ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОСОБЫ ВНЕДРЕНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ

EFFECTIVE WAYS OF IMPLEMENTING TERRITORIAL BRANDING

Maxim Pustovalov

The 2-year student of the faculty of management, Russian State University for the Humanities,

Russia, Moscow

Аннотация. Автором рассмотрена необходимость глубокого, системного и научного понимания работы по внедрению территориального бренда. В работе обосновывается необходимость интегрирования жителей города в процесс создания и внедрения бренда территории. Развитие конкуренции между брендами территорий влечет увеличение инвестиционной привлекательности, что служит причиной экономического развития, это также определяет уникальность выбранной темы и выносит ее на обсуждение в экспертном сообществе.

Abstract. The author considers the need of a deep, systematic and scientific understanding of the work on the implementation of the territorial brand. The paper substantiates the need of integration of the residents of the city in the process of creating and implementing the brand of the territory. The development of competition between the brands of the territories entails an increase in investment attractiveness, which is the reason for economic development; it`s also determines the uniqueness of the chosen topic and brings it to the discussion in the expert community.

Ключевые слова: коммуникация, бренд, экономика, региональный имидж, территориальный брендинг, развитие туризма.

Keywords: communication, brand, economy, regional image, territorial branding, tourism development.

Развитие туризма в России имеет большое значение для экономического и культурного роста государства. Наша страна имеет серьезный потенциал в данной сфере благодаря разнообразию народов, географических особенностей, культурных ценностей и развитой транспортной доступности. На сегодняшний день, активное развитие и реализация туризма в России является основным аспектом Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года.[1]

Туристские ресурсы характеризуют по следующим основным признакам:

• привлекательность;
• климат;
• доступность;
• экскурсионная значимость;
• пейзажная составляющая;
• социально-демографическая составляющая;
• степень воспроизводства;
• способ использования;
• уникальность и др.; [2]

Государственная программа по развитию культуры и туризма нашей страны разработана Министерством Культуры. Соисполнителем данной программы является Ростуризм. Данная программа рассчитана на семь лет. Таким образом, период реализации данной программы стали временные рамки 2013 - 2020 годы. Финансовое обеспечение данной программы происходит посредствам использования бюджетных средств федерального бюджета.

Как заявлено на сайте Ростуризма, общий объем такого обеспечения за весь период реализации программы, то есть, с 2013 года по 2020 год, составит сумму, равную 847 455 436,3 тыс. рублей.[3]

Основными итогами данной программы является развитие духовно-нравственной основы государства, реализация потенциала отечественной культуры с целью развития личности и общества, а также развитие туризма.

Как следует из статистических данных Росстата, за последние три года количество туристов в России не сильно изменилось. Так, например, за 2016 год было совершено 24 571 000 въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию, тогда, как в следующем году данная цифра немного изменилась в худшую сторону – 24 390 000 человек. Однако в 2018 году показатели увеличились до 24 551 000 туристов.[6] Удивительно то, что такое грандиозное культурное событие, как проведение Чемпионата Мира по футболу, не сильно помогло в увеличении туристического потока. Это говорит, о возможном наличии постоянной туристической целевой аудитории, которая будет удерживать данные показатели из года в год.

Исследуя статистические данные посещаемости нашей страны, следует отметить, что внутри этих цифр стали происходить изменения. Таким образом, в 2018 году увеличился поток иностранных туристов из стран Европейского Союза и американского континента. В свою очередь, туристы из стран постсоветского пространства снизили посещаемость России за этот период. Например, в 2017 году нашу страну посетили:

• Узбекистан – 425 000 туристов;
• Таджикистан – 360 000 туристов;
• Литва – 226 000 туристов;
• Грузия – 79 000 туристов;

В 2018 году количество гостей из данных стран составило:

• Узбекистан – 219 000 туристов;
• Таджикистан – 260 000 туристов;
• Литва – 216 000 туристов;
• Грузия – 73 000 туристов;

Вопреки неизменным показателям статистики туристической посещаемости нашей страны, следует отметить, что при стабильном количестве туристов меняется их состав. Из этого следует вывод, что необходимо проводить адаптацию российского туристического развития для меняющейся аудитории. В одном из интервью, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) заявила, что в случае, если турпоток в 2019 году превысит 30 млн. человек, это будет рекордный показатель. Так, по данным АТОР, в 2019 году Россию ожидает рост иностранных визитов на 20 %. Таким образом, ожидаемая цифра равна 29 461 200 человек. Такая цифра представляется реальной благодаря проведению Чемпионата Мира 2018 в России. Иными словами, логично предположить, что иностранцы, посетившие «мундиаль», станут промоутерами туристического направления России.

Важным инструментом развития туризма следует считать территориальный брендинг. Тим Амблер предлагает следующее определение бренда, в котором говорит, что бренд – это «обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми».[4]

Наличие у каждого региона своего неповторимого фирменного стиля позволит создать высокую конкуренцию среди городов. Борьба за привлечение туристов особенностями бренда территории несет в себе стремление превзойти конкурента, путем собственного развития. В данном случае под собственным развитием следует понимать совершенствование уровня жизни в городе или регионе, увеличение привлекательности культурной сферы и социальной. Таким образом, в ходе плотной конкуренции среди городов, будет развиваться инфраструктура и духовно-нравственного уровень, как региона, так и государства в целом.

В качестве примера следует рассмотреть формирование территориального брендинга Рязанской области. Исходя из краткого исследования, вся область включает в себя порядка 1,1 млн. жителей. Среднее число туристов равна 400 000 человек, из них всего 18 000 – иностранцы. Потребителями туристического бренда следует выделить отечественных и иностранных туристов, а также местных жителей и инвесторов. Развитие туристической привлекательности влечет за собой развитие привлекательности инвестиционной.

