ПОТЕНЦИАЛ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МЕНЕДЖМЕНТЕ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

Аннотация. В статье рассмотрены пути использования маркетинговых технологий в менеджменте торгово-развлекательного комплекса; дана характеристика основных маркетинговых исследований ТРК.

Ключевые слова: маркетинг, технология, торгово-развлекательный коплекс, исследование.

Для успешного функционирования торгово-развлекательный комплекс (далее - ТРК) должен обладать полной информацией, отражащей структуру рынка, уровень спроса на нем, потребителей, фирм-конкурентов и т. д., что будет более эффективным при условии, если ТРК придает важнейшее значение использованию маркетинговых технологий.

М.Г. Долинская называет технологиями маркетинга совокупность, систему, который включает в себя способы действия, приемы и принятие решений, определяющие направление деятельности организаторов, которые ставят своей целью управление собственной позиции на рынке товаров и услуг, выбор и достижение основных результатов [3, с. 134].

Исследуя потенциал маркетинговых технологий в менеджменте торгово-развлекательного комплекса, Т.В. Матюшина подчеркивает, что ТРК, являясь объектом коммерческой недвижимости, может стать уязвимым от ряда факторов макросреды маркетинга, к которым исследователь относит:

- положительные или отрицательные перемены в законодательстве на федеральном уровне;

- ситуация в экономике государства и оценка макроэкономических показателей и др. [7, с. 79].

Несомненно, ряд факторов макросреды оказывает влияние на положение ТРК на рынке и его перспективы опосредованно, с помощью сложной причинно-следственной цепочки взаимодействия макро- и микросреды. Но отслеживание важнейших характеристик развития макросреды, прогнозирование возникновения значительных опасностей и возможностей в современных условиях выступают не только в качестве «хорошего тона» маркетинга, но и как абсолютная необходимость. А.М. Годин отмечает, что целью исследований макросреды маркетинга является, прежде всего, создание или регулирование плана маркетинга или ситуация принятия решения о продаже ТРК [2, с. 214].

В качестве содержания внимательного исследования маркетологов управляющей компании необходимо ставить и внутреннюю (управляемую) среду маркетинга ТРК. Центральной задачей исследования данной сферы Б.И. Герасимов и Н.Н. Мозгов отмечают улучшение комплекса маркетинга компании по таким направлениям, как:

1. исследование внутренних запасов для увеличения доходности бизнеса;

2. оценка и увеличение оперативности бизнес-процессов в маркетинге (поиск материала -> оценка -> разработка управленческого решения -> принятие управленческого решения -> осуществление управленческого решения -> мониторинг эффективности управленческого решения);

3. улучшение функционала маркетинга, включающего  планирование и контроль;

4. улучшение стратегической и тактической систем маркетинга;

5. улучшение организационной среды маркетинга [1, с. 56].

Способы мониторинговых исследований, по мнению В.Н. Еремина, могут быть различны. Принципиальный комплекс методов обусловлен исследуемой предметной областью (внешней или внутренней средой маркетинга), целями, задачами и избранными предметами изучения, органичениями ресурсов и др. [4, с. 138].

Исследуя маркетинговые коммуникации, Е.И. Мазилкина отмечает, что оценка макросреды маркетинга, обычно осуществляется в условиях кабинетного исследования, основываясь на первоисточниках вторичной маркетинговой информации [5, с. 98].

Исследование внутренней среды маркетинга также предполагает использование различных способов, от дорогого в финансовом аспекте контролинга до незатратного сопоставления установочных предполагаемых коэффицентов с полученными. В качестве максимально развитой и продвинутой формы осуществления комплексного исследования внутренней среды маркетинга, которая позволяет определить современное состояние дел, но и сформулировать пути решения ситуаций, выступает аудит маркетинга. Аудит (ревизия) маркетинга является непредвзятым, комплексным исследованием  внутренней среды маркетинга, которое проводится для определения разных способов и форм увеличения производительности и реализации  маркетингового комплекса ТРК. Проведение удовлетворящего необходимым требованиям аудита маркетинга возможно лишь при полном изучении факторов внешней среды маркетинга. Существует два вида аудита: комплексный - при нем исследуются все стороны внутренней среды маркетинга; частный - в данном случае исследование распространяется на определенные процессы, подсистемы, направления деятельности. Также аудит может осуществляться как собственными силами компании (внутренний), так и с помощью аутсорсинга (внешний) [6, с. 117].

В сравнении с исследованием макросреды маркетинга, способы исследования микросреды маркетинга могут быть более разнообразными. Первоначальную маркетинговую информацию можно получить следующими способами:

1. Кабинетное исследование, т. е. исследование на основе доступной вторичной информации о розничном рынке.

Тем не менее, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации должен происходит при учитывании того, что данная информаия периодически бывает неактуальной и ладает такими характристиками. как нерелевантность, неточность, фрагментарность и т. д. Так, можно доверять только тем данным официальной статстики, которая касается демографической статистики. Экономическую статистику можно использовать для построения тренда. в связи с тем, что ее абсолютные значения также не обладают точностью.

2. Опросы экспертов рынка. Данный способ исследования микросреды маркетинга в следующих случаях:

- требуется получение точек зрения и оценки профессионалов в данной сфере, обладающих достаточной для этого компетентностью (экспертные оценки);

- требуется получение экспертных бизнес-прогнозов и различных исходов продвижения;

- исследуемая ситуация или проблема недостаточно ясна или обладает повышенной сложностью.

И.М. Синяева и О.Н. Романенкова исследуют критерии и отбора и профессиональные характеристики специалистов, которые могут быть внешними экспертами. В первую очередь, это, безусловно, определяется выбранной для изучения профессиональной областью и исследуемыми вопросами. Так, определение целей анализа общественного эффекта PR-кампании ТРК требует приглашения ряда экспертов, к которым можно отнести:

- специалистов и сотрудников популярных BTL- и рекламных компаний, PR-агентств, которые специализируются на аналитике, журналистике, креативной деятельности;

- популярных журналистов, которые специализируются на темах, связанных со сферой торговли, продаж;

- ведущих менеджеров и специалистов ТРК, которые выступают в качестве конкурентов исследуемой компании;

- ключевых и наиболее известных бизнесменов города;

- представителей органов местного самоуправления, курирующих вопросы торговли [8, с. 198].

3. Опросы потребителей.

4. Фокус-группы.

5. Методы конкурентной разведки.

Набор маркетинговых технологий, используемых в деятельности торгово-развлекательных комлексов, очень обширен. Их проведение требует, в первую очередь, подробного оценивания экономической целесообразности вложений в PR- и BTL-акции.

Список литературы:

1. Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М.: ФОРУМ, 2017. – 333 с.
2. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по напр. «Экономика» и спец. «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2014. – 671 с.
3. Долинская, М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность продукции / М. Г. Долинская. – М., Стандарт, 2015. – 217 с.
4. Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
5. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2012. – 256 c.
6. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высш. учеб. завед. по спец. «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
7. Матюшина, Т. В. Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований / Т. В. Матюшина // Маркетинг услуг. – 2006. – №1. – С. 78–85.
8. Синяева, И. М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. – М.: Юрайт, 2014. – 652 с.