ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ И ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Аннотация. В данной статье рассмотрено сущность такого понятия, как «рекламное сообщение». Это невероятно мощный рекламный инструмент, применяемый всеми без исключения предпринимателями – как начинающими, так и имеющими многолетний стаж. Также в статье приведены рекламные параметры сообщения, – вербальные и визуальные – благодаря правильному применению которых достигается высокая эффективность рекламного сообщения

Ключевые слова: рекламное сообщение, рекламный текст, мотив, реклама, рекламный товар, потребитель.

Жизнь в XXI в. ставит человека в такие условия, при которых он практически постоянно находится под информационным давлением, одним из которых выступает реклама. Многие современные люди разных возрастов постоянно, фактически каждый день в своей жизни, сталкиваются получая и обрабатывая гигантские объемы информации. Это явление вынуждает специалистов по психологии рекламы обратить свое внимание на эффективность воздействия рекламы. Ведь чтобы обратить на себя внимание, передать и закрепить нужный образ в сознании человека реклама должна соответствовать определенным характеристикам.

Реклама – маркетинговое сообщение, представленное в неличной форме с целью презентации и дальнейшей продажи товара или услуги. Реклама передается через различные средства массовой информации (таких как телевидение, печатные издания, радио, баннеры и листовки) в любой форме (письменной, устной, анимационной) для ее представления широкой публике. Реклама создает и поддерживает образ товара на рынке и отвечает за его распространение [4, с. 23].

Таким образом, рекламное сообщение – это неличное сообщение, задачей которого является презентация, продвижение информации, услуг и товаров для достижения главной цели – привлечение внимания потребителя для создания положительного образа рекламируемого товара и его продажи.

Рекламное сообщение создает имидж, бренд и значимость продукции, следовательно, оно может оказывать влияние на выбор и вкусовые предпочтения человека. Рекламное сообщение стремится создать в сознании потребителя свою систему ценностей и приоритетов, прочные стереотипы общественного поведения, общества в целом, его нравственного поведения. Так, можно утверждать, что с помощью рекламы можно влиять на общественное сознание [7, c. 91].

Главной задачей рекламного сообщения является представить покупателю положительную характеристику товара: «доступная цена», «уникальность», «многофункциональность», «высокое качество» и т. п. Однако, рекламный текст в сообщении должен не только описывать явную выгоду при приобретении товара потребителем, но и также, во-первых, должен вызывать интерес и любопытство к представленному товару и, во-вторых, не должен прямо призывать человека купить товар или услугу.

Поэтому копирайтеры (создатели рекламных сообщений) стараются создать рекламу понятной, привлекательной и таким образом представить товар в выгодном свете. Из этого следует, что синтез логики и эмоциональности характеризует рекламный текст. Так, можно утверждать, что существует определенная родственность при восприятии информации рекламного сообщения и текста художественного произведения.

С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, четкость, понятность, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Рекламный текст направлен на конкретный контингент (женщины, дети, пенсионеры, молодежь) и представлен в различных формах (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама). В зависимости от адресата и формы, рекламный текст использует тот или иной функциональный стиль.

Однако если рекламный текст используется в научной публицистике, то это не значит, что стиль рекламного текста научный, появление рекламы в газете не может однозначно свидетельствовать о его публицистическом стиле. То есть, реклама может быть использована в тексте любого стиля, но нельзя утверждать, что рекламный текст зависит от какого-либо стиля, что есть прямая взаимосвязь между стилем и рекламным текстом.

На практике в рекламных целях могут присутствовать различные жанры почти всех стилей: афиша, сообщение, публикация, объявление, рифмованное стихотворение. Поэтому сложно определить статус рекламного текста. В целом, аспекты рекламы одинаковы для всех ее видов - вне зависимости от того газетная ли это реклама, или же это реклама в научном или общественно-политическом журнале.

Реклама практически всегда представляет собой сообщение, в котором излагается субъективный положительный взгляд на объект [6, с. 86]. Еще одна характерная особенность рекламного сообщения заключается в том, что реклама – это один из видов массовой коммуникации, задачей которого является не только сообщение, но и воздействие на покупателя с целью создания его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге и дальнейшего потребления этого товара или услуги.

Воздействие в рекламном сообщении происходит за счет использования различных стилистических, психологических, лексических, визуальных образов [8, с. 114]. В зависимости от вида рекламного сообщения, определяется и его специфика. Рекламное сообщение – это тип доказательного агитационного текста. Средства выразительности языка рекламного сообщения не обладают определенными стилевыми чертами.

При разработке рекламного сообщения большую роль играют мотивы, которые используются в рекламных сообщениях. Мотивация основывается на двух категориях: потребности (ощущение физиологической или психологической нехватки чего-либо) и вознаграждения (то, что человек считает ценным для себя).

