дискомфорта – в качестве первого мотиватора можно использовать любое вознаграждение, будь то физический приз или возможность получить признание друзей.

2. Неожиданные открытия и поощрения. Бонусный контент, специальные вознаграждения, неожиданная похвала, новые возможности – подобные приятные неожиданности вызывают у людей любопытство, каковое впоследствии порождает желание достичь конечной цели конкурса, задания или соревнования.

3. Статус. Индикаторы прогресса, значки, списки лидеров, публичная похвала – эти и многие другие форматы отображения достижений являются стимулами к действию.

4. Вознаграждения. Вознаграждения могут быть эмоциональными, физическими, персональными или повышающими статус.

К основным аспектам геймификации относятся: динамика – использование сценариев, требующих внимания пользователя и реакции в реальном времени; механика – использование сценарных элементов, характерных для геймплея (таких как виртуальные награды, статусы, очки, виртуальные товары); эстетика – создание общего игрового впечатления, способствующего эмоциональной вовлеченности; социальное взаимодействие – широкий спектр техник, обеспечивающих межпользовательское взаимодействие, характерное для игр [1].

Выделяют следующие виды механик геймификации:

1. Механика развития/прокачки: за определённые действия игрок получает баллы и открывает новые возможности. Классический оффлайн-пример – накопительные скидочные программы.

2. Механика достижения: возможность зарабатывать медали, значки, звания и т.п. Например, бейджи за чекины в Swarm или звание знатока в развлекательном тесте «Медузы».

3. Механика привлечения: приведи друзей – получи бонус. Такую реферальную программу реализует Uber: скидку на поездку дарят и тому, кто пригласил, и тому, кого пригласили.

4. Механики мотивации и соревнования: «успей купить прямо сейчас». Интернет-магазин Xiaomi регулярно проводит супер-распродажи, на которых можно купить смартфон или умные часы со скидкой до 75 %. Дешёвых смартфонов не больше 10 штук, а возможность покупки открывается строго в определённое время. Это создаёт ажиотаж и провоцирует судорожно обновлять страницу, чтобы попасть в число первых покупателей. Тут и азарт, и виральный эффект, и конверсия – ведь многие из тех, кому не удалось поймать смартфон счастья, купят его с меньшей скидкой или даже за полную стоимость [14].

В игре пользователь может взаимодействовать с брендом, прочувствовать достоинства товара на себе. Например, устроить гонки на бритвах и разобраться, что лучше скользит: пена или гель.

Успешность применения геймификации очень сильно зависит от конкретного продукта. Кому-то не удаётся извлечь выгоду и заинтересовать пользователей элементами геймификации, а кто-то качественно увеличивает свои показатели. Например, МТС при продвижении одного из своих тарифов запустило квест-игру, что позволило увеличить продажи тарифа на 20 % [15].

Разработчики NIKE выпустили приложение «Zombiez Run», чтобы мотивировать пользователей бегать и больше двигаться. В основе приложения – жажда накапливать результаты и соревноваться с друзьями за лучшие достижения.

В рамках своей рекламной кампании M&M’s опубликовал на странице в Facebook картинку с множеством конфет, среди которых спрятался крендель. Дизайн и поиск «шпиона» не затратны, но картинка очень быстро заработала вирусную популярность. Люди активно вовлекались в поиски, ставили лайки, делились изображением и хотели попробовать новый бренд Pretzel («крендель») [9].

В рекламной сфере маркетологи придумали брендированные игры, адвергеймы. Так, в игре Relief Racer от «Нурофена» нужно было от лица таблетки сражаться с болью в организме. Подобная игра для заказчика стоит дорого, но обеспечивает мощное продвижение: она работает в эмоциональном поле, повышает лояльность и вовлеченность аудитории [14].

Жадность – то чувство, которое есть у всех, вне зависимости от дохода. Поэтому компании периодически играют на этой эмоции и предлагают поучаствовать в соревнованиях, где клиент может получить продукт даже бесплатно. Например, компания Reebok предлагает скидку равной количеству бёрпи (спортивное упражнение), которое клиент сделает за отведённое время. А один клиент предлагает на выходе сыграть в однорукого бандита (игровой автомат), где при получении одной из комбинаций, он получает подарок [13]. Еще одним примером использования геймификации является Сбербанк, которые меняет систему лояльности «Спасибо»: с июля пользователям предложат не просто получать бонусные баллы, а бороться за них, выполняя задания [4].

