СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ DIGITAL-МАРКЕТИНГА В СМИ

Реклама и СМИ несколько веков развиваются в тесном сотрудничестве. И как известно, почти вся пресса существует за счет средств, полученных от рекламы. В последнее время на рынке СМИ происходят негативные изменения.

«По данным АКАР, объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) продолжает снижаться. В 1 полугодии 2018 года суммарные бюджеты печатных СМИ составили примерно 9 млрд. руб., что на 9 % меньше, чем в январе-июне прошлого года» [6].

Также есть еще одна отрицательная тенденция: в последние года в России закрывается намного больше СМИ, чем открывается. По данным исследования платформы MediaDigger в течение 2017 года «было зарегистрировано 3461 новых СМИ, однако почти вдвое больше – 6679 – закрылось». При этом «две трети российских СМИ приходится на печатные издания – журналы и газеты, их доля составляет 36 % и 27 % соответственно. Онлайн-издания и телеканалы имеют примерно одинаковые показатели – 12 % и 10 %» [4].

По данным на 2018 год объем интернет-изданий подрос. А объем рынка интернет-рекламы, по оценкам АКАР, «вырос на 21 % — до 90,5–91,5 млрд. руб.» [2].

Такие изменения можно объяснить тем, что печатные версии изданий закрываются, и СМИ продолжают свою деятельность в интернете. Чтобы поддерживать нужный уровень заинтересованности читателей, изданиям приходится прибегать к различным маркетинговым инструментам. Наиболее часто издания обращаются к использованию элементов digital-маркетинга.

«Digital-маркетинг (диджитал-маркетинг, цифровой маркетинг) – это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. Цифровой маркетинг включает в себя инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга» [1].

«Диджитал-маркетинг» является более широким понятием, чем «интернет-маркетинг», потому что включает в себя каналы, не требующие использования интернета.

«Digital – цифровая коммуникация может быть применена к информации, контенту (музыка и фильмы на дисках, статьи в интернете, др.), также к устройствам (мобильный телефон, плеер, ноутбук и пр.)» [1].

Инструменты digital-маркетинга постоянно изменяются, так как интернет и технологии являются самыми динамично растущими сегментами. Поэтому интересно рассмотреть современные тенденции, которые характеризуют digital-маркетинг в СМИ сегодня.

Д.А. Шевченко [1] выделяет несколько важных трендов на современном рынке didgital-коммуникаций: контент-маркетинг, интерактивный контент и нативную рекламу. Рассмотрим их подробнее.

Контент маркетинг – это создание «интересного и полезного контента» [1]. Кроме того, что это является первоочередной задачей СМИ, это явление способствует привлечение читателей на сайт, так как качественно собранная информация, которая доступна любому пользователю – это редкость в интернете.

Следующий тренд – это использование интерактивного контента. Такой вид информации намного лучше воздействует на читателя, чем обычный текст или фотография. Как отмечает Шевченко, «приложения Instagram, Periscope, Snapchat и Vine популярны не только у обычных пользователей, но и среди компаний и политиков. Эти платформы имеют все условия, необходимые для маркетинга влияния и брендирования» [1].

Третьим трендом является использование нативной рекламы. Сегодня это один из самых эффективных инструментов digital-рекламы. Нативная реклама работает намного лучше, чем баннеры, которые СМИ до сих пор используют. Баннеры – устаревшее средство, которое приносит мало пользы, так как пользователи привыкли к ним и не замечают их, даже если их дизайн яркий и вызывающий. К тому же пользователи научились блокировать их с помощью разных приложений для блокировки рекламы. Нативная реклама органично встраивается в основной контент издания. К тому же если СМИ использует правильно контент-маркетинг, то такая реклама является полезной для пользователя. Сочетание интересного контента и «естественности» рекламы незаметно формирует у читателя лояльное отношение к рекламируемому бренду.

Издание Meduza.ru часто совмещает все вышеперечисленные тренды в одном и том же материале. Поэтому нативную рекламу, размещенную в этом издании, можно считать образцом. Например, портал часто делает рекламу в виде интерактивных игр или тестов. Подобный материал отлично привлекает пользователей, рассказывает о возможностях рекламируемого сервиса и содержит интерактивную составляющую, которая не дает пользователю заскучать.

