НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК СОВРЕМЕННЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

На сегодняшний день реклама занимает одно из главенствующих мест в сфере продаж, и без неё не обходится ни одна известная и престижная фирма. Однако за последний десяток лет, когда технологии начали ускоренно развиваться, возникла серьезная проблема: потребитель стал избегать рекламу. Во-первых, это связано с тем, что из-за изобилия рекламного шума или, так называемой, «баннерной слепоты» человек перестал акцентировать внимание на большинстве рекламных сообщений. Во-вторых, появились программы, позволяющие блокировать рекламу и скрывать ее от глаз потребителя.

Исходя из этой проблемы, рекламе приходится совершенствоваться наравне с другими технологиями и подстраиваться под потребителя. Она постоянно меняется, появляются свежие формы подачи и освещения материала, придумываются более современные форматы. Одним из таких новых форматов стала нативная реклама.

Одной из первых концепцию нативной рекламы применила в далёком 1915 году компания Cadillac. В то время фирма испытывала значительные трудности: её репутацию, как производителя лучших автомобилей, пошатнула компания Packard Motors, которая выпустила революционно новый тип двигателя. Их автомобиль намного опередил свое время и конкурентов, определив тенденции развития автомобилей высшего класса. Решая свои проблемы, Cadillac выпускает первый образец нативной рекламы. Им стала статья, опубликованная в American Saturday Evening Post, под названием “The Penalty of Leadership” [4], в которой рассказывалось о выдающихся поступках людей. Ни одного упоминания бренда в статье нет.

Несмотря на то, что нативная реклама использовалась в течение многих лет, профессионалы в сфере рекламы занялись углубленным изучением её концепции лишь в последние несколько лет.

«Забудьте о рекламных роликах, печатной рекламе и баннерах на сайтах», – пишет профессор медиаведения в Колледже Куинс Мара Эйнштейн, – «потребитель прекрасно научился их избегать: он переключает канал, у него есть блокировщик рекламы в браузере» [1, с. 1].

Мара Эйнштейн одной из первых подошла к вопросу изучения нативной рекламы в научном ключе. Более двадцати лет проработав в сфере маркетинга, автор признается, что сама попалась «на крючок» нативной рекламы.

14 октября 2012 года австралийский скайдайвер Феликс Баумгартнер поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэлл, Нью-Мексико на воздушном шаре и совершил свободное падение в скафандре на Землю, преодолев звуковой барьер и став первым человеком, сделавшим это без помощи двигателя [10]. Миллионы людей стали свидетелями того, как скайдайвер покинул капсулу в космической пустоте и пролетел 39 километров, успешно приземлившись на землю. О нём писали газеты и делились ссылками на видео пользователи в Интернете. Приняв эту информацию как естественную подачу новостного материала, никто, в том числе и Мара Эйнштейн, изначально не подумал, что им хотят продать энергетический напиток Red Bull.

Одними из первых Red Bull осознали, что потребитель – уже не тот смиренный пользователь, который от и до будет просматривать рекламное объявление. Более того, компания наглядно демонстрирует преимущества нативной рекламы перед традиционными её видами: миллионы людей делятся контентом с друзьями, в котором она косвенно участвует. Это стало их рекламной фишкой.

«Компания Red Bull сняла рекламный ролик, в котором нет ничего про ее энергетические напитки, только безумные экстремалы в воздухе и на земле» [11]. – подтверждают приверженность компании Red Bull нативной рекламе перед традиционными ее средствами редакторы Интернет-ресурса Meduza, который предлагает услуги по написанию статей, куда будет «вшита» нативная реклама от заказчиков.

Что можно сказать об этом «безумном» рекламном ролике? Во-первых, его посмотрели около миллиона пользователей, что является значительным результатом. Во-вторых, стоит обратить внимание на комментарии людей [9]:

“I don't even care about the product placement! That was AWESOME!! (Я даже не волнуюсь о том, что это продукт плейсмент! Это было потрясающе! (англ.) – прим. автора)” – комментирует пользователь PandaView.

“That was better than some cinema films I've paid to watch! (Это было лучше, чем некоторые фильмы, за которые я заплатил в кино, чтобы увидеть. (англ.) – прим. автора)” – отмечает Ian Hall.

