РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМА ПРОВЕДЕНИЯ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Объектом исследования является Nestlé — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо Nestlé — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

В настоящее время ассортимент продукции Nestlé насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Однако SWOT-анализ показывает, что у компании Nestlé наблюдаются проблемы с воздействием на потребителей и работе с общественным мнением [1]. В связи с этим встаёт необходимость проектирования механизмов формирования лояльности. В современных условиях, когда благодаря усилению конкуренции товаропроизводителей и повсеместной доступности информации, рынок потребителей постепенно вытесняет рынок продавцов, программы лояльности приобретают все большее значение, а сама лояльность становится важным инструментом формирования конкурентного преимущество компаний на рынке.

Для каждой конкретной категории товаров следует проводить свою собственную программу лояльности, поскольку каждый рынок обладает своими уникальными особенностями.  В данном параграфе будет разработан проект формирования лояльности потребителей на российском рынке шоколадной продукции, так как именно на этом рынке, как показывает проведённый нами анализ, возможно повышение конкурентоспособности компании.

Нами предлагается следующая последовательность процесса формирования лояльности. Алгоритм процесса представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм процесса формирования лояльности

I. Определение целесообразности проведения программы лояльности.

Прежде чем начать внедрение программы лояльности, следует определить необходимость проведения подобных мероприятий. Что касается шоколада Nestlé на российском рынке, то подобная необходимость уже была установлена нами в ходе проведения анализа конкурентоспособности продукции.

Жёсткая сегментация на рынке шоколада, наличие сильно превосходящего по объёмам продаж конкурента, зрелось рынка – факторы, указывающие на целесообразность и прогнозируемую эффективность проведения программы лояльности для компании Nestlé. Влияние факторов на целесообразность проведения мероприятий, направленных на повышение лояльности, представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Влияние специфики рынка на целесообразность программы лояльности

Таким образом, проведение программы лояльности для Nestlé на российском рынке шоколадных изделий является целесообразным.

II. Определение целевой аудитории программы лояльности.

Определение целевой аудитории есть ничто иное, как определение группы клиентов, на которых будет рассчитана проектируемая программа лояльности. Такая необходимость возникает ввиду того, что потребители различных групп по-разному реагируют на стимулы, формирующие основу той или иной программы лояльности, что сказывается на её эффективности и соответствию реально достигнутых результатов планируемым.

Программа разработана исключительно для крупнейших российских ретейлеров [2], представленных в таблице 2.

Таблица 2.

TOP-5 крупнейших российских ретейлеров

Это связано с тем, что на данных ретейлеров приходится 65 % от общего розничного объёма продаж шоколадной продукции на российском рынке. Привлекая крупнейших оптовых клиентов, Nestlé увеличит присутствие своей шоколадной продукции на полках самых популярных магазинов по всей стране, что, в свою очередь, приведёт к увеличению количества конечных потребителей.

III. Определение целей программы лояльности.

Достижение необходимого результата невозможно без чёткого определения цели планируемой программы.

Существует три вида целей программы лояльности:

• Качественными (усиление имиджа компании).
• Количественными (увеличение объёма продаж).
• Комплексными (стимулирование роста объёма продаж за счёт выработки новых моделей поведения потребителей).

Цель проводимой программы лояльности – создание взаимовыгодных условий сотрудничества между компанией Nestlé и ретейлерами. Те в свою очередь будут способствовать формированию большей заинтересованности у конечных потребителей, превращая их в приверженцев марки.

IV. Выбор инструментов программы лояльности.

Определение необходимых инструментов для проведения программы лояльности зависит от ряда условий, часть которых была задана на предыдущих этапах проектирования:

• кого поощрять (целевая аудитория программы),
• за что поощрять (цель программы),
• имеющиеся возможности компании.

Основываясь на данных о целевой аудитории и вышеобозначенных целях программы, а также учитывая широкие возможности компании Nestlé, для повышения лояльности потребителей к шоколаду «Nestlé» разработаем программу для российского рынка, нацеленную на оптовый сегмент покупателей.

Программа будет использовать следующие инструменты:

• Накопительная дисконтная система;
• Моментальная дисконтная система;
• Клубная программа.

Накопительная дисконтная система – особые условия предоставляются за выполнение ежемесячного плана закупочного плана, и величина возможной скидки напрямую зависит от объёма осуществлённых закупок.

Моментальная дисконтная система – скидка будет даваться сразу на весь объём закупаемой продукции (участвующий в программе), а не при последующей закупке.

Участие магазина ретейлера в программе зависит от его принадлежности к TOP-6000 покупателей, что можно считать своего рода привилегией члена клуба, так как программа является закрытой.

Таким образом, при разработке программы лояльности для шоколада Nestlé на российском рынке будет использоваться вышеперечисленная стратегия создания программы лояльности. Эффективность проекта будет определяться как степень достижения поставленных качественных и экономических целей. Это позволит убедиться, что усилия, потраченные на проектирование и реализацию программы, обеспечили достаточный возврат в виде увеличения закупок товара, а как следствие, увеличение продаж и улучшения отношения конечных потребителей как к шоколаду Nestlé, так и к компании в целом.

Список литературы:

1. Strategic Management Insight [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.strategicmanagementinsight.com/ (дата обращения: 04.12.18)
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. – С. 67–73.
3. Газета Комерсантъ / статья «Топ-10 крупнейших розничных сетей в России по объему выручки в 2017 году» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3650919 (дата обращения: 04.12.18)