ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РИТЕЙЛА

Основные перемены рынка ритейла начали происходить постепенно ещё в 2018 году, на данный момент они только набирают свои обороты и будут актуальны ещё примерно на протяжении двух-трёх лет. Предпосылками для изменений на данном рынке послужили средства, стратегии и технологии, разработанные на рынке и для рынка. В статье отражены ключевые, актуальные тенденции развития индустрии ритейла и приводятся меры, которые вынуждены будут принимать компании в ответ на происходящие изменения.

1. Увеличение брендами показателя покупательского опыта

Основной единицей измерения для большинства компаний принято считать количество продаж на единицу площади. Однако, магазины способны также формировать покупательские впечатления, тем самым рождая такой показатель как покупательский опыт на единицу площади. По данным исследования, проведённым консалтинговой фирмой Walker, цена и сам товар будут менее актуальные нежели покупательский опыт [2, с. 4]. Фактор, который поможет в увеличении этого показателя заключается в слаженном взаимодействии между покупателями и ритейлерами в физическом и цифровом формате. На сегодняшний день преждевременно говорить о том, что физические магазины ушли в прошлое, так как некоторые преуспевающие из их числа активно создают новые модели розничной торговли. Они способны предложить покупательский опыт, который не только соответствует ожиданиям покупателей, но и превосходит их. Джо Мах (президент отделения Verifone в Северной Америке) прогнозирует, что покупатели будут продолжать приходить в физические магазины до тех пор, пока им будет это интересно [4]. Компаниям необходимо обеспечивать максимально эффективное взаимодействие с покупателями, тем самым увеличивая покупательский опыт на единицу площади. Покупатели в свою же очередь будут продолжать покупать там, где они будут получать от этого опыта удовольствие. Собираясь на данный момент в магазин, покупатель рассчитывает на нечто большее, чем просто купить необходимый ему товар и ритейлеры должны это учитывать и быть в состоянии предложить покупателю эмоции и впечатления.

В качестве примера можно привести компанию Nike, которая открыла магазин в Нью-Йорке площадью 5100 квадратных метров. Кроме товаров, компания расположила прямо внутри магазина площадку для баскетбола, беговую дорожку, симулятор бега по разным местностям, мини-футбольное поле. Этот магазин одновременно является и местом для покупок и спортивной площадкой, где покупатели могут отлично провести время. Поход в такой магазин оставит незабываемые впечатления и подарит приятные воспоминания.

Быстрорастущая компания по розничной продаже косметики в США Ultra Beauty предлагает своим покупателям, кроме товаров для красоты и здоровья, посетить свои действующие центры по уходу за волосами, кожей и бровями, благодаря которым покупатели проводят больше времени в магазинах сети.

2. Усиление влияния искусственного интеллекта

В первую очередь компаниям следует применять искусственный интеллект для решения конкретных задач, а не тратить средства на него только для того, чтобы не отставать от других. Искусственный интеллект дает возможность компаниям при помощи компьютерных технологий воспроизводить человеческое поведение, его уместно использовать для часто повторяющихся, механических заданий, которые обычно выполняются человеком. Роботизированная автоматизация процессов может позволить компаниям немедленно начать работу с клиентом. При помощи искусственного интеллекта ритейлеры смогут наконец-то добиться индивидуального подхода к каждому покупателю. На данный момент большое количество компаний уже внедрили чат-ботов, которые управляют покупательскими запросами и дают рекомендации по покупке с учетом комплексных пожеланий. Также следует обратить внимание на тенденцию использования голосового помощника. Эти 2 технологии (чат-боты и голосовая коммерция) позволят ритейлерам с лёгкостью отвечать на классические вопросы покупателей и снизить нагрузку на службы клиентской поддержки, в которых работают люди.

Расширить использование искусственного интеллекта помогут большие объёмы данных, находящихся у компании. На их основе ритейлеры смогут оказывать услуги, отвечающие покупательским потребностям и учитывающие их предпочтения. Искусственный интеллект постепенно внедряется в каждый этап системы розничной торговли. Компании, использующие потенциал компьютерных технологий, смогут: своевременно оказывать влияние на поведение покупателей, прогнозировать их будущий спрос и предлагать индивидуальный подход. Компаниям, которые ещё не используют искусственный интеллект, но планируют, следует заключать партнерства и организовывать проекты с технологическими предприятиями. Ритейлеры признают, что покупка технологий или создание их своими силами является не совсем эффективным использованием ресурсов компании. Вместо этого целесообразнее поискать и наладить партнёрские отношения с нишевыми компаниями рынка технологий для совместной работы.

Примером служит чат-бот фаст-фуд компании Taco Bell. Потребитель может задавать ему вопросы по меню, спрашивать рекомендации, предложения, узнавать диетические нормы. Бот подключен к аккаунту покупателя на сайте компании, и вся сохранённая информация будет при необходимости перенесена на новые устройства.