Помимо трендов, выделенных Д.А. Шевченко, можно отметить яркие примеры, полученные с помощью наблюдений за интернет-СМИ.

Одна из главных тенденций последнего времени – это ориентация на мобильные медиа. В России уже давно 50 % трафика стало мобильным, в 2017 году произошел Mobile First. И исследователи отмечают, что эта тенденция будет продолжаться. Поэтому еще один тренд в продвижении СМИ – это создание мобильного контента и адаптация сайта под мобильный формат.

Большинство пользователей читает СМИ на мобильных устройствах и планшетах. Поэтому адаптация сайта интернет-издания под мобильный формат – обязательная процедура для успешного ведения бизнеса. Так как неадаптированный сайт выглядит не только некрасиво, но и может создать преграду для чтения через смартфон. Это явление оттолкнет потенциального читателя.

Большинство сайтов стараются сделать сайт издания удобным, а информацию, размещенную на нем, доступной для чтения на любом устройстве. Инструментами для создания хорошего сайта являются хорошая система рубрикации, понятная читателю, правильно выстроенные тэги, по которым можно найти интересующую тему. При создании сайта стоит продумать дизайн, он не должен быть очень ярким и перенасыщенным элементами. Шрифты должны быть читаемы. Также на популярных конструкторах сайтов есть бесплатные и недорогие рекламные виджеты, которые можно дополнительно подключить. Они действительно способны помочь повысить продажи. Например, на платформе WordPress есть плагины, которые помогают настраивать баннерную рекламу.

До сих пор хорошо работает в интернет-маркетинге инструмент «напоминания». Эта функция, которая постоянно на протяжении длительного отрезка времени напоминает потенциальному читателю о существовании издания даже в тот момент, когда клиенту эта информация не нужна. Инструментами напоминания в СМИ служат посты в социальных сетях и специальных новостных платформах, которые встречаются в ленте пользователя, а также e-mail рассылки, которые обычно рассылают ежедневные подборки новостей, приглашения на мероприятия и информацию о конкурсах.

Хороший пример direct mail – это ежедневные письма от портала Meduza.ru. Они содержат подборку небольших анонсов главных новостей с гиперссылками на расширенные публикации сайта. Тем самым пользователь может ознакомиться с краткими выдержками новостей или перейти на сайт и прочитать все новости. Такие письма содержат не только интересный и полезный контент, но и приводят большое количество на сайт.

Еще одним элементом современного digital-маркетинга является digital-PR. Традиционный PR – это «функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей» [5]. Digital-PR – это то же самое явление, только существующее в интернет-пространстве.

Цель Digital-PR состоит в налаживании продвижения на длительную перспективу. Для этого нужно сформировать положительный имидж компании, добиться уважения и достичь хорошей репутации.

На практике в СМИ применяют следующие инструменты в сфере PR: поддержание имиджа с помощью социальных сетей, наращивание трафика с помощью новостных агрегатов, SEO-оптимизацию для увеличения трафика из поисковых сетей.

Особенными инструментами digital-PR для продвижения контента, появившимися в конце 2017 года – начале 2018 стали платформы, которые собирают публикации СМИ, автоматически ранжируют их по интересам пользователя и составляют для него индивидуальную ленту. Самыми популярными на настоящий момент можно назвать приложение Flipboard и платформу Яндекс.Дзен.

Схема работы продвижения через эти платформы следующая: СМИ на сайте размещает публикацию, она автоматически попадает в ленту новостей площадок, пользователь видит этот материал, нажимает на анонс в своей ленте и перемещается по гиперссылке на публикацию на сайт издания. Тем самым посещения на сайте увеличиваются за счет дополнительных показов статей на новостных агрегаторах. К тому же такие публикации обычно показываются на платформах в течении 30 дней. Поэтому количество просмотров статьи, размещенной на сайте издания, обычно возрастает в два-три раза.

