ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА

Аннотация. В статье рассматриваются понятие Интернета вещей, а также проведённые автором исследования технологии умных устройств и их влияние на маркетинг.

Ключевые слова: интернет вещей, маркетинг, умные вещи, передача данных, реклама, internet of things, marketing, smart devices, data transmission, advertising.

Интернет вещей или IoT – развивающаяся и перспективная технология в настоящее время. Для того, чтобы разобраться, как ИВ способствует маркетингу, стоит обратиться к определению. «Интернет вещей — это беспроводная связь между вещами через Интернет, которая позволяет им «общаться», обмениваться информацией и взаимодействовать без контроля и вмешательства людей» [5]. Согласно этому определению можно сделать вывод, что для ИВ необходим доступ к сети Интернет. В современном мире это не проблема, так как многие устройства, начиная от холодильника заканчивая часами, оснащены технологией доступа к сети.

Тем не менее, ИВ не заканчивается только множеством датчиков и девайсов, которые объединены каналами связи и сетью; эту технологию стоит рассматривать шире, а именно как взаимодействие между людьми и их виртуальными устройствами. Такую концепцию предложил Роб ван Краненбург, основатель Европейского совета по Интернету вещей: «IoT — концепция пространства, в котором все из аналогового и цифрового миров может быть совмещено — это переопределит наши отношения с объектами, а также свойства и суть самих объектов» [3].

В общем и целом, IoT — это «умные вещи», т.е. объекты в реальном мире, которые способны собирать, передавать информацию на другие устройства по сети и изменять свои функции и параметры в зависимости от условий и поставленных задач. Этими устройствами, составляющими IoT, многие пользуются каждый день: «умные» тостеры и даже целые дома. В первую очередь это необходимо и создавалось в целях облегчить человеку жизнь и сократить время, которое он тратит, например, на: выбор «вещи», её настройку и т.д.

Впервые технология была использована в 1982 году. Компания «Coca-Cola» в качестве эксперимента создала первый подключенный к сети вендинговый автомат с выходом для продажи напитков. Машина передавала данные о статусе, количестве банок в автомате и об их температуре. Затем в 1990 году выпускник MIT (Массачусетского технологического института), Джон Ромки создал первую интернет-вещь: тостер, подключенный к сети.

Сам термин «Internet of Things» был придуман британским предпринимателем Кевином Эштоном в 1999 году. Тогда же технологии IoT начинают активно развиваться, что связано с созданием Центра автоматической идентификации (Auto-ID Center), котрый занимается развитием сенсорных технологий, что помогло в развитии IoT. Сегодня общий доступ к беспроводным сетям, дешевому трафику, открытым технологиям и повсеместное использование смартфонов и других «гаджетов» продолжает способствовать развитию IoT. Согласно данным исследователя IoT Николая Пилипенко: «В 2008-2009 произошел переход от «Интернета людей» к «Интернету вещей», т.е. количество подключенных к сети предметов превысило количество людей» [4].

Сегодня технологии IoT включают в себя:

1. Автоматизацию производственных процессов;
2. Робототехнику;
3. Встраиваемые технологии в платёжных терминалах и банкоматах;
4. Концепцию «умного дома», которая предполагает обеспечение безопасности и ресурсосбережения для потребителей посредством внедрения автоматизированных систем;
5. Использование специальных сенсоров (таких как iBeacon, NFC или QR-код) совместно со смартфоном или мобильным приложением для взаимодействия с физическими объектами [3].

Согласно статистическим данным аналитической компании Technavio, технологии IoT становятся популярнее.

•  Общее число «умных» устройств к 2020 году достигнет 26 миллиардов. Причём 40 % продаж таких вещей будет приходится на развивающиеся рынки, в том числе и на Россию.
•  В 2017 году число IoT-соединений достигло 407 миллионов (согласно данным Berg Insight). На десять мобильных операторов приходится 76 % глобального рынка интернета вещей (Internet of Things, IoT) в сетях сотовой связи.
•  По данным крупнейших компаний, число IoT-соединений в мире по состоянию на конец первого полугодия 2017 года составило 407 млн.
•  В сентябре 2017 года ИТ-корпорация Hewlett Packard Enterprise (HPE) опубликовала результаты исследования, согласно которому примерно 57 % компаний уже внедрили IoT-технологии, а к 2019 году эта доля может вырасти до 85 %. Многие (88%) из тех, кто уже пользуется ИВ, отметили быструю окупаемость инвестиций в эти проекты.

