ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Аннотация. Оценка эффективности маркетингового планирования является важным и обязательным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в организации. Оценка, необходима для понимания эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в организации. В случае неэффективности, требуется разработка новой или корректировка уже имеющейся маркетинговой стратегии. В статье анализируется оценка эффективности маркетингового планирования. Проанализированы общие направления и области оценивания плана маркетинга организации, а так же более подробно рассмотрены конкретные методики оценки маркетингового планирования в организациях.

Ключевые слова: маркетинговое планирование, маркетинговая стратегия, планирование деятельности, анализ маркетинговой деятельности, инструменты маркетинга.

Анализ разработки маркетинговой стратегии является одним из важнейших этапов продвижения товаров и услуг. Компания должна гибко реагировать на изменения внешней среды, поведение конкурентов и потребителей.

Оценивать успешность разработки маркетингового плана необходимо в таких областях, как:

• Достижение целей объема продаж и прибыли;
• Цели самой маркетинговой деятельности;
• Количественные цели коммуникаций.

Информацию по объему продаж и уровню рентабельности предоставляют финансовый отдел или отдел продаж, если он непосредственно занимается подведением итогов и отчетности в данных областях.

Чтобы оценить цели самой маркетинговой деятельности необходимо получить количественные данные о поведении на целевом рынке. Получая количественные данные, можно оценить такие маркетинговые цели как:

• Уровень удержания действующих и потенциальных клиентов;
• Уровень пробных покупок, которые совершаются новыми покупателями;
• Уровень посещаемости торговых точек, отделов или магазинов;
• Стоимость и затраты одной сделки и т.д.

Получение количественных данных о поведении на целевом рынке также помогут оценить достижение количественных целей коммуникаций маркетинговой деятельности, выявив, таким образом, уровень осведомленности и отношения целевого рынка к торговой деятельности организации.

Для получения вышеописанных количественных данных необходимо провести маркетинговые исследования на целевых рынках потребителей и потенциальных клиентов.

Рассмотрим более подробно конкретные методики оценки маркетингового планирования в организациях. Современные маркетологи предлагают использовать следующие средства по контролю выполнения маркетингового плана:

• проанализировать сбыт;
• проанализировать долю рынка;
• проанализировать постатейно прибыль и расходы;
• проанализировать соотношение затрат на маркетинг и объемы продаж.

Под анализом сбыта понимается классификация общих данных объемов продаж на категории (товар, потребитель, посредник, сбытовая территория и размер заказа).

А.С. Демихова считает, что «целью анализа является выявление сильных и слабых сторон, например, товаров с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на долю которых приходится большая часть выручки, а также торговых агентов и территорий, демонстрирующих наивысшее и наименьшее качество работы» [1, с. 394].

Для того чтобы проанализировать долю рынка необходимо выделить и проанализировать основные факторы для потребителей (распределение, цена, размещение товара в магазинах и отличительные характеристика товара в сравнении с аналогичными характеристиками товаров конкурентов), а так же вторичные факторы (эффективность рекламы и эффективность ее распространения, частота посещения торговых точек).

По мнению Ф. Котлера «анализ факторов доли рынка должен обеспечить понимание предполагаемых взаимосвязей между базовыми данными и показателями деятельности компании: например, количеством и частотой торговых визитов и эффективным распределением. Это, в свою очередь, приводит к лучшему пониманию успешности маркетинговой деятельности компании. Совершают ли продавцы запланированное количество посещений в день, чтобы нацелить клиентов на достижение определенного уровня распределения?» [2, с. 136]

Постатейный анализ доходов и расходов. Данные о продажах, безусловно, не единственная актуальная информация, касающаяся успеха маркетинговой деятельности.

По мнению Р.Б. Ноздревой «необходимо контролировать значения показателей валовой прибыли и маржинальной прибыли, а также измерять эффективность и результативность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем оценки эффективности маркетинга должны разработать соответствующие показатели для отслеживания важнейших показателей результативности в отношении прибылей и расходов, с тем, чтобы можно было своевременно вносить промежуточные коррективы» [5, с. 207].

Анализ корреляции между затратами на маркетинг и объемами продаж. Основным показателем управления является соотношение затрат на маркетинг и объемов продаж. Изменение этого индикатора можно контролировать, используя контрольную карту (рис. 1).

Верхняя и нижняя пунктирные линии являются верхней границей контроля и нижней границей контроля согласно графику. Желаемый уровень показывает сплошная линия между верхней и нижней границей контроля. График показывает, что за последний пятнадцатый период отклонение превысило верхнее допустимое значение.

Рисунок 1. Контрольная карта

Ф. Котлер отмечает, что «это отклонение можно объяснить одним из следующих предположений:

1. В организации контролируются затраты и данное положение на карте произошло случайно;
2. Организация потеряла контроль над затратами и ее в таком случае, необходимо выявить причины этого (например могут такие причины: проведенное маркетинговое мероприятие принесла невысокую прибыль или организация не проводила никаких маркетинговых мероприятий, но объем продаж тем не менее упал)» [2, с. 315].

Подобные графики необходимо строить, подводя итоги каждого месяца, а иногда и подводя итоги недели. График, поможет выявить, какие маркетинговые мероприятия являются более эффективными в тот или иной период времени.

По мнению Н.П. Ребровой «довольно часто маркетологи совершают серьезную ошибку: ориентируясь на свои ежедневные заботы и решая чрезвычайные ситуации, которые находятся в процессе реализации плана, они игнорируют цели плана оценки. Такое поведение значительно усложняет составление последующих маркетинговых планов из-за отсутствия необходимой информации» [6, с. 117].

Поэтому крайне важно оценить эффективность каждого инструмента планирования маркетинговой деятельности. Если оценка общего успеха разработанного маркетингового плана показывает обстановку дел в целом, то оценивая эффективность каждого маркетингового инструмента можно понять, чем именно обязана большая часть успеха, или почему план не смог достичь запланированных объемов продаж и рентабельности.

Список литературы:

1. Демихова, А.С. Анализ в стратегическом маркетинге / А.С. Демихова, Т.Г. Ольнева, А.Н. Ляпунова // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2014. - № 8. - С. 392 - 396.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
3. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева. - М.: Аспект Пресс, 2016. - 446 с.
4. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.