КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

АННОТАЦИЯ

В статье говорится об особенностях продвижения бренда в сфере малого бизнеса на примере компании «Розовый Кролик».

Ключевые слова: предпринимательство, предприниматели, малый бизнес, коммуникационное продвижение, PR, реклама.

В нынешних экономических условиях, когда почти все рынки перенасыщены, убедить потребителя в том, что именно твой продукт достоин внимания, весьма сложно. Без правильного позиционирования и без использования инструментов PR этот продукт может так и не быть замечен потребителем. Легко ли создать собственный бренд? Каждый день мы невольно становимся свидетелями того, как вокруг появляются очередные вывески, консоли, баннеры, рекламирующие новые товары и услуги. Мир без брендов представить уже почти невозможно, а типов брендируемых объектов становится все больше с каждым годом. Силу бренда в продажах товаров и услуг сложно переоценить: бренд стал не просто носителем информации, взывающей к разуму потребителей, но и определенным обещанием качества, успеха. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и в экономике в общем. Но каково место брендинга в сфере розничной торговли?

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор ставится под сомнение. Некоторым предпринимателям кажется, что если их целью не является продвижение собственной СТМ, то задумываться о брендинге нецелесообразно. Однако на раннем этапе развития рынка тратить финансовые средства на брендинг, может, и не имеет смысла ввиду отсутствия конкуренции. Как только на рынок заходит второй игрок в конкретной сфере, появляется острая потребность в брендинге как в самом эффективном инструменте работы на рынке.

Распространено мнение, что потребитель приходит в конкретный магазин из-за его месторасположения. Как бы жестко ни развивалась борьба за торговые площади, место уже давно перестало быть панацеей. Смоделируем ситуацию: если стенка к стенке откроются два конкурирующих магазина, куда пойдет покупатель и чем он будет руководствоваться? Здесь и вступает в силу механизм для достижения конкурентоспособного преимущества через дифференцирование компании, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. 

В подтверждение того, как бренд влияет на позиционирование розничной сети, можно рассмотреть пример известной петербургской сети товаров для взрослых «Розовый Кролик». Первый магазин самой крупной на данный момент сети adult-рынка был открыт в 2004 году, до 2008 года магазин был всего лишь одним из многих безликих магазинов данной специфики. В 2008 году нагрянул кризис, и было необходимо использовать новые инструменты в борьбе за выживание на рынке. Именно тогда учредитель Максимилиан Лапин написал корпоративную миссию и кредо, которые были гораздо шире и общественно полезней, нежели у других магазинов adult-рынка. «Розовый Кролик» — магазин для укрепления семьи, «антисексшоп» с основным залом без возрастных ограничений (0+), стал занимать все больше и больше рекламных мест в городе. Конверсия стала улучшаться изо дня в день, приток новых клиентов в основном как раз составляли семейные пары разных возрастов, которые стеснялись зайти в «магазин для взрослых».

Компания выбрала очень нестандартную для такого рода бизнеса коммуникационную стратегию. Основной месседж — «Розовый Кролик — это магазин, в котором есть все для укрепления семьи». Пути коммуникационного продвижения были выбраны следующие:

1. Event-маркетинг (участие в свадебных выставках, в городских мероприятиях, спортивных состязаниях, профессиональных выставках, проведение торжественных открытий, дней открытых дверей, дня семьи, любви и верности, цикл лекций известных сексологов).

2. Кросс-маркетинг (перекрестный маркетинг с институтами красоты, семейными стоматологиями, центром планирования семьи, урологическими и гинекологическими центрами).

3. Благотворительность (организация концерта для детей с ограниченными возможностями, создание фонда, участие в дне донора).

4. Печатные СМИ (интернет-ресурсы о бизнесе).

5. Спонсорство (конкурс красоты для будущих мам, Международный турнир по смешанным единоборствам).

6. Btl-акции. Промоутеры работают в костюмах большого розового зайца каждый день на разных станциях метро.

Таким образом, «Розовый Кролик» начал вести активную социальную политику, стал участником городских мероприятий, посвященных семье, стал спонсором многочисленных спортивных соревнований и активно развивает направление благотворительности. Магазин занимает уникальную нишу в своем сегменте: «Розовый Кролик» создал свой, особенный формат магазинов. Бренд пропагандирует семейные ценности, занятия спортом, активную жизненную позицию, полноценное воспитание нового поколения и отсутствие сексуальной безграмотности населения.

Но что же происходит, когда бренд розничной сети стал достаточно известным и потребитель начинает пресыщаться им? Количество магазинов сети «Розовый Кролик» достигло 50-ти в Санкт-Петербурге, также активно развивается направление продажи франшизы в города РФ. Необходимо понимать, что строительство сильного бренда — это как воспитание ребенка, т. е. бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит поставить финальную точку и подвести черту. Вспоминается лозунг: «Есть у революции начало, нет у революции конца».

С развитием рыночных отношений в России крупные оптовые розничные компании начинают осуществлять успешный брендинг и производить продукцию под собственной торговой маркой. Популярность частных марок на российском рынке определяется быстрым развитием розничных сетей и благожелательным отношением покупателей к продукции под частной торговой маркой. Создание СТМ — один из путей развития бренда в момент, когда все поставленные цели достигнуты и необходимо начать двигаться в совершенно новом направлении. Наличие СТМ — это одна из коммуникационных стратегий по развитию уже существующего сильного бренда, суть которой заключается в создании нового бренда собственной продукции, к которой необходимо приучить потребителя.

Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа розничной сети с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей. Извлечь максимальную выгоду из продвижения собственной торговой марки в специфических российских реалиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Для торговых сетей, которые специализируются на продаже товаров интимного назначения, опыт создания СТМ является абсолютно новаторским. Сущность собственной торговой марки сети заключается в том, что торговая сеть, выпуская товар по своему заказу, контролируя качество, получает товар, соответствующий уровню национальных брендов, но по более низкой цене, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции.

На этапе совершения покупки товары под СТМ имеют преимущество перед товарами других производителей, так как торговая сеть может обеспечить своим товарам режим благоприятствования. Для этих целей используются средства мерчендайзинга и семплинга. Если потребитель доволен, то в очередной раз при принятии решения о покупке на этапе сбора информации более высокая степень лояльности покупателя обеспечит торговой сети повторные покупки обозначенного клиента.

Создание СТМ формирует совершенно новый образ розничной сети, определяя степень влияния собственных торговых марок в розничной торговле на формирование лояльности потребителя к конкретной торговой сети в процессе принятия решения о покупке, что позволяет сделать вывод о взаимосвязи образа торговой марки и совокупной ценности бренда торговой сети. Именно по такому пути пошла компания «Розовый Кролик», обозначив новый вектор развития бизнеса с помощью создания собственной торговой марки Lapin Rose.

Постоянное обновление и совершенствование структуры розничных торговых сетей все больше обостряет соперничество экономических субъектов за лучшие условия развития собственного бизнеса на рынке. Сферу розничной торговли интересно рассматривать как сферу наиболее активно развивающуюся, притом наиболее сложную для брендинга, т. к. розница предлагает не уникальный товар, а уникальное место для совершения покупки. Успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли позволяет найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным игрокам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Список литературы:

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов  / Д. А.  Аакер. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. — 44 с.
2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2013. — 73 с.
3. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью.  — СПб.: Питер, 2010. — 384 c.
4. Кривоносов А. Д. Ситуационный анализ: методология и методика работы с ситуационными задачами // Наука, образование и профессия. — СПб., 2008. — 135 с.