РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ

Аннотация. В настоящей статье проанализированы и рассмотрены особенности психических процессов человека, которые необходимо учитывать при формировании рекламных образов. Определено значение таких элементов психики как ощущение, восприятие и внимание при создании рекламного сообщения.

Ключевые слова: реклама, формирование спроса, поведение потребителей, воздействие на поведение потребителей, восприятие, ощущение, внимание.

В связи с обострением конкуренции на рынке потребительских товаров основной задачей каждой фирмы является активизация различными способами спроса на продукцию. Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама, которая окружает человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до внимания и сознания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама стала неотъемлемой частью общества. Она присутствует во многих сферах жизни человека и зачастую влияет на решения, которые мы принимаем при выборе того или иного товара. Реклама повышает узнаваемость, побуждает приобрести товар и формирует предпочтения. Все это достигается за счет того, что в основе восприятия и считывания рекламного образа лежат психологические процессы человека. Психология детально изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятие рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его модификации под влиянием рекламы. Понимание психических процессов, таких как ощущение, восприятие, внимание, при формирование рекламного сообщения играют важное значение.

Реклама – это образ, который возникает у потребителя в результате воздействия на его органы чувств,  отображающий отдельные свойства и характеристики рекламируемого продукта. Целенаправленно сформированные образы, в которых скрыто сообщение для потребителя, на подсознательном уровне способны влиять на решения человека. Люди отдают предпочтение определенным брендам, из-за необходимости создать благоприятное впечатление о себе, получить высокую социальную оценку от авторитетных для них людей. С помощью товаров, которые покупает потребитель, он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Реклама способна стимулировать психологическое ощущение дефицита предметов потребления, формировать ценность товаров или услуг, в которых возможно у потребителя нет потребности. Кроме того, что реклама стремится побудить потребителя к покупке, она также носит и информационный характер. Реклама способна формировать положительные массовые тенденции, например, такие как здоровый образ жизни, социальная ответственность граждан и т.д. Если реклама визуально привлекательная и креативная, о ней будут говорить, делиться впечатлениями, и тем самым рекламное продукт или компания будут иметь популярность. Таким образом актуальность темы статьи определяется необходимостью брать во внимание психические процессы, которые протекают в человеке, при формировании рекламных образов.

Проблема воздействия рекламы на поведение потребителя рассматривается в трудах как отечественных так и зарубежных ученых, таких, как А. Веригин (генетическая природа рекламы), Б. Витис (влияние рекламы на поведение потребителя), П. Друкер (психология в маркетинге), М. Капферберг (диагностика и оценка потребителей, психологическое образование рекламистов), Т. Кеннинг (современное состояние и практическое значение психологии рекламы), Ф. Котлер (способы удовлетворения потребителей), А. Лебедев (психология рекламы), М. Мануйлов (влияние рекламы), О. Феофанова (методология и технология рекламы), Б. Теплов (психические процессы человека), К. Фринлендер (психологическое воздействие на покупателя), В. Скотт (теоретические основы американской психологии рекламы).

Первые психологические научно-прикладные исследования в сфере рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ - ХХ веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой науке психология. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной психологии. В-третьих, ввиду большого потока информации со стороны торговых организаций, наблюдается снижение внимания к рекламным сообщениям. Поэтому при построении коммуникации важно сформировать эффективный рекламный образ, который привлечет внимание и останется в памяти потребителя.

Исходя из вышесказанного, целью данной статьи является рассмотрение и анализ особенностей психических процессов человека в процессе формирования рекламных образов.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения: это поиск предпочтений потребителей с одновременным формированием новых потребностей и желаний. Огромное количество рекламных предложений приводит к снижению концентрации внимания и, как следствие, заинтересованности людей в рекламируемом продукте или услуги. Поэтому для того, чтобы этот интерес поддерживать, важно привлечь внимание к его источнику. Зрительная чувствительность у большинства людей считается более всего развитой. Зрительное ощущение, восприятие цветов играют особую роль в восприятии рекламного образа. Поэтому наиболее контрастное, гармонично подобранное цветовое исполнение сообщения, способно выделиться из информационного потока, направленного на потребителя.

Ощущения, вызванные воздействием рекламного образа на органы чувств, лежат в основе целостного восприятия рекламируемого товара или услуги. Понимание и осмысление образа приводит к узнаваемости и запоминанию рекламируемого объекта. Зрительной образ, сформированный согласно физиологическим особенностям восприятия, способен с большей силой сфокусировать внимание потенциального потребителя на рекламируемом объекте и сформировать устойчивый образ в сознании.

Направленность внимания на рекламируемый объект, позволяет выделить рекламный образ из множества других. Внимание, как свойство психики, имеет ряд физиологических особенностей. Сконцентрированное внимания потенциального потребителя на рекламном сообщении с большей вероятностью способно побудить интерес к товару или услуге в будущем. Построение коммуникации с учетом свойств психики человека, способно сформировать устойчивый интерес к рекламируемым продуктам компании.