Промсвязьбанк также запустил нестандартный проект – онлайн-игру «Охота за золотом». Чтобы вступить в борьбу за призы, пользователь должен был зарегистрироваться на сайте и оформить карту Промсвязьбанка на MasterCard. После этого за каждые 1500 рублей, потраченные по карте, игрок получал возможность открыть 1 ячейку на карте сокровищ [8]. Выигрыш распределялся случайным образом: клиент мог открыть пустую ячейку, а мог найти сразу полкило серебра (почти 20 000 рублей) или 100 грамм золота (около 275 000 рублей). В среднем каждый третий ход оказывался выигрышным – игрок получал хотя бы 1 грамм серебра или 500 бонусных баллов. Результат определялся мгновенно, «металлические» призы зачислялись на карту в рублевом эквиваленте, а баллы – на бонусный счет. Прозрачная система и игровая механика дали результат: обороты по картам действующих клиентов-участников акции выросли на 60%. Реклама в социальных сетях и «сарафанное радио» принесли банку 20 000 новых клиентов [8].

Также можно отметить социальную сеть Foursquare. Тут пользователи получают за «чекины» (отметки в определённых местах) разные бейджи и статусы или даже реальную выгоду в виде бесплатного кофе. В сети есть масса примеров использования геймификации в маркетинге.

Удачным примером, который увенчался успехом, является использование геймификации компанией Swatch. Она запустила приложение в соц.сеть. С помощью этого приложения можно было выиграть брендовый приз – часы Swatch Chrono Plastic. Участник выбрал понравившуюся модель и чтобы получить обещанный приз, длительно нажимал на кнопку.

Руководство компании Swatch подвело итоги:

– сыграно 12 тысяч игр;

– кнопка удерживалась 130020 минут;

– победитель держал кнопку нажатой 24 часа;

– на страницу с приложением подписалось более 6 тысяч человек.

Таким образом, компания провела бесплатную и веселую рекламу своей продукции [10].

Nivea разработали игру, в которой участникам предлагалось кликать на летящие бутылки с шампунем для поддержания силы волос Брюса. Лучшем вручались призы каждую неделю - подарочный набор из 12-ти шампуней NIVEA MEN. А главный приз состоял из приставки Microsoft Xbox One [9].

Еще один пример геймификации – реклама в крупномасштабных играх. Так, «Need For Speed» в 2009 г. была куплена игроками в количестве, превышающем 100 млн. экземпляров. Геймеры садились за руль виртуального авто и в игре проезжали мимо виртуальных билбордов. А вот надписи на них – реклама реальных компаний. Человек возвращается к игре неоднократно и соответственно каждый раз видит рекламные объявления и привыкает к рекламируемому продукту.

В гоночных симуляторах можно рекламировать модели автомобилей, которые в виртуальном мире ведут себя как на настоящей трассе. Вдоль гоночной магистрали водитель видит рекламные логотипы компаний, рекламирующие автомобильные товары и другую необходимую продукцию. Вот так, играя, пользователь не подозревает о том, что он уже хочет купить рекламируемый товар [10].

Таким образом, есть ряд примеров, когда игровые механики позволяли значительно увеличить эффективность удержания пользователей, их взаимодействия с сервисом стимулировали совершать необходимые действия.

В качестве популярных приемов геймификации можно привести:

1. Карты лояльности

Такие карты увеличивают частоту покупок. Например, за каждую покупку товара выдают карточку, на которую при последующей покупке клеят стикер. Собрав определённое количество наклеек, покупатель обменивает карту на бесплатный продукт.

2. Бонусные программы авиакомпаний

В целях повышения лояльности и приверженности, авиакомпании начисляют клиентам бонусы (в зависимости от частоты и продолжительности полётов). Их обменивают на вознаграждения (скажем, бесплатный билет) или привилегии (например, приоритет при посадке на борт).

Бонусные программы используют мобильные операторы, ритейлеры, банки, кофейни, фитнес-клубы и авиакомпании. Даже у городского приложения «Активный гражданин» есть система накопления баллов [4].

3. Онлайн-конкурсы (конкурсы в социальных сетях)

Чаще всего организаторы предлагают сделать репост записи, поучаствовать в опросе, или вступить в группу. После, с помощью специальных программ, выбирается победитель, который получает подарок. Среди пользователей соцсетей такие игры очень популярны. Владельцам бизнеса они позволяют наладить обратную связь с потенциальными клиентами. Пример: «Сделайте репост этой записи и получите возможность выиграть новый iPad». Такие конкурсы вызывают стремление к победе, завоеванию статуса среди знакомых и получению ценного приза [5].