Технологическая компания Amazon использует и даже продаёт искусственный интеллект. Примерами являются устройства Echo и Alexa, обеспечивающие качественное взаимодействие с пользователем в любом месте его дома.

3. Рост числа ответственных покупателей

Честность и аутентичность брендов стали важными атрибутами, которые имеют первостепенное значение для покупателей. По данным международного опроса, проведённого Cohn & Wolfe, 87 % покупателей в мире считают, что бренды должны: «Неизменно соблюдать принцип добросовестности и порядочности. Отвечая на вопрос, что они считают самым ценным качеством бренда, 72 % опрошенных покупателей предпочли соблюдение принципа добросовестности и порядочности использованию инноваций, а 71 % посчитали его важнее уникальности продукта.» Большинство западных покупателей требует большей прозрачности от брендов, так как их в самом деле волнует соблюдение этических норм [1, с. 4].

В России эта тенденция только начинает зарождаться и компаниям следует быть к ней готовым. На сегодняшний день покупатели все чаще стали понимать, что является аутентичным, а что было сделано компаниями для увеличения продаж. Для привлечения таких покупателей ритейлерам необходимо чётко сформулированные принципы работы (в том числе и этические), которые будут донесены до каждого сотрудника компании.

YouGov и Global Poverty Project провели опрос, результаты которого свидетельствует о том, что 74% опрошенных готовы заплатить за покупаемую одежду больше, если будут точно знать, что работники фабрик получают справедливое вознаграждение за свой труд и работают в безопасных условиях [3]. Потребителей также волнует происхождение товаров.

По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности, а для миллениалов этот показатель – 73 % [5]. Силе аутентичности подвластны покупатели всех возрастов, они хотят, чтобы компании, у которых они покупают, соблюдали принципы устойчивого развития, показывали прозрачность своей деятельности, демонстрировали безупречное, с точки зрения этики, поведение. Другими словами, покупатели хотят иметь дело с честным брендом. Компаниям следует также правильно доносить всю правдивую информацию о себе, чтобы в ней никто не смог начать сомневаться, ведь итогом таких сомнений может стать переход к конкурентам.

Итальянский дом Gucci в 2018 году отказался использовать натуральный мех в своих товарах. Компания вступила во Всемирный альянс против использования натурального меха, и выступает за защиту прав животных. Социальная ответственность является одной из основных ценностей компании и этот шаг значительно повысил лояльность многих покупателей к бренду.

4. Новая реальность розничной торговли.

Причина эволюции заключается в смене поведения покупателей, которая происходила на протяжении нескольких последних лет. Ритейлерам следует своевременно реагировать на быстроменяющиеся запросы покупателей, иначе они могут потерять свое место на рынке. Покупатели на сегодняшний день поменяли подход к совершению покупок. При помощи новых технологий ситуацией на рынке могут управлять потребители, все события происходят в режиме реального времени, online, и люди ожидают моментальных результатов от компаний. Многие ритейлеры ещё не готовы оперативно предоставлять результаты на запросы покупателей. По данным отчета Salesforce.com, 64% покупателей сообщили, что ожидают от компаний мгновенной ответной реакции, при этом, по мере развития и совершенствования технологий, это желание лишь обостряется [7].

Сеть розничных магазин Target для увеличения своей конкурентоспособности начала производить доставку товаров «день в день», задав при этом высокую планку своим конкурентам.

Все приведенные выше тенденции являются глобальными и безусловно будут влиять на Российский рынок ритейла, но отечественный рынок также имеет внутренние тенденции, которые необходимо учитывать:

1. Магазины у дома.

Российские покупатели всё реже хотят и могут тратить время на поездки в гипермаркеты, поиски парковки и в дальнейшем поиски товаров среди огромных прилавков и большого количества других покупателей. Они ждут простоты и эффективности от небольших магазинов с подходящими предложениями, но при этом форматы гипермаркетов не будут терять свою актуальность.

2. Дискаунтеры

Уменьшение доходов покупателей сказалось на росте востребованности дискаунтеров. Цена по-прежнему играет роль важнейшего фактора у отечественных потребителей. Привычка покупателей совершать экономичные и рациональные покупки увеличивает рост их ожиданий от магазина. Тем самым, ритейлеры будут пытаться оптимизировать бизнес процессы для снижения затрат.

3. Продолжение роста тенденции оплаты смартфоном (Google Pay, Apple Pay)

Покупателям стало неудобно искать карту банка в своей сумке или кошельке, да и зачем, если можно просто оплатить товар при помощи мобильного устройства, которое всегда находится под рукой или в руке. Данная тенденция будет продолжаться развиваться и ритейлерам, которые ещё не приобрели бесконтактные устройства оплаты, следует подстраиваться под это течение.

