ВЫБОР ТИПА СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Аннотация: Статья посвящена выбору пути развития международной компании. В статье представлена информация о базовых стратегиях компании, затронуты проблемы, возникающие на пути развития, рассмотрены преимущества и недостатки международных стратегий компании.

Ключевые слова: стратегический менеджмент, международный менеджмент, устойчивое развитие, международная компания.

Международная компания является сложным и противоречивым организационно-экономическим образованием. В международной среде, потенциал фирмы для достижения конкурентного преимущества определяется не только за счет собственных ресурсов и возможностей, но и условиями национальной среды, в которой она работает [2, c. 370]. Тот факт, что так много компаний, которые были успешны на внутреннем рынке, потерпели неудачу в их зарубежной экспансии, демонстрирует сложность международного менеджмента и актуальность проблемы исследования.

Компании сталкиваются с множеством проблем на разных уровнях. В некоторых случаях, менеджеры не в состоянии признать, что ресурсы и возможности, которые лежали в основе конкурентных преимуществ на их внутреннем рынке, не могут быть легко переданы или воспроизведены на зарубежных рынках. В других странах проблемы были в разработке структур и систем, которые могли бы эффективно реализовать международную стратегию [1, c. 185]. Таким образом, целью данной статьи является рассмотрение типов базовых стратегий как одного из ключевых моментов международной деятельности.

Схема базовых стратегий функционирования компаний представлена на рисунке 1. Данный подход был предложен К. Барлетом и С. Гошалем в 1998 и до сих пор пользуется популярностью. Эти классики менеджмента предлагают различать глобальную, интернациональную, мультилокальную и транснациональную стратегии.

В глобальной стратегии присутствует очень высокая степень централизации и стандартизации, мировой рынок рассматривается как однородный блок, с одинаковым продуктом и стандартизацией процесса. Конкурентные преимущества достигаются за счет экономии масштаба и объема. Локальные различия игнорируются. Основная цель данной стратегии - эффективность. Основная организационная характеристика: централизация или геоцентрическая ориентация. Компании «Intel» и «Motorola» используют этот тип стратегии.

При выборе мультинациональной (многострановой) стратегии имеет место высокая степень автономии для местных рынков, которые работают полностью независимо друг от друга. Основной целью является использование локальных различий и высокая скорость реакции и адаптации к местным потребностям. Основная организационная характеристика: полицентричная ориентация, автономия. Примером может служить развитие в 70-80-е годы компании «General Motors», создание филиалов в Европе.

Рисунок 1. Базовые стратегии международной компании

Интернациональная стратегия - это стратегия между многонациональной и глобальной, при которой концепции и продукты, являющиеся успешными на основном рынке, передаются на зарубежные рынки. Присутствует высокая степень централизации, но все же есть признание локальных различий. Компания не будет функционировать на рынках с очень высокими различиями. Целью является компромисс между глобальной и многонациональной стратегиями, передача знаний. Основная организационная характеристика: этноцентричность. Большинство американских фирм в 50–60-х годах, распространяясь за рубеж, имели именно интернациональную стратегию.

При выборе транснациональной стратегии структурой компании является сетевая организация, основанная на специализации и перераспределении ресурсов и возможностей. Трансфер навыков, знаний, технологий, товаров осуществляется не только в одностороннем порядке, как в глобальной стратегии, но и между самими филиалами и от дочерних компаний в штаб квартиру. Примерами могут служить компании «Unilever» и «General Motors».

Возможные преимущества глобальной стратегии основаны на нескольких допущениях: глобализации предпочтений потребителя и эффекту масштаба.

1.Экономия на издержках за счет масштаба и объема производства.

- Объединение производства или других видов деятельности;

- Использование более низких факторов затрат;

- Использование  гибкости;

- Повышение рыночной власти.

2. Повышение качества стандартизированного продукта.

3. Расширение предпочтений клиентов благодаря всемирной доступности.

4. Использование конкурентного рычага.

5.Экономия на обучении.

Возможные недостатки глобальной стратегии:

1. Потеря конкурентоспособности из-за отсутствия адаптации к местным потребностям и требованиям заказчика.

2. Потеря мотивации для местных сотрудников за счет центрального принятия решений (Решение принимается в штаб-квартире и распространяется на дочерние компании).

3. Повышение затраты на координацию.

4. Перенос прибыли на поддержание глобальных позиций (в рынках, по отношению к конкурентам).

Конкуренция на международных рынках выдвигает более жесткие требования к разработке стратегий, чем на национальных рынках. Рассмотренные базовые стратегии компании, безусловно, не охватывают все составляющие данной проблемы. Единственной стратегии обеспечения устойчивого развития для компаний не существует [3, c. 1203]. Каждое предприятие уникально, поэтому и процесс разработки стратегии для каждого предприятия индивидуален.

Список литературы:

1. Пивоваров С.Э. Международный менеджмент: учебник / под ред. Пивоварова С. Э., Максимцева И.А., Тарасевича Л. С. - СПб: Питер, 2013. - 720 с.
2. Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis: Text and Cases Edition. Wiley. -  2015. - 842 p.
3. Mirabeau L., Maguire S. From autonomous strategic behavior to emergent strategy // Strategic Management Journal. - 2014. № 35. - P. 1202–1229.