4. Онлайн-игры. Такой вариант подойдет только для групп с большим количеством подписчиков, а также для групп, чьи создатели располагают достаточным количеством финансовых средств для привлечения большого количества активных пользователей. Каждая онлайн-игра имеет свой «всплеск» и быстро угасает, т.е. пользователей достаточно быстро утомляет монотонный игровой процесс. Так что это нужно учесть в процессе создания игры: отличным выходом из ситуации станет выпуск обновления или дополнения [9].

Одним из ярких примеров работы механизма геймификации в начале 2018 года стали так называемые «криптокотики» – виртуальные котята, которых можно было купить в интернете за криптовалюту. Они вызвали ажиотаж, самые дорогие стоили десятки тысяч долларов [4].

Игровые приемы в маркетинге требуют креативного подхода, но возможности их при этом неограниченны. Интересный квест способен настолько увлечь, что клиент с удовольствием будет тратить деньги, обращаясь в компанию снова и снова. Главное при том – правильная мотивация, регулярные поощрения (не только материальные, но и эмоциональные, статусные), и правильно выбранное вознаграждение (которое будет ценным именно для данного клиента).

Таким образом, геймификация – термин, который появился на нашем рынке около шести лет назад. Основная задача геймификации – это вовлечение пользователя, стимулирование совершить нужное действие или процедуру через игровые механики, формирование позитивного опыта взаимодействия.

Проанализировав примеры применения геймификации, можно сделать выводы, что рекламная геймификация чаще применяет «темные механики», такие как зависть, хвастовство и желание показать свою уникальность, не уделяя особого значения сюжета.

Игры могут не просто информировать, а вовлечь пользователя в нечто большее, рассказать историю, отправить игрока в путешествие и сделать бренд или товар его помощником. Представляется, что геймификация необходима при создании программ лояльности, в работе сложных интерфейсов, обучающих процессах, социальных сетях, во многих рекламных кампаниях, когда необходимо, чтобы пользователь хорошо ознакомился с брендированным контентом, и во многих других случаях.

Список литературы:

1. Зотова А.С. Геймификация в социальной рекламе: новая стратегия воздействия на социум//Век информации. – 2017. – Т. 2. – № 2. – С. 242-243.
2. Лукьянчикова М.В., Мельник О.А. Основные тренды PR-деятельности в социальных сетях//В сборнике: труды института бизнес-коммуникаций Научное издание. Под общей редакцией М.Э. Вильчинской-Бутенко. Санкт-Петербург, 2017. –С. 81-86.
3. Zichermann G. Game Mechanics in Web and Mobile Apps. California: O’Reilly Media, 2011. 182 с. (1).
4. Бизнес заигрывает с клиентами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3668253 (дата обращения 20.10.2018)
5. Гальмаков Ю. Как использовать геймификацию в рекламных материалах? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://kaplunoff.com/blog/reklamnye-tekhniki/kak-ispolzovat-gejmifikatsiju(дата обращения 21.10.2018)
6. Геймификация в интернет-маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://saitex.ru/business/2017/02/%D0%B3%D0%B5%D0%B9%D0%BC%D0%B8%D1%84%D0%B8% D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%B2-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5/ (дата обращения 21.10.2018)
7. Геймификация в продажах [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://coolbtool.ru/library/prodazhi/geymifikatsiya-v-prodazhakh.html (дата обращения 27.10.2018)
8. Геймификация в банкинге. Квест Промсвязьбанка «Охота за золотом» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/gejmifikatsiya-v-bankinge-kvest-promsvyazbanka-okhota-za-zolotom-26283.html (дата обращения 27.10.2018)
9. Геймификация в социальных сетях: работает, проверено на практике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://targetgirl.ru/blog/geymifikaciya-v-socialnyh-setyah-rabotaet-provereno-na-praktike (дата обращения 27.10.2018)
10. Геймификация и реклама: эффективно ли это сочетание? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://deit.name/2014/02/gejmifikaciya-i-reklama-effektivno-li-eto-sochetanie/ (дата обращения 27.10.2018)
11. Геймификация: основные принципы и способы применения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/05/gejmifikaciya-osnovnye-principy-i-sposoby-primeneniya/ (дата обращения 27.10.2018)
12. Геймификация: цифры и факты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmatraining.ru/resources/detail.php?SECTION_ID=&ELEMENT_ID=172 (дата обращения 27.10.2018)
13. Жестков Н. Геймификация в бизнесе, поиграем? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/gejmifikaciya-v-biznese-poigraem.html (дата обращения 27.10.2018)
14. Люди, которые играют: что такое геймификация и где её используют [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sila.media/gamification/ (дата обращения 27.10.2018)
15. Михайлов И. Кейсы успешной геймификации – пользователи любят эти приложения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rb.ru/opinion/gejmifikaciya-cases/ (дата обращения 27.10.2018)