4. Поиск новых форматов

Отечественные ритейлеры последние 2 года все чаще стали диверсифицировать бизнес и открывать несвойственные для себя сети магазинов. Кроме того, розничные компании активнее станут продавать товары под собственными торговыми марками (СТМ). Покупатели постепенно начинают привыкать и признавать такой ход, хотя первоначальная реакция была скорее негативная и считалось, что товар под собственной торговой маркой - это дешёвый и некачественный товар. Однако со временем покупатель стал снисходительнее относится к данным типам товаров. Об этом свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen.  В 2013 году доля СТМ в общих продажах товаров повседневного спроса в денежном выражении была 3,7 %, в 2014 — 4,1 %, в 2015 — 4,4 %, в 2016 — 4,8 %, то в 2017 году она достигла отметки в 4,9 % и продолжает расти [6].

5. Уход западных игроков с рынка

За последние пару лет Россию покинули такие сети как «К-Раута», Castorama, American Eagle Outfitters, Claire’s, Nautica, Oxette и Jennyfer. В 2019 году эта тенденция продолжится и скорее всего сети, которые показывают убытки, будут уходить с российского рынка. Положительным моментом данной тенденции для российских компаний является увеличение свободного места на рынке. Тем самым, при быстром реагировании отечественные компании могут предложить потребителям аналоги ушедших западных ритейлеров.

6. Снижение количества региональных ритейлеров

Региональный ритейл может существенно пострадать от таких факторов как: изменения в законодательстве, отсутствие финансов, развитие конкурентов, неспособность подстраиваться под быстроменяющуюся среду. «Наш Гипермаркет», «Идея», «Естный», «Я Любимый», «Оливье» - всё это примеры ритейлеров, которые активно сокращают количество своих магазинов. Компаниям, которые желают остаться на рынке следует: менять свой формат, объединяться в региональные союзы, вводить ИТ-технологии или менять своё позиционирование.

7. Рост магазинов без продавцов

Ритейлеры с каждым годом хотят сократить количество персонала и перераспределить его работу, а также уменьшить количество ошибок, совершаемых из-за человеческого фактора. Крупные торговые сети уже в прошлом году внедрили электронные ценники и системы самообслуживания. В 2019 и 2020 годах эта тенденция продолжит своё развитие и также возможно формирование более новых и эффективных ИТ-решений.

8. Увеличение использования мобильных приложений

Создание собственных мобильных приложений как для покупателей, так и для продавцов-консультантов позволяет компаниям решить сразу несколько важных вопросов. Среди них: увеличение среднего чека, интегрирование системы рекламных акций, скидок и инструментов лояльности, рост онлайн покупок.

Таким образом, в ближайшие пару лет рынок ритейла продолжит меняться. Компаниям, желающим сохранить или увеличить свои позиции, безусловно, будет необходимо подстраиваться и адаптироваться под происходящие изменения. Увеличение качества клиентского обслуживания, диджитализация и эффективное внедрение ИТ-технологий, аутентичность, правильное понимание ожиданий покупателей, мгновенное реагирование на их запросы, расширение форматов – всё это поможет ритейлерам при расширении и увеличении своей эффективности и прибыли.

Список литературы:

1. Cohn&wolfe, communications & public relations firm // The age of authenticity, an executive summary. 2014. P.8.
2. Walker, customer experience (CX) consulting firm // Customers 2020. 2017. P.42.
3. Baker J. The rise of the conscious consumer: why businesses need to open up // The Guardian [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL.: https://www.theguardian.com/women-in-leadership/2015/apr/02/the-rise-of-the-conscious-consumer-why-businesses-need-to-open-up (дата обращения 29.04.2019)
4. Mach J. About retail customer experience strategies // Retail customer experience portal [электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: https://www.retailcustomerexperience.com/articles/talking-with-verifone-chief-joe-mach-about-retail-customer-experience-strategies/ (дата обращения 29.04.2019)
5. McCaskill A. Consumer-goods' brands that demonstrate commitment to sustainability outperform those that don’t // Nielsen measurement and data analytics company site [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL.: https://www.nielsen.com/eu/en/press-room/2015/consumer-goods-brands-that-demonstrate-commitment-to-sustainability-outperform.html (дата обращения 30.04.2019)
6. Nielsen. СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста // Ритейл-аудит The Nielsen company [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL.: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/sobstvennye-torgovye-marki-riteylerov-v-prodovol-stvennykh-kategoriyakh-zamedlyayut-tempy-rosta.html (дата обращения 30.04.2019)
7. Salesforce. Research: Customer Expectations Hit All-Time Highs. Ch.1. // Cloud-based customer relationship management (CRM) platform Salesforce [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL.: https://www.salesforce.com/research/customer-expectations/ (дата обращения 30.04.2019)