Исходя из вышеперечисленной статистики можно прийти к выводу, что Интернет вещей полезен в развитии бизнеса, с чем столкнулись многие компании.

Популярность ИВ довольно просто объяснить: при правильном подходе «Internet of Things» позволит не только выпустить новые линейки продукции, но и улучшить взаимодействие с пользователями, отследить их потребности и моментально предложить достойное решение. Для этого не потребуется проводить масштабные маркетинговые исследования, нанимать большое количество специалистов для проведения рекламных кампаний, аналитики и других функций, что позволяет достаточно сэкономить.

Далее стоит рассмотреть преимущества IoT для бизнеса.

По сути вся концепция IoT сводится к наличию и взаимосвязи трёх элементов:

1. Физический объект/объекты (ими могут быть сложные механизмы, например лифт или обычная бутылка на полке супермаркета);

2. Связь этих объектов (то есть Интернет-соединение), процесс передачи информации или данных;

3. Анализ полученных данных (и последующее регулирование работы объекта, если нужна коррекция).

Благодаря возможности анализа данных появляются возможности для внедрения инноваций в сферу ИВ, что может привести к изменению бизнес-процессов компании или даже трансформации целых индустрий.

Одно из главных преимуществ IoT – интерактивность. Если ранее маркетинг был «односторонним», по системе «мы предлагаем – вы покупаете», то сегодня он становится более интерактивным. Специалисты отвечают на вопросы в социальных сетях, дают экспертные консультации, спрашивают совета, проводят голосования и делают многое другое. Вовлеченность аудитории требует использования новых инструментов и решений: социальные сети и специальные приложения, которые может предоставить ИВ.

Согласно статистике, приведенной ранее, к 2020-ому году на каждого жителя будет приходиться в среднем по 2 «умных» устройства. Все они будут собирать информацию о пользователе: какие сайты он посещает, что ищет в Интернете, какие приложения использует и многое другое. Использовать их будут маркетологи, которые получат доступ к данным на каждого пользователя и смогут построить прочные отношения с клиентом. Благодаря IoT технологиям маркетолог получит более глубокое понимание того, как клиент принимает решение о покупке, на какой стадии он это делает, почему отказывается от приобретения, какие страхи испытывает и т.д.

Решения в области IoT позволяют выявить «Consumer Insights», т.е. потребительский инсайт – определить мотивацию покупателя, его мнения и знания о мире. Хороший «инсайт» позволит разработать хороший продукт и рекламу, способную его продать, а также привлечь внимание потребителя к товару или услуге, сделать бренд более близким ему, помогает обьяснить, зачем потенциальному покупателю этот товар/услуга и как его использовать.

Благодаря интеграции IoT появляется возможность получать более расширенный массив данных, нежели традиционные методы маркетинговых исследований. Довольно часто компании ограничиваются общением с покупателями в рамках фокус-групп или «In-home visit», чтобы понять, как люди пользуются продуктом. Это даёт довольно ограниченное представление о реальном использовании продукта. IoT-решения, интегрированные в сам продукт, позволяют получать постоянный поток данных о том, как потребитель взаимодействует с продуктом, какие функции использует, и на основании этих «инсайтов», менять продукт, делая его более привлекательным [3].

Отдельного упоминания требует исследование «Shopping Behavior» — поведения потребителя в магазине. Сегодня большой популярностью пользуется методика совместного похода за покупками в качестве исследования, либо технология «Eye-tracking», то есть отслеживания взгляда покупателя на полке. Вторая технология довольно дорогостоящая, поэтому немногие компании позволяют себе подобное исследование. Еще одним минусом перечисленных методик является небольшая выборка респондентов для таких исследований.

Стоит рассмотреть использование ИВ для определения «Shopping Behavior». В настоящее время в магазинах верхней одежды используется такая технология: в зеркало устанавливается камера, оснащенная технологией распознавания жестов или эмоций, что позволяет определить вкусовые предпочтения покупателя и его реакцию. Эта технология также оснащена системой обработки полученных данных, что позволяет получать оперативно получить точные данные о поведении потребителей, снизив затраты на проведение привычного исследования.

Следующие изменения касаются ритейла, т.е. самой розничной торговли. Полученные ранее данные о поведении покупателя будут влиять на изменения магазинного пространства: как поменять выкладку, размещать ли промо на паллетах или разместить промо-стенд.