Но есть еще субъективные факторы – система ценностей и установок. Действуя на психику потребителя информационным сообщением, рекламодатели провоцирует к покупке товара и создает новые потребности. Также массовая реклама способна менять нравственные ориентиры и стиль жизни человека. Реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью психологических техник [4, c. 49-51].

Реклама нацелена на то, чтобы донести до потребителя ключевое сообщение от компании. Принятие решения происходит путем: 1) формирование мотива покупки (влияние внешней среды покупателя) – субъективные факторы, объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда; 2) реагирование на мотивы (влияние внутренней среды покупателя) – появление интереса к товару, осознание потребности в товаре, оценка товара, принятие решения и покупки [4, c. 156-157].

Для того, чтобы повлиять на поведение потребителя комплексно, реклама использует определенные методы и приемы, которых очень много и благодаря которым удается вызывать реакцию у человека, так как восприятие образа человеком лежит в области психики.

Эффективным приемом влияния на поведение потребителя есть влияние цвета в рекламе, изображения, содержание и стиль текста в рекламе, влияние формы в рекламе, влияние корпоративной символики [2, c. 102-104]. Цвет влияет на восприятия рекламного образа и состояние человека, вызывая соответствующую реакцию и формируя эмоции.

Необходимо отметить, что если потребитель обращает внимание на рекламу, то он начинает вникать в сущность самой рекламы – текст. Текст должен быть лаконичным, простым и исчерпывающим. Форма не меньше влияет на потребителя, чем цвет и содержание. Одним из эффективных способов привлечения внимания является выделение одного элемента среди других. Проверенным приемом привлечения внимания в рекламе является использование формы и содержания сообщения парадоксальным образом. Парадоксальность – это сильный прием привлечения внимания [4, c. 135].

Привлечь внимание можно методом выделения слов, рекламных лозунгов большими буквами, яркими цветами, выделением курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов. Выделенные буквы, слоги, прочитываются в общем контексте, и «западают» в голову читателя по его воле. Так, можно увидеть гигантские призывы, размещённые на билбордах, телеэкранах и т.д. такие как «Кредит под 0%!» или «Распродажа – 90 %!». Качество восприятия элементов в сообщении обусловлено физиологическими особенностями психики человека. Объем внимания человека имеет ограничения. Использование перегруженных фраз, с превышением числа элементов, приводит к ослаблению концентрации внимания.

Образ содержится во всем. С помощью повторений эти знаки становятся узнаваемыми в обществе и могут ассоциироваться с успехом, достатком, самовыражением.

Чем совершеннее является реклама с точки зрения эффективности ее воздействия на определенные психические процессы, свойства и состояния потенциальных потребителей, тем быстрее достигнутая рекламой цель: созданием и сохранением интереса к товару. К таким психическим процессам прежде всего относятся: ощущение, восприятие, внимание. Эти психические процессы используются для достижения максимально эффективного рекламного воздействия. Поскольку реклама – это один из элементов внешней среды, окружающей человека, то внимание – это средство анализа внешней среды. Анализ основывается на определенном последовательном выделении элементов окружающего мира, а к факторам, которые привлекают внимание, относятся внешние сигналы этой среды (новизна, изменчивость и т.д.) или внутренние сигналы (личная значимость или актуальность для человека этих факторов). Выделяют следующие виды внимания: произвольное (зависит от самого человека, его целей и волевых усилий), непроизвольное (зависит от особенностей раздражителя) [7, c. 172].

Реклама прибегает к влиянию на сознание потенциального покупателя, и для этого используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, негативные или позитивные.

В завершении следует отметить, что основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Реклама – это оценка товаров, услуг и т.п., которая всегда положительна. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше приятных впечатлений она производит.

Реклама является неотъемлемой частью товара, и потенциальный покупатель должен получать удовольствие от рекламы. Именно эта идея получила научное обоснование и была положена в основу маркетинга. Поэтому психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей особенно актуально в настоящее время.

Список литературы:

1. Грибова М. В. Противопоставление как один из приемов языкового манипулирования в рекламе // Социально-экон. явления и процессы. – 2011. – № 8. – С. 210-213.
2. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. – М.: Гранд: Фаир-пресс, 2006. – 254 с.
3. Ефанова А. И. Потребление образов: эволюция рекламного сообщества: автореф. дис. ... канд. филос. наук: 09.00.11 / Ефанова Анна Игоревна; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. – М., 2013. – 21 с.
4. Иванов А. Н. Реклама: игра на эмоциях / А. Н. Иванов. – 3-е изд., доп. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 255 с.
5. Кузенкова В. М. Приёмы манипулирования в рекламе [Электронный ресурс] / В. М. Кузенкова, М. В. Кузьмина, Е. С. Санина // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по материалам IV междунар. студ. науч.-практ. конф. – 2012. – № 4.
6. Плесси Э. Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей /Э. Плесси. – СПб.: Питер, 2007. – 271 с.
7. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. Безлатный Д. В. - М.: ООО "Ваш полиграфический партнер", 2011 - 236 с.
8. Теплов Б. М. Психология. — М., 1938. (6-е изд. 1953)