“this is why I love RedBull. Always doing something different, just amazing stunts, amazing location, and down right awesome video! Like watching all of the sports and hobbies RedBull gets into and video like these. (Вот почему я люблю Ред Булл. Они постоянно делают что-то разное, исполняют невероятные трюки, находят красивейшие места и создают великолепные видео! Люблю смотреть все виды спорта и хобби, в которые вовлекается Ред Булл, а также видео, наподобие этого. (англ.) – прим. автора)” – делится впечатлениями BlakeV264.

На сегодняшний день компании, работающие с контентом, стали хорошо понимать, что если бы потребители знали о явном участии рекламодателя в нём, то большая часть из нас вряд ли бы стала просматривать его. Упомянутая баннерная слепота (сознательное или бессознательное игнорирование рекламной информации в объявлении), а также различные программы, блокирующие рекламу – те факторы, которые всё более убеждают рекламодателей, что люди научились избегать назойливую рекламу; факторы, которые заставляют специалистов изобретать улучшенные варианты скрытого маркетинга. Таким образом, всё большему числу специалистов приходится изучать аспекты нативной рекламы и постепенно переходить на неё.

Существует несколько наиболее точных определений нативной рекламы. Согласно Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau – IAB) самым полным определением является следующее: «Нативная реклама – это платное рекламное объявление, настолько связанное с контентом страницы, что читатель просто не видит отличий и не воспринимает его как объявление» [5, с. 2].

Похожее определение дает Ом Малик, основатель медиакомпании GigaOm: «Это коммерческое предложение, встроенное прямо в поток информации» [8].

В русскоязычных источниках точного определения нативной рекламы на данный момент не существует, поскольку данное явление для России достаточно новое. Первые статьи на российских интернет-источниках датируются 2013-м годом. Так, интернет-портал Cossa дает следующее определение: «Так что же такое «нативная» реклама? Несмотря на то, что стандартного определения такой рекламы не существует, в общих словах ее можно определить как реклама, которая не бросается в глаза, а логично вплетена в контент сайта или приложения, не вызывая ощущения «инородности» у пользователя» [2].

В общих чертах это определение уже в 2013-м году достаточно явно описывало концепцию нативной рекламы. Однако, нужно подчеркнуть два основополагающих слова, которые вытекают из всех данных объявлений и дают ясное осознание того, что значит нативная реклама.

Во-первых, это слово «естественность». Можно с уверенностью сказать, что большинство потребителей ненавидит рекламу. Ненависть обусловлена многими причинами: некоторые призирают её из-за того, что она отвлекает их от просмотра основного контента, а другие ненавидят её из-за того, что привыкли ассоциировать рекламу с ложной информацией, главной задачей которой является принуждение потратить деньги на ненужный товар.

Особенно остро воспринимают традиционные виды рекламы – баннеры – в Интернете. Когда потребители находятся в сети, они либо ищут развлечений, либо решения своих проблем. Важно понимать, что они не всегда ищут в Интернете продукт или услугу: то, что у потребителя на уме – именно здесь кроется решение.

Когда пользователь вбивает в поиск фразу наподобие «советы как уменьшить боли в пояснице», то всё, что им нужно – это способы уменьшения боли в спине, но никак не конкретный товар. Однако они могут заинтересоваться в покупке продукта, если найдут в нём значительные преимущества.

Каждый скорее всего оказывался в подобной ситуации: человек смотрит видеоролик с советами как избавиться от болезненных ощущений в пояснице, и внезапно появляется всплывающее поверх просматриваемого контента назойливое окно с подсветкой товара, который уменьшает боль. Очевидно, работа пользователя будет нарушена – он отвлечется от видеоролика, чтобы закрыть это окно. Всё, что вызвал производитель у своего потенциального клиента таким образом – это негативные чувства, в результате чего пользователь либо покинет сайт, либо почувствует раздражение и неприязнь к товару. Явно не то, на что рассчитывал рекламодатель изначально.

С другой стороны, если в видеоролике плавно, без стороннего отвлечения, упоминается один и тот же товар как способ уменьшить боль в пояснице, пользователь скорее воспримет его как серьезный совет, потому что продукт представляется как решение изначальной проблемы этого человека и не навязывается ему. Вероятно, позже человек даже наберет в поиске этот товар, и тогда производитель имеет полное право высвечивать окно со своей продукцией.