Для определения основных ассоциаций, связанных с этим регионом, был проведен анализ средств массовой коммуникации и опросы двух типов аудитории. В ходе анализа было выявлено, что представители органов власти главной ассоциацией с Рязанской областью выделяют «купола», как символ православной культуры, присутствующей в нашей стране более 10 веков. Местные жители в качестве своей культурной особенности определили художественный узор, присутствующий в элементах оформления Михайловского кружева. Такой узор носит название «орепей» и является славянским символом солнца, плодородия и жизни. Однако стоит отметить, что первой ассоциацией среди всех представленных групп – березы. Действительно, Рязанская область славится обильным количеством такого вида дерева и даже носит имя березового края. Но такое решение, в качестве символа Рязанской области, не представляется возможным, в силу отсутствия отстройки от конкурентов, ведь березами славится вся Россия. Среди данных, полученных от туристов, побывавших и только планирующих свой визит в Рязанскую область, выявлены следующие ассоциации. Оба варианта следует отнести к культурным особенностям региона. Такими вариантами стали «Сергей Есенин» и часть поговорки: «…грибы с глазами».

Важно отметить, что в основе поговорки: «А в Рязани – грибы с глазами…» - лежит фольклорная особенность. Согласно некоторым теориям, такая поговорка сложилась, исходя из истории нашествия Монголо-татарского ига, во времена которого местные жители прятались в лесах. После того, как враг миновал, жители строили предположения, в какую сторону побежало войско захватчика, опираясь на направление поваленных грибов. Данная теория отлично ложится в основу мифа бренда, рассказывая об истории региона. В случае с использованием имени выдающегося русского поэта, в качестве составляющей бренда Рязанской области, можно столкнуться с уже имеющейся силой бренда «Есенин». Иными словами, у аудитории уже имеется сформированное отношение к данному автору, есть набор ассоциаций и мнений. Тем более, данный вариант не может отразить глубины истории региона, в силу того, что Сергей Есенин родился в конце XIX столетия, а история Рязанской области берет свое начало в 1095 году, еще до образования нынешней столицы нашей родины.

Таким образом, визуальная составляющая бренда строится на сочетании таких элементов, как:

• Силуэт гриба;
• Купол церкви;
• Узор «орепей»;

В качестве визуального решения логотипа следует рассмотреть сочетание всех трех элементов. Таким образом, логотип представлен в бело-красном цветовом решении, используемом в основе славянских узоров. Силуэт гриба видоизменен, в качестве шляпки используется силуэт купола, а заполнением служит узор «орепей». Такое решение будет хорошо интегрироваться в городскую среду, придавать индивидуальности любому виду сувенирной продукции, наружной рекламе и будет удачно для других способов идентификации и коммуникации с потребителем.

Важным аспектом при формировании территориального бренда является отношение местных жителей. В силу того, что бренд города создает общее настроение и становится главным способом коммуникации с туристами, стоит брать во внимание приверженность горожан к новому бренду. Как и в любой компании, сотрудники бренда являются ретрансляторами миссии и ценностей, которые в этот бренд заключены. Иными словами, может возникнуть конфликт между мнением местных жителей и идеей, которую несет фирменный стиль города. Чтобы такого избежать, следует интегрировать жителей в процесс создания бренда своего города. Таким образом, жители станут бренд-амбассадорами, то есть послами, чья миссия будет заключаться в популяризации идеи и имени бренда [5] своего города.

Способами, которые помогут в создании такой эффективной коммуникации для внедрения фирменного стиля, являются голосования и общественные собрания для обсуждения проблематики и решений. Таким образом, следует организовать национальные конкурсы концепций и виденья образа бренда своего города. Участие могут принимать все жители города, подкрепляя свои решения любым способом. На основе таких народных обсуждений должны строиться решения по территориальному брендированию.

Так, например, был осуществлен один из проектов возведения лондонского парка. Для того, чтобы местные жители сформировали положительное отношение к новой общественной зоне на карте города, их привлекли к выбору вариантов проекта и помощи в работе по благоустройству ландшафта. Лондонцы собственноручно занимались посадкой деревьев и установкой скамеек и инвентаря в зонах активного отдыха.

В заключении следует сделать вывод, что для успешной работы по внедрению результатов территориального брендирования среди населения, необходимо вовлечение жителей во весь процесс разработки и сопровождения бренда. Это позволит избежать непринятия предлагаемых решений жителями города, в силу создания совместного результата работы. Также, это поможет сплотить аудиторию и наладить или укрепить отношения с органами власти, а также защищать бренд в последствие.

Список литературы:

1. Бобкова А.Г, Кудреватых, С.А., Писаревский Е.Л., Чудновский А.Д. Государственное и муниципальное управление в сфере туризма: учебник / коллектив авторов; под общ. ред. Е.Л. Писаревского. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. — 192 с
2. Чудновский А. Д., Королев Н. В. Менеджмент туризма: учебник / А. Д. Чудновский, Н. В. Королев, Е.А. Гаврилова, М. А. Жукова, Н. А. Зайцева. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. — 576 с.
3. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПРОГРАММА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «РАЗВИТИЕ КУЛЬТУРЫ И ТУРИЗМА» НА 2013 - 2020 ГОДЫ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.russiatourism.ru/
4. Маркетинг журнал 4p [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/
5. Посол бренда, как стимулирование бизнеса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.bizjournals.com/
6. Число въездных туристических поездок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/