Многие современные исследования и опросы выявили, что покупатель далеко не всегда обращает внимание на рекламные стенды и редко замечает промо, комментируя, что «реклама приелась глазу». Поэтому разрабатываются решения в области IoT для ин-стора, а именно размещаются сенсоры, которые синхронизируются с мобильным телефоном или мобильным приложением (при помощи NFC или iBeacon). Технология устроена так, что потребитель, проходя мимо полки с продуктом, может получать моментальные уведомления об акции, которая действует при его покупке. Сами сенсорные метки размещаются на самом продукте или на стойке с промо.

В итоге продукт становится медиаканалом, который «общается» с потребителем через устройство. Покупатель сможет моментально узнать намного больше информации о товаре (характеристики, отзывы, расцветки, страну производства и т.д.), нежели просто прочитав информацию на упаковке или спросив у консультанта. Один из самых интересных кейсов по этой теме коснулся алкогольной индустрии. Компания «Diageo» разместила сенсоры на бутылках виски марки «Johny Walker», чтобы покупатель смог прочитать всё, что известно о бутылке, которая стоит перед ним (начиная от сырья, заканчивая отгрузкой).

Дополнительное преимущество решений в области Internet of Things – это взаимодействие в реальном времени с каждым клиентом. Поэтому многие крупные компании и бренды разработали приложения, которые пользователь может скачать на мобильное устройство. Они используются для организации коммуникации в режиме «реального времени». К примеру, такие приложения давно пользуются спросом среди владельцев кафе и ресторанов, банков и финансовых организаций, розничных магазинов. Мгновенная обратная связь стоит чуть ли не на первом месте для современных покупателей. Им важно задать вопрос и тут же получить ответ, а не ждать, пока менеджер поднимет трубку телефона, откроет каталоги, расскажет о наличии или об отсутствии товара в ассортименте [3].

Как было обозначено ранее, одной из главных целей IoT является удовлетворение потребностей аудитории при помощи инноваций. Компания «Phillips» стала новатором в области производная «умных» зубных щеток. Новая модель «Phillips Sonicare» позволила научить ребенка чистить зубы, освободив от этого процесса родителей. Устройство связывается при помощи интернета с мобильным приложением, выводя на экран смартфона схему чистки зубов и указывая на проблемные места. Такая технология также полезна и для производителя, который получает данные о частоте процедур, недочетах и проблемах, связанных с работой инновации, что позволяет скорректировать её работу.

Одно из главных достоинств IoT – инновационность, которая затрагивает не только сам продукт, но и рекламу. Вместе с IoT-решениями меняются и стандартные медианосители, такие как, например, биллборды. Одним из примеров «умных» биллбордов стала интерактивная наружная реклама для запуска новой модели автомобиля «Lexus». Биллборды были оснащены вращающимися камерами и специальным девайcом для распознавания марки автомобиля, выделяя из движущегося потока машины других марок и генерируя персонализированное послание, например: «Эй, водитель черного «мерса», небеса разверзлись! Это новый Lexus NX” [2]. Такая реклама рассчитана на молодую, прогрессивную и состоятельную аудиторию.

Одной из новейших решений в сфере IoT становится «обучение» вещей доставлять пользователям маркетинговый контент, а не просто сообщать о чем-либо обладателю. Устройства сообщают информацию исключительно исходя из потребностей, привычек, финансовых возможностей и предпочтений их обладателя. Таким образом отсеивается нерентабельная для производителя реклама и ненужная покупателю продукция. Например, «умный» холодильник не будет сообщать информацию об акции на детское питания семьям без детей.

Исходя из информации выше, стоит выделить новые преимущества IoT для маркетинга [1]:

1. Развивать продукт станет проще и эффективнее. Данные, которые предоставят «умные» вещи помогут усовершенствовать продукцию и повысить ее качество. Предприятия получат более широкий взгляд на использование товаров;
2. Укрепление отношений с клиентами. Доверие и уважение клиента к продукции повысятся благодаря своевременной реакции на вопросы и сомнения клиента. Отношения с каждым покупателем станут более персонализированными;
3. Технологический прорыв и повышение спроса на на инновационную продукцию. Внедрение IoT невозможно без постоянного усовершенствования технологий. Компании, которые первыми внедрят интеллектуальные и инновационные решения, получат доверие клиентов и высокий спрос на продукцию. Это касается не только B2C, но и B2B покупателей;
4. Реклама станет более релевантной. Если товар постоянно подключен к интернету, то можно отследить активность пользователя, его вкусы и привычки. А это позволит сделать рекламу более ориентированной на каждого отдельного клиента;
5. Компаний, которые работают в сфере ПО, станет больше. Для реализации концепции ИВ необходимо больше программного обеспечения и технологий;
6. Внедрение решений ИВ приведут к изменению и усовершенствованию уже существующих тактик и стратегий маркетинга;
7. Увеличится количество способов коммуникации с клиентом. Среди них не только телефонные номера, адреса электронной почты, социальные сети, но и сами товары;
8. Автоматизация маркетинга и рутинных процедур. «Умные» технологии собирают данные, освобождая от этого человека.