Однако создать качественную нативную рекламу не так просто, как может показаться на первый взгляд. Необходимо придерживаться некоторых правил, по которым она строится таким образом, что пользователь фактически не замечает её присутствия в контенте. Можно выделить следующие из них:

1. Нативная реклама должна отражать контент ресурса и быть уместной. Домохозяйки, зашедшие на сайт с кулинарными рецептами, вряд ли заинтересуются нативным контентом про снегоуборочную технику. В данном случае реклама должна содержать главный компонент, за которым пришли пользователи – рецепты.
2. Адаптация. Нельзя размещать один и тот же вариант нативной рекламы на двух разных ресурсах. Только при помощи индивидуального подхода такая реклама будет работать.
3. Важно соответствие формату ресурса. Если площадка наполнена визуальным контентом, то и в нативной рекламе важно преобладание качественный изображений.

Итак, самое важное требование, предъявляемое к нативной рекламе – её естественность. Такая реклама, во-первых, должна содержать качественный и полезный контент, а не прямой призыв к действию. Она в первую очередь дает своей аудитории полезную и интересующую ее информацию, а упоминания бренда отходят на второй план. Во-вторых, нативная реклама должна вызывать эмоции. Очевидно, что, если человеку понравился материал, он решит поделиться с ним с кругом друзей. В-третьих, несмотря на то, что этот вид рекламы «скрытный», нужно помнить о том, что обман – это плохо: пользователь должен так или иначе понимать, что материал этот, всё-таки, рекламный.

Второе слово, на которое нужно обратить внимание в определении нативной рекламы – «платный». Как и любой вид рекламы, нативная реклама также является платной формой обращения к потребителю. Но если в традиционных видах рекламы руководитель компании может не обращаться к специалистам, сделав рекламный материал силами фирмы и сократив свои расходы, то в данном случае вариант самостоятельности не подойдёт и экономить – плохой вариант.

Во-первых, Интернет-площадки, на которых обычно могут располагаться статьи, содержащие нативную рекламу, предъявляют к заказчикам определенные требования, одно из которых – не вмешиваться в работу редакторов. Рекламодатель платит, но не участвует в процессе создания контента. Роль его ограничивается тем, что он формулирует цели своей рекламной кампании.

Во-вторых, человек, который работает с нативной рекламой, должен обладать огромным опытом работы журналистом и редактором, и обязан очень четко понимать, что такое профессиональная этика журналиста и жестко соблюдать ее. Кроме того, большинство площадок, публикующих нативную рекламу, готовы помочь в создании контента за отдельную плату, и есть смысл воспользоваться их услугами, ведь, публикуя материал, они отвечают за сохранность своей репутации.

Несмотря на все перечисленные плюсы нативной рекламы, возникает вопрос – действительно ли она работает на практике?

Согласно статьи на Интернет-портале Хабрахабр, показатели вовлеченности нативной рекламы в разы превышают показатели традиционных медиа-форматов:

«IHS» изучило поведение пользователей, и оказалось, что они взаимодействуют с нативкой на 20-60 % больше, чем с традиционными баннерами. А Polar и Google DoubleClick посчитали, что CTR (Click-through rate – показатель кликабельности. – прим. автора) нативной рекламы колеблется от 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах. При этом CTR баннеров, rich media и прочих традиционных форматов медийной рекламы не превышает 0,08 %.

В видеоформате этот разрыв еще больше. Согласно comScore, эффективность нативной видеорекламы в 5-10 раз превышает показатели традиционных пре-роллов, CTR которых колеблется на уровне 0,5-1 %.

Впечатляет и рост узнаваемости брендов, использующих «нативку». По отчетам Nielsen, этот показатель у пре-роллов обычно составляет 2,1 %, тогда как у нативной рекламы – 82 %» [3].

Статистические данные указывают на то, что нативная реклама будет продолжать активно развиваться. 2018 год отметился активным развитием нативной рекламы. А 53 % пользователей говорят [7], что им приятнее смотреть на нативную рекламу, чем баннерную, и на 18 % больше пользователей, готовых совершить покупку именно после просмотра нативной рекламы, а не обычной.