Flipboard и Яндекс.Дзен – похожие площадки, но имеют несколько кардинальных различий. Flipboard – это площадка, на которой пользователь может выбрать интересующие его темы из списка, предложенного платформой, подписаться на каналы блогеров и СМИ и подключить свои социальные сети. В результате он получит индивидуальную ленту публикаций по своим запросам и интересам.

Яндекс.Дзен сам подбирает публикации, исходя из интересов пользователя. Чтобы настроить ленту новостей на этой площадке, читателю необходимо провести какое-то время в сервисе, чтобы Дзен понял, какие публикации интересуют пользователя. Также у Яндекс.Дзена есть инструмент, который дает ему преимущество перед Flipboard, - это возможность дополнительно публиковать материалы на своем канале в виде статей, нарративов и видео. Регулярная активность на канале, помимо публикаций, автоматически попадающих с сайта, помогает продвинуть канал издания на Яндекс.Дзене, тем самым выводя его в топ рейтинга, что позволяет показывать читателям больше публикаций и получать больше переходов на основной сайт.

Для того, чтобы достигнуть высокого рейтинга, в Яндекс.Дзене есть понятие «Кармы». Карма – это показатель, который складывается из периодичности выпуска публикаций, их качества, вовлеченности аудитории, ее роста и влиятельности самого канала. Высокий показатель кармы дает дополнительные преимущества в виде бонусных показов в ленте.

Но добиться высокого показателя кармы нелегко, СМИ приходится использовать перформанс-маркетинг, чтобы постепенно продвигаться к цели. Для правильного продвижения на канале нужно понимать на какую аудиторию стоит ориентироваться, для этого тщательно изучают статистику, предоставляемую Яндекс.Метрикой. Определяют характеристики целевой аудитории: совершил ли пользователь конверсию (подписался, поставил лайк), с какого устройства зашел на платформу, на какие публикации обратил внимание. Также тщательно изучаются показатели самих публикаций, время прочитывания, параметры дочитывания, количество просмотров и «лайков». После этого проводят эксперименты по форматам материалов, их дизайну, времени публикации, влиянию различно оформленных гиперссылок на реакцию пользователя и показателю CTR.

Правильно подобранные элементы публикаций ведут к увеличению просмотров, тем самым повышая показатели и самого канала в Яндекс.Дзене, и сайта издания.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно отметить общие тенденции digital-маркетинга на данный момент.  Несмотря на нестабильную обстановку на рынке СМИ, активно продолжают развиваться и набирать популярность интернет-издания. Также растет доля интернет-рекламы. Тренды на digital-рынке можно выделить следующие: использование контент-маркетинга, интерактивного контента, нативной рекламы, ориентация на мобильные форматы, использование direct mail и активное внедрения digital-PR, который в основном состоит из использования SEO-инструментов, продвижения через социальные сети и подключения новостных агрегаторов.

Список литературы:

1. Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. – Системные технологии. – 2018. - №26. – С. 84-88.
2. АКАР: Рунет обошел ТВ по рекламным доходам в первом полугодии// Adindex.ru. – 2018. – 22.08 [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/researches/2018/08/22/173671.phtml. – (Дата обращения: 14.11.18).
3. Интернет-реклама в 2018 году, цифры и факты // uplab. – 2018. – 29.01 [Электронный ресурс]. URL: https://www.uplab.ru/blog/web-advertising-in-2018/. – (Дата обращения: 14.11.18).
4. Исследование: Российских СМИ стало на 4% меньше // Sostav. – 2017. – 26.04 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-rossijskikh-smi-stalo-na-4-menshe-26433.html. – (Дата обращения: 14.11.18).
5. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Studbooks.net. - URL: http://studbooks.net/908916/marketing/osnovnye_elementy_kompleksa_marketingovyh_kommunikatsiy. – (Дата обращения: 14.11.18).
6. Реклама в прессе в первом полугодии 2018: четверть доходов по-прежнему приносят женские журналы // Sostav. – 2018. – 12.09 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/reklama-v-presse-v-pervom-polugodii-2018-chetvert-dokhodov-po-prezhnemu-prinosyat-zhenskie-zhurnaly-33290.html. – (Дата обращения: 14.11.18).