Также, с развитием интернета вещей люди будут чаще искать информацию при помощи «гаджетов». Это не только смартфоны и планшетные ПК, но и надеваемые гаджеты (например, «Google Glass» и «iWatch»). Также поисковиками становятся сами вещи. Поэтому следует представить наиболее важные изменения в поиске, которым поспособствует IoT:

• Поиск станет более контекстуальным. Люди будут часто потреблять контент с помощью умных телефонов, часов, очков и других девайсов с маленькими экранами;

• Изменятся технологии СЕРП (англ. Search Engine Results Page, SERP – страница результатов поиска), так как гаджеты с небольшими экранами не смогут показывать пользователям страницу поисковой выдачи с несколькими ссылками, рекламным блоком и графом знаний. Выдача будет состоять из одной-двух ссылок, умещающихся на дисплее, например, кофеварки. В связи с вышесказанным, бизнес не сможет рассчитывать на органический трафик, обеспечив своему сайту место в топ-5 или -7 выдачи «Google». Бренды будут конкурировать друг с другом с помощью контента, пытаясь убедить аудиторию и поисковые системы, что их публикации наиболее ценные для клиентов;
• Поиск станет проактивным. Интернет вещей будет ежесекундно предлагать людям тот или иной контент. В такой ситуации человек станет читать только самые полезные, актуальные, интересные публикации, поэтому вырастут требования к качеству контента. Брендам придется приложить огромные усилия, чтобы прорваться сквозь информационный шум.
• Поисковые системы будут стремиться предоставить пользователю искомую информацию уже на странице выдачи. Поисковые системы будут выдавать пользователям готовые знания, а не ссылки на релевантные ресурсы.
• Поисковые запросы станут более простыми и естественными.
• Результаты поиска будут определяться местонахождением пользователя. В мире ИВ покупатель сразу получит разные результаты, вводя одинаковый запрос, например, из спальни или из гостиной.

В целом можно сделать вывод, что люди будут реже пользоваться традиционными поисковыми системами для поиска информации. Интернет и окружающие вещи будут автоматически доставлять человеку релевантный контент исходя из его пристрастий и интересов.

Подводя итоги, можно прийти к выводу, что технологии Internet of Things пользуются большой популярностью в настоящее время. При помощи IoT-решений компания сможет укрепить отношения с клиентом, повысить спрос на продукцию, сразу узнавать всю статистику товара и корректировать работу рекламной кампании и многие другие возможности.

Список литературы:

1. Самойленко М. Что такое интернет-вещей и зачем он нужен в маркетинге // Сетевое издание «Интернет-сайт www.seonews.ru». 07.12.2016. [электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: https://www.seonews.ru/analytics/chto-takoe-internet-veshchey-i-zachem-on-nuzhen-v-marketinge/ (дата обращения 12.11.2018).
2. «Умная» реклама от M&C Saatchi для Lexus // BUMP ― облачная медиа-платформа. 29.06.2017. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://bump.ru/page/adaptive/id377400/blog/5078755/ (дата обращения 12.11.2018).
3. Зигангирова Л. Интернет вещей и новые возможности для маркетологов // Cossa — интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде. 08.07.2016. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.cossa.ru/trends/134146/ (дата обращения 12.11.2018).
4. Пилипенко Н. Интернет вещей — а что это? // «Хабр» — крупнейший в Европе ресурс для IT-специалистов. 14.07.2012. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https:// geektimes.ru/post/149593 (дата обращения 10.11.2018)
5. Сычева О.С., Якушин В.В. Интернет вещей как движущая сила маркетинга // КиберЛенинка — это научная электронная библиотека. 2016. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-veschey-kak-dvizhuschaya-sila-marketinga (дата обращения 09.11.2018).
6. Кордон В. Интернет вещей // UNIAN.NET – электронное информационное агентство. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.unian.net/longrids/internet-of-things/ (дата обращения 09.11.2018).
7. Дементий Д. Как интернет вещей изменит поиск и поисковый маркетинг // Texterra – агентство интернет-маркетинга. 10.01.2014. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://texterra.ru/blog/kak-internet-veshchey-izmenit-poisk-i-poiskovyy-marketing.html