Иностранные компании довольно успешно пользуются нативной рекламой, включая почти все платформы социальных сетей, например, Facebook и Twitter со спонсорскими сообщениями. Рассмотрим некоторые из них:

• Snapchat: Snapchat освоил искусство нативной рекламы как никто другой. Он продвигает события и фильмы с помощью раздела «Discover» и даже предлагает фирменные фильтры, которые используются миллионами людей по всему миру.
• BuzzFeed: Это платформа для веселья и вирусных постов. Если вы посмотрите на сайт, вы не увидите много рекламы на нем; однако, они есть, эти объявления «вшиты» настолько глубоко в контент, что их будто и нет. В разделе «Community» часто используется нативная реклама для продвижения таких крупных брендов, как Harper Collins.
• Netflix: Может показаться удивительным, но Netflix очень хорош в смешивании рекламного сообщения с его оригинальным контентом. Он также часто присоединяется к другим крупным брендам, таким как The New York Times, для создания контента о конкретном событии или продукте.

Однако есть и минусы у данного инструмента. Во-первых, нативная реклама – дорогой способ рекламирования. Цены даже на не самых популярных Интернет-площадках начинаются от 90 тыс. рублей. Во-вторых, нативная реклама может разочаровать ожидания потребителя, что скажется на репутации не только компании, но и ресурса, где она была скрыта. Однако, если все сделано правильно – и, что важно, прозрачно – она может привести компанию к большому успеху.

Нативная реклама – современный тренд, к которому обращаются всё больше как иностранных, так и российских рекламодателей. И, как ожидается, она станет следующей важной вещью в мире цифрового маркетинга.

Список литературы:

1. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Пер. с англ. Т. Мамедовой. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 300 с.
2. Жигулёв А. Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений? [Электронный ресурс]. Cossa.ru: интернет-издание. 2016. URL: http://www.cossa.ru/155/34787. (дата обращения: 17.10.2018).
3. Перспективы нативной рекламы в России и мире [Электронный ресурс]. Habrahabr.ru: соц. медиа. 2016. URL: https://habrahabr.ru/company/surfingbird/blog/306256. (Дата обращения: 18.10.2018).
4. Digioia V. Retro Ad of the Week: Cadillac (1915), The Penalty of Leadership [Электронный ресурс]. // mascola.com (2017) URL: http://mascola.com/insights/retro-ad-of-the-week-cadillac-1915-the-penalty-of-leadership. (дата обращения: 17.10.2018).
5. IAB Native Advertising Playbook [Электронный ресурс]. iab.com: общ. орг. 2013. URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf. – 20 с. (дата обращения: 17.10.2018).
6. Infographic: Native Advertising Grows Despite Budget and Transparency Concerns [Электронный ресурс]. Adweek.com. 2015. URL:http://www.adweek.com/digital/infographic-native-advertising-grows-despite-budget-and-transparency-concerns-162963. (дата обращения: 18.10.2018).
7. Lynn T. 5 Compelling Statistics on Native Advertising [Электронный ресурс]. Linkedin.com: соц. медиа. 2015. URL: https://www.linkedin.com/pulse/5-compelling-statistics-native-advertising-theo-lynn. (Дата обращения: 18.10.2018).
8. Poole R. What are Native Advertising and Hyperlocal Marketing? [Электронный ресурс]. Obelis Media: соц. медиа. URL: http://obelismedia.com/what-are-native-advertising-and-hyperlocal-marketing. (дата обращения: 17.10.2018).
9. Red Bull. (2016) 8 Disciplines of Flight Converge over Moab | Chain Reaction (4k) // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=wmBvgs-qqPY (дата обращения: 17.10.18).
10. Red Bull Stratos // Википедия. [2018]. Дата обновления: 24.12.2018. URL: https://ru.wikipedia.org/?oldid=97046047 (дата обращения: 10.10.2018).
11. Red Bull снял не рекламу, а концентрат безумия [Электронный ресурс]. Meduza.ru: интернет-издание. 2016. URL: https://meduza.io/shapito/2016/01/25/red-bull-snyal-ne-reklamu-a-kontsentrat-bezumiya. (дата обращения 17.10.2018).