НОВЫЙ УРОВЕНЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Аннотация. В данной статье рассмотрена и проанализирована специфика современных взаимоотношений между брендом и потребителем. Даны рекомендации по эффективному влиянию на выбор потребителя.

Ключевые слова: бренд, эмоционирование бренда, потребитель, рынок, личностные ценности, атрибуты бренда.

На сегодняшний день, ситуация на рынке заставила потребителей переоценить набор ценностей. Все больше и больше потребителей подходят к выбору покупки осознано, проверяя на «прочность» даже сильные бренды и отдают свое предпочтение качественным характеристикам, нежели просто статусу бренда.

Но это вовсе не означает, что нужно отказываться от брендов и от эмоций, связанных с ними. Просто взаимоотношения бренда и потребителя вышли на другой уровень.

Если несколько лет назад главной задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новых клиентов, то сегодня в центре внимания находится проблема удержания потребителей и сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей.

В книге: «Объединить поколения» (Сonnect The Generations) доктора Скот и Каролина Бас пишут, что поколения Z и Y не имеют сильной приверженности к брендам и способны легко переключаться с одного бренда на другой. Более того, у поколений Z и Y выработался иммунитет к традиционному маркетингу, поэтому стандартные инструменты продвижения перестают работать [2, c. 45].

Безусловно, в условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынка схожими по качеству предложениями, потребитель не может руководствоваться исключительно рациональностью.

Как показало исследование, проведенное британскими психологами, люди, делающие покупки в супермаркетах, из-за большого выбора испытывают стресс, выяснилось, что покупатели страдают от так называемой «продуктовой клаустрофобии» – они просто не могут сделать выбор.

Психолог Арик Сигман, автор доклада «Богатство выбора: свобода или тирания?», утверждает, что «современные люди за один день принимают больше решений, чем пещерный человек за всю свою жизнь» [4].

Из этого следует, что потребитель практически всегда стоит перед выбором. И этим выбором можно и нужно эффективно управлять.

Так сложилось, что человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Основным каналом обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой бы был наиболее удобно воспринимаем ими, является коммуникация бренда.

Исходя из того, что человек – существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно одновременно на двух уровнях: на рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И на уровне иррациональном – учитывая ценностные оценки и эмоции-средства. Принципы воздействия на этот уровень и определяют в целом эмоционирование бренда, то есть влияние на подсознание потребителя, с целью создания устойчивой связи «личностная ценность — бренд».

Бренд представляет собой сложный объект, состоящий из двух частей. Первая часть существует в реальном физическом мире, а вторая –  исключительно во внутреннем пространстве человека.

Так как бренд ориентирован на потребителя, который в состоянии думать и анализировать, появляется необходимость в полноценной координации действий в обеих сферах, чтобы реальный мир не разочаровывал потребителя, а соответствовал той ценностной оценке, которая внушается рекламой и иной коммуникацией. А формируемая рекламой ценностная оценка не должна противоречить действительности.

Связующим звеном между этими двумя реальностями являются атрибуты бренда – отличительные знаки и качества, которые предназначены лишь для того, чтобы при взаимодействии с ними потребитель вспоминал имеющийся стереотип, ценностное представление. Их задача – сенсорное воздействие на органы чувств. Иными словами, атрибуты бренда выступают в качестве посредников между продуктом и брендом [1, c. 65].

На новом уровне взаимоотношений бренда и потребителя, реклама должна взаимодействовать с реальной жизнью, а не создавать вымышленный картонный мир.

Теперь, для того чтобы заслужить доверие и долговременную приверженность потребителя, важно не просто создать комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик. А подкрепить все это достоверными фактами и качеством. Потребитель больше не верит пустым обещаниям и громким слоганам, он ждет от бренда искренности и реальных действий.

Для потребителя становится важным быть сопричастным к благим делам, он все чаще обращает внимание на более глубокие ценности компаний: ее миссию, отношение к экологии, участие в благотворительности и социальную ответственность.

Отдавая предпочтение таким компаниям, потребитель чувствует, что он вносит свой вклад в развитие общества, а бренд, предоставляя такую возможность, перестает выглядеть для него безликим концерном, а обретает «человеческое» лицо [3].

Обращаясь к теме социальной ответственности, компаниям стоит помнить о соответствии выбранного направления философии и позиционированию бренда. Только тогда, когда выбранная проблема для решения будет резонировать с ядром аудитории и дифференцировать бренд, социальная активность будет органичной.

В КСО (корпоративно социально ответственных) проектах особенно важна коммуникация. Социальная ответственность компаний может демонстрироваться через размещение информации на упаковке и/или с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (пиар, мероприятия).

Для создания эмоциональной вовлеченности аудитории необходима полноценная интеграция тематики социальной ответственности в непривычных элементах коммуникации, например, через образы нестандартных потребительских групп в рекламных роликах и социальных медиа, трогая чувства и эмоции потребителя.

Если рассматривать благотворительные проекты отдельно, то для потребителя здесь важна осведомленность. Компании должны подробно рассказывать о смысле благотворительных проектов, вместе с фондом-партнером публиковать отчеты о том, сколько средств проект позволил направить на благотворительность, как они были потрачены, а самое главное — что удалось изменить, как это повлияло на тех, кому помогал бренд.

Социальная ориентированность бренда способствует не только повышению лояльности и открытию более широких возможностей для предложений. Самое главное то, что такие проекты позволяют увеличить роль, которую играют бренды в жизни людей, а коммуникации работают на то, чтобы занять место не только в их голове, но и в сердце, пробуждая тем самым настоящую любовь к бренду, и создавая более крепкую связь.

Сформированная таким образом лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям.

Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах ценностью, значительно облегчает и упрощает проблему выбора продукта внутри товарной категории, тем самым позволяя существенно сократить время на поиски нужного товара.

Во-вторых, приверженность к продукции определенного бренда, дает возможность реализовывать свои потребности в самовыражении.

В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой, удовлетворяя свои социальные потребности.

В России Социально-ответственный подход скорее исключение, чем правило, в то время как на Западе тенденция социализации брендов усиливается и приобретает особое значение. Многие компании уже давно и успешно говорят с потребителем не только о себе, а о глобальных проблемах в обществе. Предлагая решения и реализуя КСО проекты, бренды вкладывают инвестиции не только в будущее общества, но и в свое.

Социальная направленность улучшает имиджевые показатели и позволяет выстраивать доверительные и эффективные взаимоотношения с целевыми аудиториями, и что самое главное – повышает значимость роли бренда в жизни людей.

В долгосрочной перспективе позитивный имидж бренда принесет в том числе и коммерческий результат. Ведь социальная ответственность брендов приобретает все более серьезное влияние на принятие решений о покупке.

На новом уровне взаимоотношений компании могут предложить потребителю гораздо больше, чем просто товар, максимально отвечающий его потребностям. Покупка обретает новый смысл, становится инвестицией в решение глобальных проблем, а отношение потребителей к брендам становится более доверительным.

Список литературы:

1. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле/ Алгоритм построения «с нуля» М.: Эксмо, 2014. –224 c.
2. Бас Скот, Бас Каролина / «Объединить поколения» – 2015–336 с.
3. Статья: «Супермаркеты вызывают стресс»// интернет-журн. Корреспондент сайт. – [URL]: https://korrespondent.net/tech/96247-supermarkety-vyzyvayut-stress-utverzhdayut-uchenye (дата обращения: 09.03.2019)
4. Статья: «Ответственность стала хорошим тоном» [Электронный ресурс] // Vc.ru сайт. – [URL]: https://vc.ru/marketing/18291-pro-social-brands (дата обращения:10.03.2019)