Потребности порождают в сознании человека интерес, а он — мотивы, то есть осознанное побуждение к действиям. Отметим, что мотив может вызываться только одной потребности. Итак, каждое предприятие при создании рекламы пытается определить основные потребности, которые у потребителей именно их продукции. Но для достижения высокой эффективности рекламного сообщения целесообразно использовать в нем одновременно несколько мотивов. Выделяют следующие основные уровни воздействия рекламы [2, с. 40-44]:

* когнитивный - это донесение определенному объекту информации, совокупности фактов и характеристик о продуктах предприятия их основным потребителям и потенциальным клиентам;

* аффективное, что имеет целью формирование отношения потребителей к продукции, в частности, за счет частого повторения однотипных фактов и аргументов (качество, удобство, практичность и др.);

* суггестивная, то есть убеждения потребителей без логического доказательства;

* конативный — определение поведения, то есть подталкивание потребителя к указанным действиям, в частности, методом подсказки тех действий, которые от него ожидаются.

Следовательно, влияние рекламы является весьма важным для успешного функционирования того или иного предприятия, организации. Все уровни воздействия определяют реакцию на предприятие и поведение потребителей. Потребности потребителей можно классифицировать по различным признакам. Это обусловлено тем, что каждый человек сам решает, какие потребности ей сначала удовлетворить.

Установлено, что существуют рациональные, эмоциональные, нравственные группы мотивов.

К рациональным мотивам относятся те, которые влияют на материальное состояние, безопасность и здоровье человека. Среди этих мотивов ведущую роль играет мотив прибыльности, ведь в условиях кризиса потребители предпочитают более дешевые товары и обращают особое внимание на скидки. Также важное значение для покупателей имеют мотивы здоровья, ведь на сегодняшний день это является актуальной темой.

К эмоциональным мотивам относятся мотивы любви радости, патриотизма и свободы, то есть те чувства, которые осуществляют сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Это способствует возникновению такого явления, как «эмоциональная покупка», то есть необдуманное, спонтанная покупка. В этой группе мотивов выделяют также мотив страха, однако считаем, что его применение может принести отрицательный результат, ведь любой потребитель желает получать положительные эмоции.

Последней, но от этого не менее важной, группой мотивов моральные, которые имеют целью убедить общество быть порядочным, справедливым и честным. Примером моральных мотивов могут быть случаи, когда общество призывают быть более внимательными к экологии страны и мира. Также одними из самых распространенных моральных мотивов являются социальные мотивы, связанные с обострением межнациональных конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения в обществе. Эти мотивы побуждают людей к задумчивости над глобальными проблемами и своим вкладом в борьбу с ними [5, с. 122].

Итак, мотивы являются очень важным фактором в рекламном сообщении. Для достижения успеха на рынке предприятие должно выбирать те мотивы, которые смогут побудить потребителя к покупке товара именно данной фирмы, и в то же время вызвать у него положительные эмоции от осуществления покупки. Сейчас мотивы достаточно эффективным и мощным инструментом воздействия предприятия на потребителя, то есть силой, которую нужно контролировать для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Форма рекламного сообщение характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма.

На эффективность рекламного сообщения влияют его как вербальные, так и визуальные элементы-параметры. Наибольшую часть креативных средств рекламы можно отнести к средствам, которые воздействуют на зрение, то есть визуальный образ. объект и цель такой рекламы осуществляется с учетом их специфики. Визуальная форма рекламы играет важную роль, особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения.

Основными визуальными средствами обеспечения восприятия являются компьютерная графика, параметры фигур и фона, краски и цвета, линии, звуковые и фотографические образы, видеоизображения. К основным вербальным составляющим относится [1, с. 602]:

* слоган;

* заголовок;

* основной текст.

Таким образом, создание удачной рекламы, такой, которая способна «продавать» − настоящее искусство. Чтобы разработать проект максимально эффективного рекламного сообщения, как видим, необходимо овладеть глубокими знаниями психологии человека, а именно потребностей, оказывающих на него значительное влияние, уметь определять целевую аудиторию и воздействовать на принятие решения в пользу данного товара. При этом в обязательном порядке должны учитываться вербальные и визуальные параметры, благодаря правильному применению которых эффект от рекламного сообщения усиливается.

Список литературы:

1. Васильев, Г. А. Основы рекламы [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ, 2016. – 719 с.
2. Компаниец, А. Методы рекламного воздействия [Текст] / А. Компаниец // Рекламодатель: теория и практика. – 2016. – №6. – С. 40-44.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М., 2015. – 347с.
4. Определение рекламы [Электронный ресурс] / Информационно-справочный портал. – Электрон. дан. – М., 2017. – URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 30.12.2018).
5. Ромат, Е. В. Реклама. [Текст] / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2016. – 544 с.
6. Структура рекламного текста [Электронный ресурс]: агентство копирайтинга Копирайтинг.Com и. – Электрон, дан. –М. 2017 - http://kopiraiting.com/struktura-reklamnogo-teksta (дата обращения 30.12.2018).
7. Green J. Advertising / J. Green. – New York City: The Rosen Publishing Group, 2016. – 48 p.
8. Marla R. Stafford Advertising, Promotion, and New M